2014年淘宝箱包规划

卖家培育
货品结构盘点 营销活动
整合全网资源
无线
垂直行业重点运营
新 版 女 包 市 场 首 页
http://www.taobao.com/market/nvbao/sho uye.php
垂直行业重点运营
新 版 男 包 频 道 页
http://www.taobao.com/market/nanbao/sh ouye.php
2014年规划-整合活动资源 活动资源 PC端
●淘宝首焦 ●我的淘宝-淘日历 ●付款成功页面 ●淘宝登录 ●旺旺客户端 ●淘宝女包/男包首焦 ●万能淘宝箱包区块
手机端
● 手机淘宝客户端首焦 ● iPad首焦 ●手机短信PUSH ●淘宝箱包市场区块
合作资源
淘金币
2014年规划-整合全网资源
1.聚划算 •日常坑位招商，品类及规则梳理 •大促活动联合 •频道合作 •新模式合作
11、12、13年各类目成交对比
90.0%
80.0% Biblioteka Baidu0.0% 60.0% 50.0% 40.0%
30.0%
20.0% 10.0% 0.0% 包袋 钱包卡套 旅行箱 箱包配件 旅行袋 2011年 包袋 钱包卡套 旅行箱 箱包配件 旅行袋 2012年 包袋 钱包卡套 旅行箱 箱包配件 旅行袋 2013年
推广方式
数据工具
2014年规划-目录
2013年行业大数据共享 消费者调研 2014年行业发展方向
重点运营事件
组织架构
组织架构
箱包组
卖家
细分\培育\盘货\行业规 范\品质
导购
搜索&list\频道\风格
营销推广
流量整合\营销活动
Thank you!
2014年规划-卖家培育
分层触
资源整
树立信
达
合
心
前台展现
营销+自动浮现
后台支持
数据+各部门衔接（网 安、客服、后台商品）
沟通渠道
线上下会议、培训
2014年规划-货品结构盘点
材质
风格标签 风格导购
真皮质检 质检抽检 行业规范
风格
品类
男包、拉杆箱、钱包货 品多样 优化导购渠道同质化
2014年规划-营销活动
消费者最在意的因素-重要性&满意度
对淘宝网购买箱包的重要性及满意度进行交叉分析，满意度及重要性均高的维 度是“支付”“商品丰富性”，是淘宝网的明显优势，需要持续关注； “材 质”“正品”“退换货服务”处于满意度低且重要性高的维度，是淘宝网需要 优先改进的地方。
消费者最在意的因素-材质保障
综上
1、材质、做工、款式（好搭）、正品、退换货服务，是消 费者网购包包最关注的五点 2、淘宝用户网购包袋频率较高，但客单价有待提高 3、淘宝天猫依然是网购箱包第一选择
成交 流量
1、箱包三大品类，包袋、钱包卡套、旅行箱 2、钱包卡套：唯一流量占比大于成交
重点品类数据
旅行箱支付宝成交金额
12,000,000 10,000,000 8,000,000 6,000,000 4,000,000 2,000,000 0
旅行箱类目在国庆前的开学和出游季、年底的返乡季会出现高峰，其余类目无明显的 季节特性
2.淘金币 •活动合作 •频道合作 3.试用/清仓 •淘宝首发 •频道合作 •定向派送
无线箱包数据情况
★每天有上亿用户通过手机访问淘宝； ★截至2014年5月15，淘宝箱包近35% 的成交来自于无线端， 占比远高于其他实物类目。无线占比在周末、节假日和月初会 更高；
淘宝箱包平台的无线玩法
营销活动无线资源同步推广 -无线核心资源：手机淘宝、iPad淘宝首焦；手淘PUSH；抢购产品 -营销方式无线PC联动：手机专享价、无线优惠券、无线秒杀 打造无线垂直产品 -风格化项目在无线主搜的应用
3211643968
3259996426
男
天猫
女
男
集市
女
1：包袋中男女包的成交比例分化明显，可以细分成两个独立的市场，便 于进行更加细化的品类运营 2：男性用户更加注重品牌 备注：数据为13年，天猫男女比例2：3，集市1：4
