可口可乐终端营销生动化手册
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可口可乐终端生动化管理手册
超市渠道
内容提要
• 渠道定义/角色/分类
• 目前超市生动化/陈列的不足与机会 • 生动化成功要素 • 生动化“成功图象”（细分渠道)
超市渠道定义/角色/分类
•超级市场定义：连锁或独立式经营的自助零售店，开架式售货，以售卖蔬菜 、肉类、饮料和各类其他快速消费品为主，设有一个或多个收银台，顾客流 量高，产品销量大。
大卖场/超市生动化标准
•1、大卖场/大型超市定义：面积在2000平米以上，一般设在交通便利的城乡结合部或大 型 • 社区附近，以家庭消费、团购及专业商业客户为主，品种丰富，组合包装和单包装并 • 存，满足消费者“一站式购物”的需求，敏感产品价格非常有竞争力，促销频繁，在当 地 • 市场有较高的知名度和影响力，是我们特别关注的合作伙伴。 •2、品牌和包装策略：实行全品牌全包装（除RB）策略（整箱销售满足大宗购买） •3、价格策略：实施同百事平价策略
•开发、进入年轻人渠道 • 学校渠道
重点渠道和工作重点
•乡镇 (U2 B / Town) •扩展基础渠道建设
•提高执行能力，扩展主要销量来 源渠道 • 食杂渠道 • 批发渠道
渠道策略执行
•通过横向水平发展和
•纵向立体发展
•来开发渠道并
•针对性 •消费者促销
•最终掌握
•销售人员奖励计划
•渠道
•通过“成功图象” •提高品牌可见度和形象
•角色定义： ➢ 销量主要贡献者 ➢ 占领家庭包装消费的桥头堡 ➢ 与家庭消费的主要购买者沟通的契机
•分类： • • •
类别 大卖场 超市 便利店/小型超市
面积（平方米） 2000以上 10-2000 10-300
•我们的超市分类主要基于不同类别的超市所服务的目标消费者不同， •从而决定了我们的策略也有所不同。
可口可乐终端生动化管理手册
*** ** ***
端头 冰柜 铁丝/塑料货架
饮料区 零食区 熟食区 熟食区 冷冻区 收银台 熟食区 水果/蔬菜区 收银台
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其它
大卖场/超市生动化标准 I–- 陈列
客户正常货架：
要求： 超市里正常货架为客流量最大的地方，为优化利用单位陈列面积，最好的位置应给予最畅销的品牌; 产品陈列于视平线位置; 听装整箱陈列在货架底层;
超市生动化标准 I–- 陈列
地堆陈列
效用： 集中单一规格产品高密度陈列,凸显产品形象,以 规模效应抓住消费者; 提高单位面积存货量;
要求：
单拍陈列位于: 收银台前/中小型超市主通道;
双拍陈列位于: 人流量集中的通道 四拍及四拍以上陈列: 位于商场食品区中心通道; 以造型支持陈列以强化品牌形象和陈列效果;
2. 减少了“劝说”消费 者购买的机会
3. 不能“有效”劝说消 费者购买或根本不被 消费者注意 4. 不利于与消费者之间 进行持续有效沟通
在大卖场及超市的陈列机会及位置
购买场合/动机 顺道拜访/ 买了就走
零售商目标 增加购买率 销售高毛利的小容量包装
位置 收银台 熟食区 面包糕点区 奶制品区 饮料区 零食区 速冻区
355ML 500ML Y
必备包装
Y
节庆期间则为1.5升的促销装 Y Y 节庆期间则为2.25升的促销装
Y
应备包装 辅助包装
On-Premise Case Y Can/1.25 Y Can/1.25 Y Can/1.25 Y Can/1.25 550ML
目前大卖场/超市生动化/陈列的不足与机会
售点生动化标准(RED改版)
利用
“领导性”品牌来推动冲动性购买
*资料来源：可口可乐公司，1998 年
-- 内部资料 --
New SR/MDR 2-1
16
冲动性购买
计划性 30%
已决定品牌
未决定品牌
4 % 14%
未决定购买
纯冲动型
52%
70% 冲动性购买
冲动性购买占销量的70%
-- 内部资料 --
New SR/MDR 2-1
可口可 乐人的 习惯动 作！
-- 内部资料 --
New SR/MDR 2-1
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原则7：适当的购买点广告材料
公司POP陈列原则：
按品牌顺序陈列 陈列在售点显眼位置 不可以被其它厂家的POP覆盖或遮挡 不可以被污染 必须与售点售卖的公司产品配套 必须张贴整齐、水平、垂直对齐 促销宣传POP只在相应的促销期出现 现调机阀嘴贴纸可口可乐离消费者最近 现调机阀嘴贴纸必须带价格标示
