促销策略

生产者
中间商
顾客
推式的促销策略
1.对象集中，目标市场范围较小 2.市场趋于饱和 3.品牌知名度较低 4.生命周期比较短
5.需求有较强选择性的产品
6.理性购买或需要较多介绍使用知识的产品
生产者
中间商
顾客
拉式的促销策略
1.对象分散，目标市场范围较大 2.试销阶段的新产品 3.品牌知名度较高 4.生命周期比较长
②充分的准备意味着一半的成功
A 向顾客推销自己 B 接触顾客一定要有明确的目的 C 有一定的行业知识
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（4）应付顾客拒绝的技巧
①附和法 ②转折法 ③回避法 ④发问法 ⑤否定法 ⑥举例法 ⑦转换法
（5）排除顾客异议的方法
（1）反驳处理法 （2）“但是”处理法 （3）利用处理法 （4）补偿处理法 （5）询问处理法
第九章 促销策略
本章主要内容
广告 策略 促销 渠道 营业 推广
人员 推销
公共 关系
理论目标
1
2
3
掌握促销 知识；
掌握4种促 销策略基 本要求；
了解国际 促销的有 关要求；
实训 目标
掌握各种促 销形式的特 点；
掌握各种促 销形式的操 作方法。
第一节
促销策略概述
一、促销的定义 二、促销的作用 三、促销组合策略

一、促销定义 促销是指企业为了扩大销售， 运用各种宣传手段，说服和吸引顾 客采取购买行为，实现商品和劳务 价值的活动总称。
二 促销的作用
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提供信息，沟通关系 激发需求，扩大销售 突出特点，树立形象 形成定势，稳定形象
促销的四种手段
人员 推销 营业 推广 公共 关系
广告
优点
可重复、单位费用低
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经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正 式面市，并一直沿用了20多年 1983年底，BBDO 广告公司又以500万美元的代 价，聘请迈克尔•杰克逊拍摄了两部广告片，并 组织杰克逊兄弟进行广告旅行。在广告播出的 一年中，大约97％的美国人收看过，每人达12 次。 百事可乐与可口可乐的销售差距从1960年 的1:2.5，缩小到1985年的1:1.15，可口可乐的 领导地位首次出现危机。在1985年底，百事可 乐的销售额一度超过了可口可乐，到1986年可 口可乐才夺回宝座。
缺陷
易调整
说服力小、反馈慢、不 广告 范围广、生动、引起注意、
人员 针对性强、方法灵活、可 影响的范围窄、营销费 推销 以发展关系、提示及时成 用高、人员难以培养、
交、反馈信息 团队难以管理
公共 影响范围广、容易得 关系 到信任、效果持久 营业 吸引力大、可一时改 推广 变购买习惯
难以控制传播过程、 见效慢 自贬身价、引起怀 疑、不可重复
（6）成交的技巧
（1）请求成交法 （2）假定成交法 （3）选择成交法 （4）小点成交法 （5）从众成交法 （6）机会成交法 （7）保证成交法 （8）异议成交法
公共关系的目录
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公共关系的涵义 公共关系的职能 公共关系的实施步骤 公共关系的主要方法
公共关系(Public Relation)是指某一组织为改 善与社会公众的关系，促进公众对组织的 认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、 促进商品销售的目的的一系列促销活动。
营业推广的特点
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促销强烈
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营业推广的特点
1
促销强烈
2
贬低商品
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红牛的危机公关
事情起因：8月，海南检验检疫局在对进口 红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖 啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标 签审核证书。随后国家质检总局发出通知， 要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口 红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了 不准确的报道，随后被几家网站转载，从而 对公众和消费者产生了一定程度的误导。
红牛危机处理过程
1 2 3 4 5 向总经理汇报，与各相关部门紧急沟通。 召开紧急会议，协商解决方案。 与国内主要网站联系，消除不良影响。 连夜起草新闻稿件，澄清事实。 全国50家主要媒体投放广告，保证质量。
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向分公司、办事处、经销商说明情况，坚定信心。