综上 1、箱包整体客单价下滑 2、细分品类有待挖掘（例如钱包卡套自然增 幅明显） 3、箱包无明显季节性（拉杆箱除外） 4、用户对包包认知较浅，导购任重道远 5、男女用户需求不一样，包袋品类继续拆解
消费者最在意的因素-购买频率
消费者网购包的频率高于箱。超过60%消费者网购包的频率不到半年一次。 消费者网购箱的单价高于包。近半消费者网购包的单价不到100元；与消费者 在线下购买箱包的价格相比，网购的单价还有很大提升空间。
消费者最在意的因素-网购平台选择
1、消费者选择购买箱包的网站，淘宝网排第一位（83.2%），天猫紧随其次 （65.1%）。其他线上网站包括B2C网站如京东/唯品会、主营箱包类产品的网 站如麦包包等均尚未呈现明显竞争力。 2、影响消费者优先选择某个网站来购买箱包因素位于前三位的分别是支付安全 有保障、网站或卖家客服能够很快帮助解决问题、材质保障
2014年规划-目录
2013年行业大数据共享 消费者调研 2014年行业发展方向
重点运营事件
组织架构
2014年规划-行业发展方向
商品多样化 行业规范化
2014年规划-多样化
优品、个性化 商品更多浮现 机会
搜索&list
风格项 目
培养卖家和买家
推荐优化
对风格的认识
拉杆箱、钱包
2014年规划-目录
2013年行业大数据共享 消费者调研 2014年行业发展方向
重点运营事件
组织架构
消费者最在意的因素-购买情境
消费者购买箱包类产品 更多是因为“缺少” （41.8%）、或要“替 换旧的产品” （40.6%）
消费者最在意的因素-购买决策因素
对包类产品购买来说，消费者最在意的因素排前三的是：材质、做工、好 搭； 对箱类产品购买来说，消费者最在意的因素排前三的是：结实耐用、大 小、功能性/用途。
淘宝箱包规划 -2014 年
2014年规划-目录
2013年行业大数据共享 消费者调研 2014年行业发展方向
重点运营事件
组织架构
12、13年大盘成交对比 C箱包成交
12年 13年 227
13年BC箱包对比
62e
153
814亿 484亿
227e
13年集市 12年 13年
13年天猫
13年同比增幅48.36%,13年集市成交是天猫3.66倍
重点挖掘
细分市 场挖掘
货品结 构多样
…….
多款式、多风格
营销风格 多样性
折扣、清仓、风格、 上新百花齐放
2014年规划-规范化 退换 货
•
• •
商品 品质
• • • 虚假材质 假货 劣质
活动不满意退货
款式不满意退货 描述不符退货
退换 货服 务保 障
•
•
成交
推优
• • 建立优质卖家、商品 池 市场频道内只推优品
与无线端合作运营 -无线端箱包垂直市场的产品运营合作
箱包卖家的无线玩法
手机店铺设置
一阳指：手机店铺首页三平台统一设置 无线独立活动页设置
营销工具
手机专享价：全网折上折，手机用户专享，成交记录不透出 无线优惠券：无线端领取，全网通用 码上淘：二维码的应用，扫码打开任何无线页面 新媒体&短信：微淘、微博、来往等，可推无线页面 付费流量：无线直通车及钻展，可推广无线页面 江湖策 生意参谋
质检
•
• •
退货承诺服务推广
退换货保险推广
查处问题商品、卖家
营造良好商业氛围 增强消费者信心
2014年规划-目录
2013年行业大数据共享 消费者调研 2014年行业发展方向
重点运营事件
组织架构
2014规划—重点运营事件
垂直行业重点运营—打造全新男女包频道 （已上线）和拉杆箱市场（计划中）
搜索热词特征，类型占比
箱包 品类（单肩包）
% 64
性别
宽泛（男包） 品牌（mcm） 属性（小包）
47
34 19 14
1：用户对包包的主动认知还比较浅，搜索精确度低 2：根据历史调研发现用户浏览包包注重的是款式，而款式是需要用款式属性和图 片标示和区分的
重点品类数据-用户性别
1.4E+10
1.2E+10 1E+10 8E+09 6E+09 4E+09 2E+09 0 1866329502 12018073451