-- 内部资料 --
原则9：要有详细的价格标示
把消费者的注意力吸引到价格/节省开支上来 向消费者传送产品与其售价相比所具有的价值
消除所有关于价格的疑虑
为购买/尝试购买/转购本公司产品提供理由 增加销量
-- 内部资料 --
New SR/MDR 2-1
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原则10：特别的清洁工作
清洁产品、设备、活动货架和POP材料（室内及室外） 移走所有损坏的及过期的存货 移走所有脱落的包装
方便地购买 赏心悦目 使采购更舒适 不会被杂乱的陈列迷惑 无断货情况而影响购买 相应的排面比例形成视 觉的冲击力 增加对产品和公司的信 心
售出更多的产品 = 赚取更多的钱
最新可口可乐销售手册
天与地矿泉水
3).产品保质期:
塑料瓶1250毫升 易拉罐355毫升 现调糖浆5加仑
12个月 18个月 75天
塑料瓶500毫升 玻璃瓶250毫升
3个月 18个月
2019/8/15
可口可乐--销售手册
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一、可口可乐业务代表必备的条件
3 、销售技巧
1).按步骤拜访每一家客户. 2).了解客户的经营环境及他们服务的渠道和目标消费者. 3).为他们的环境中经营何种产品/包装提供建议. 4).向客户指出或提醒特殊事件、节日高峰、天气影响、近期
他文件都是最新的. 6).不要贬低竞争对手或他们的商品. 7).处理客户的询问时要确实可靠. 8).答应的事一定要做到并给予答复或处理结果.
2019/8/15
可口可乐--销售手册
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一、可口可乐业务代表必备的条件
2 、产品知识:
1).销售人员必须掌握所有产品的最新资料:
产品系列
包装系列
2019/8/15
可口可乐--销售手册
6
我们的使命:
因为消费者是一切销售和市场工作的焦点, 焦点管理极为重要.可口可乐专业销售人员 的使命是建立良好的客情关系,提供良好的 客户服务,并通过良好的客情关系、存货管 理、生动化技巧帮助客户向消费者提供冰凉、 解渴、美味、怡神的可口可乐系列产品,从 而满足客户对销售额和利润的要求.
拜访频率调整须依分级标准调整后随同调整
2019/8/15
可口可乐--销售手册
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路线人员拜访客户应执行工作项目
一般通路
（1）定期拜访 (3）清洁产品
（5）产品回转 （7）记录库存
（9）讯息传达 （11）货款回收
XXXX年最新可乐销售手册
2019/11/16
可口可乐--销售手册
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我们的使命:
因为消费者是一切销售和市场工作的焦点, 焦点管理极为重要.可口可乐专业销售人员 的使命是建立良好的客情关系,提供良好的 客户服务,并通过良好的客情关系、存货管 理、生动化技巧帮助客户向消费者提供冰凉、 解渴、美味、怡神的可口可乐系列产品,从 而满足客户对销售额和利润的要求.
情有独钟/preferred--使我们的产品成为消费 者的必然选择.
2019/11/16
可口可乐--销售手册
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消费者购买软饮料的行为是非计划性的 冲动购买,我们的任务是引发消费者购买 我们产品的欲望.可口可乐在中国的成就 有赖于销售代表在市场上的努力……每 天都要努力使我们的产品取得哪怕是微 小的销量提高.
2019/11/16
可口可乐--销售手册
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路线人员拜访客户应执行工作项目
经销商
（1）定期拜访 （3）铺市协助
（5）促销推广 （7）商情收集
（9）媒体资料 （11）检查库存
（13）不良品处理
（2）训练 （4）市场开发
（6）新产品推广 （8）店头检查
他文件都是最新的. 6).不要贬低竞争对手或他们的商品. 7).处理客户的询问时要确实可靠. 8).答应的事一定要做到并给予答复或处理结果.