企业在特定的目标市场中，为 迅速刺激需求和鼓励购买而采取的 各种短期性促销方式的统称。
②开放式提问
不能简单地用是或否来回答的问题 例：
你感到公司的 财务安全吗？ 你的通讯系统最近是 否要更新？
对于财务安全你 做了什么计划？
你在通讯系统做了哪 些变动以确保它处于 当前这么好的状态？
③清楚陈述信息
以有说服力的简洁方式表述信息 A 事先知道什么信息对购买者是重要的 B 确定表述的最有效次序 C 对着购买者说 D 知道怎样将信息的要素结合起来

5.咨询协商。 6.编写案例、经验。 7.公众舆论调查：事先了解设计师、建筑师、 工程师、化学家、采购代理商以及有权决定 规格的购买者的态度。 8.信息反馈。 9.广告合作。 10.安排特别活动。 11.支持相关团体，赞助相关的活动： 12.处理顾客抱怨。
一、人员推销的特点
1.针对性强，灵活多变 2.选择性强，成功率高 3.当面推销，增进友谊 4.及时反馈，完善自我
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二、人员推销的功能
1.寻找顾客 2.传递信息 3.推销产品 4.收集信息 5.提供服务
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三、人员推销的过程
1.掌握有关基础知识 2.寻找并识别目标顾客 3.前期调查 4.试探式接触 5.介绍和示范 6.应付异议 7.达成交易 8.售后服务
2003年3月份伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央 视做字幕广告；“非典”疫情爆发后，蒙牛是国内 第一个捐款捐物的企业。

2004年蒙牛联合中国乳业协会、中央电视台以及 人民日报共同启动向贫困山区捐奶活动，展开了中 国有史以来最大的一次捐奶助学工程，“每天一斤 奶，强壮中国人” 。
2004年蒙牛举办了“体味自然之旅——蒙牛邀你草 原游”活动，邀请消费者及家人游草原，参观蒙牛 基地。 2005年2月24日，蒙牛与湖南卫视宣布，共同打造 "2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声"年度赛事活动。
第二节
广告策略
一、广告的概念和作用 二、广告的形式 三、广告的信息结构 四、广告策略的方法

广告是商品的经营者或者服务提供者承 担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间 接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服 务的商业性行为。
广告的三要素
费用由广告主承担
通过媒介传播
介绍商品或服务
为什么要花钱做广告呢？
广告的作用
1、传递信息，沟通供需 2、激发需求，促进销售 3、加强竞争，完善服务 4、传播知识，引导消费 5、树立形象，提高声誉 6、美化环境，丰富生活

案例分析
可口可乐比百事早10多年前开拓市场，在 人们心目中一提起可乐就非可口可乐莫属，百 事可乐于是做了一则经典的广告“Me-too”, 你也可乐我也可乐。 1929年开始的大危机和二战期间，百事可 乐为了生存，不惜将价格降至5美分／镑， “同样的价格双倍的享受——百事”以此度过 难关。 1960年百事可乐把它的广告业务交给 BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本），
针对心理需求， 通过艺术化的 表现手法，求 得感情上的共 鸣
广告的形式
推销性广告 比较性广告
理性的左脑广告诉求
感情的右脑广告诉求
向消费者比较同类产品不同牌号之间的差异性， 为其提供衡量不同牌号产品的标准，目的是突 出自己的特色，吸引更多消费者，以此占领更 大市场
脑白金
今年爸妈不收礼，收礼就收脑白金
通过企业传播 信息，转变公 众态度，即唤 起企业需求。 必须注意，不 同企业或企业 在不同发展时 期，其公关具 体目标是不同 的。
企业通过大众 传播媒体及交 流信息的方式 传播信息。
4.公共关系的主要方法
1.密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、 某产品或某服务的注意。 2.进行产品宣传报道。 3.开展企业联谊活动。 4.游说立法机关与政府官员。由于政府与企 业关系特别密切的中国实际情况，有时也出 现实际操作中“公关等于攻关”的畸形现象。
三、促销的基本策略
1.从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主，辅之以中 间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。 2.从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为拳头产品，通过 创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接 诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、 零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由 下至上，层层拉动购买。
④进行有效表达
A 以有效、恰当的方式陈述销售信息 B 使用销售辅助手段 C 将产品的优势的宣传纳入其中
（3）专业推销技巧
①态度决定成败 ②充分的准备意味着一半的成功 ③识别决策人 ④向顾客推销产品的利益 ⑤正确推荐产品的型号 ⑥诱导客户成交 ⑦客户资料记录
①态度决定成败
A 用“五心”做销售 忠心献给企业、爱心献给客户、信心留给自己、 热心从事销售、恒心战胜失败 B 推销的原则 a了解你的产品 b相信你的产品 c满腔热情地推销你的产品
广告策略的方法
独特卖点USP广告 形象广告 定位广告
突出产品的功 能和利益
为品牌附加 感情利益
努力协助品牌 建立一个定位， 成为某个类商 品的代表
三个条件
只有一个卖点
卖点独特
是顾客关心的利益
第三节 人员推销
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第三节
人员推销
一、人员推销的特点 二、人员推销的功能 三、人员推销的过程 四、人员推销的策略 五、人员推销的技巧
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五、人员推销的技巧
（1）自我介绍技巧 （2）交谈的技巧 （3）专业推销技巧 （4） 应付顾客拒绝的技巧 （5）排除顾客异议的方法
（6）成交的技巧
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（2）交谈的技巧
①积极聆听 ②开放式提问 ③清楚陈述信息 ④进行有效表达 ⑤要顾及对方的自尊心
①积极聆听
聆听的目的： A 使顾客确信自己是重要的 B 在顾客谈话时，会提供“什么对他是重 要的”或“需要什么”的线索 C 使顾客更乐于提供给推销员一个好的讲 话机会。
广告的形式
告知型 广告 推销性广告 比较性广告
理性的左脑广告诉求
感情的右脑广告诉求
利用直观的、 直接的手法， 提供商品的信 息
针对心理需求， 通过艺术化的 表现手法，求 得感情上的共 鸣
广告的形式
推销性广告 比较性广告
理性的左脑广告诉求
感情的右脑广告诉求
创意型 广告
利用直观点的、 直接的手法， 提供商品的信 息
公共关系的对象
供应商 政府 代理商 消费者 媒体
竞争者
2.公共关系的职能 公共关系到底是做什么的呢？
信息收集、咨询建议、
信息沟通、社会交往、
培训、平衡六个方面
3.公共关系的实施步骤
调查研究 确定目标 交流信息
•一方面了解公 众的意见和反应， 反馈给高层管理 者，促使企业决 策有的放矢。 •另一方面将企 业意图及决策传 递给公众，使公 众加强对企业的 认识。
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试探式接触常用的方法
（1）通过朋友、自我介绍、利用产品接 近顾客。 （2）利用顾客的虚荣心理采用赞美、求 教、聊天等方式接近顾客。 （3）利用顾客的求利心理，采用馈赠或 说明某种利益，接近顾客。
四、人员推销的策略
1.人员推销的策略 （1）“刺激—反应”策略 推销人员先准备几套说辞，根据顾客的反应 随时进行调整 （2）“启发—配合”式策略 推销人员从访问顾客开始，通过带有启发性 的讲话，引起顾客交谈，进而推动成交。
5.需求缺乏选择性的产品
6.感性购买或容易掌握使用方法的产品
7.经常性需要
案例分析
第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第 二品牌”；在冰淇淋的包装上，他们打 出了“为民族工业争气，向伊利学习” 的字样。 2001年6月，蒙牛以“我们共同的品 牌—“中国乳都”呼和浩特”为主题 。 2001年7月10日，离揭晓2008年奥运会 主办城市还差三天，蒙牛宣布，一旦北 京申办成功，蒙牛捐款1000万，是国内 第一个向奥组委而不是奥申委捐款的企 业；