2019/11/16
可口可乐--销售手册
9
一、可口可乐业务代表必备的条件
2 、产品知识:
1).销售人员必须掌握所有产品的最新资料:
产品系列
2019/11/16
可口可乐--销售手册
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一、可口可乐业务代表必备的条件
1 、形象
1).成功的业务代表必须有的个人品质:
中粮可口可乐业务员培训资料生动化(66页)
Source : Visuality Research 6
很容易，对吗？
–图中有40个图形 –有目的寻找可以较快发现目标图
形 –在购物过程中寻找商品是同样的
道理
Sales Rep Core Competence
Source : Visuality Research 7
你看到兰色的三角形吗???
?
消 费 者 销售人员
客户
好处
可 口 可 乐
Sales Rep Core Competence
25
对于消费者
方便地购买 相应的排面比例 不会迷惑 赏心悦目 使采购更舒适 无断货情况
Sales Rep Core Competenc售e 出更多的产品 = 赚取更多的钱
26
对于客户
满意的消费者
引人注目、友好的
商店
降低存货积压成本
消费者重复光顾 商店忠诚度
减少断货情况
辨别出滞销产品 缩短货架周转周期
空间管理
增加计划外的销售
Sales Rep Core Competenc售e 出更多的产品 = 赚取更多的钱
27
对于
公司
让 “品牌的力量” 最大化
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生动化五要素-陈列位置 超市渠道客户陈列范例
Sales Rep Core Competence
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生动化五要素-陈列位置
传统食杂店渠道客户的最佳位置 正对进门、开门第一眼即可看到处 结帐处 消费者在店外或窗口即可见到处，如
窗口店之窗口
Sales Rep Core Competence
将近期生产的产品放在远期 生产的产品后面
移走所有过期产品 避免阳光直射
可口可乐的市场生动化
可口可乐的市场生动化可口可乐公司自1886年诞生，至今已有110多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。
可口可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。
在可口可乐公司的市场策略中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。
可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。
可口可乐公司的市场生动化（即终端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。
现将可口可乐公司的市场生动化资料提供给大家，以供参考。
所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。
生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。
1.生动化工作的目标：·强化售点广告，增加可见度；·吸引消费者对可口可乐产品的注意力；·提醒消费者购买可口可乐的产品；·使消费者容易见到可口可乐的产品；要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面：（1）货架展示：要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。
位置。
可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。
为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选择展示可口可乐产品的最佳位置。
如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。
外观。
货架及其上边的产品应清洁、干净。
价格牌。
应有明显的价格牌。
所有陈列产品均要有价格标示，所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。
产品次序及比例。
陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列，同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排面。
产品在货架上应唾手可得。
包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平行，包装轻的放上面，重的在下面。
2-1.售点生动化标准
20
竞争的需要…
被抢了好位置!
-- 内部资料 --
New SR/MDR 2-1
21
生动化的好处
-- 内部资料 --
New SR/MDR 2-1
22
小组练习 – 5分钟
消 费 者
客户
好处
销售人员
可 口 可 乐
-- 内部资料 --
New SR/MDR 2-1
23
对于消费者
-- 内部资料 --
New SR/MDR 2-1
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原则8：存货周转--先进先出原则（FIFO）
将近期生产的产品放在远期生产
的产品后面 移走所有过期产品 避免阳光直射
3/12/98
3/3/99
在消费者心中的品质形象 保证每次购买时产品有高质量的 口感
New SR/MDR 2-1 48
售出更多的产品 = 赚取更多的钱
-- 内部资料 --
New SR/MDR 2-1
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对于销售人员
更加容易达到销售指标 增加奖金和收入 销售代表的自豪感 对市场的绝对占领
提供“增值服务”
赢得客户的信任 ……
售出更多的产品 = 赚取更多的钱
-- 内部资料 --
New SR/MDR 2-1
建议订单
8.
订单/对帐单
-- 内部资料 --
New SR/MDR 2-1
3
什么是生动化？
什么是生动化？
为什么要做生动化？
-- 内部资料 --
New SR/MDR 2-1
4
练习
在下一张幻灯片上快速找到绿色的正方形