【免费下载】企业文化案例分析及答案

案例分析

1、仅靠“CIS”不够

生于20世纪70年代的人们应该都还记得太阳神口服液气势如虹的广告，随着《当太阳升起的时候》广告在中央电视台及其它媒体上广为播放，一个中国企业的新星-----太阳神冉冉升起。1988年，制药工程师怀汉新辞去公职，筹集5万元办了一个小工厂，名字非常响亮：太阳神。谁也不曾料到，在随后的5年里，这3个字成了妇孺皆知的品牌，而怀汉新也创造了中国保健行业一段前无古人的传奇。

怀汉新的太阳神有很多“第一”和“之最”，它的出现标志着保健品在中国市场成为一个独立的产业，实施了中国“CI第一案。”

广东“太阳神”保健饮料，原名生物健，经广东“新境界广告公司”CI设计后，一个全新的太阳神CI识别系统出来了：用象征太阳的红色圆形与太阳神（APOLLO）首写字母Ａ的黑色三角构成，命名太阳神。并将厂名＼商品名，商标全部统一。用单纯的圆与三角构成既对比又和谐的形态，来表达企业向上升腾的意境，同时体现“人为中心的企业经营理念。之后，太阳神集团从集团名称开始，一步一步导入并完善着它的形象战略，提出了：“关怀人的一生，爱护人的一生”的企业理念，定出了企业内部的1000多条规定礼仪和各种专业操作程序，有了较为完善的视觉识别、行为识别和理念识别系统，并增加了听觉识别系统，具有了企业自己的形象歌、升旗曲等各种音乐。

尽管太阳神成功的CIS战略曾创造出奇迹。但其后来的经营业绩也告诉我们，一个企业如果光有形象力，而没有相应水平的产品力、渠道力、创新力等配合，是难以成为一个优秀的企业的。

问题：结合本案谈谈如何正确审视企业的形象策划以及CIS战略？

企业形象策划的最终结果是要建立一套CIS（企业形象识别系统），CIS是发端于二十世纪中期的商业利器，它包括MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别)。三者之中MI是最

重要的，BI是MI的动态表现，VI是MI的静态表现。在企业的营销传播过程中，CIS起到

标识自身和强化形象的重要作用。CIS作为企业自身形象的基础识别系统，其最重要的元素就是标志和维系消费者与企业关系的品牌。相较于具体产品而言，品牌是典型的“软实力”，企业的一举一动，都会展现出品牌的实质内涵和精神性魅力价值。

CIS在太阳神的初期成功之中起到的非常重要的作用。一个新的产品加上一个好的CIS

的确能在市场上占领先机。但是值得注意的是任何东西在市场上销售都离不开四个部分：Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销），这也是常说的4P理论。其中企业的广告战略属于促销的范畴，而广告战略最终要解决的是也可以说是企业形象的问题，所以按照这个逻辑，企业形象策划属于市场营销中促销的范畴。

太阳神在后期忽视了产品、价格、分销等的问题，这使得一个良好的CIS不能正常运作。就像一个人有健全的大脑，但没有健全的四肢，这也就只能是个残疾人一样。没有坚

实的产品力、渠道力、创新力等基础，CIS也是不良于行的。

2、先给谁换

走进任何一家南方李锦记的分公司，都会发现，所有员工桌面

上的电脑显示器全是液晶的，因为液晶显示器没有辐射，不伤眼睛，还能节省办公空间，提高工作效率。所以公司在2003年决定，把原来的普通显示器全部换成液晶产品。由于当时液晶产品还没有大规

模上市，需要逐步买来更换。那么，先给谁换呢？是老总、总公司

员工、还是一线人员？

按照一般企业习惯，从上到下的顺序是“老板、管理层、员工、

顾客”。但是，南方李锦记认为：优质的顾客来自优秀的员工，一切销售目标都是靠前线销售队伍完成的。南方李锦记的企业意识形态是一般习惯的翻转，是“顾客、员工、管理层、老板”。所以，第一批液晶显示器给了业务部输单组，这些最一线的同事需要一天到晚对着电脑工作，还经常加班加点；第二批更换显示器的是各地分公司，它们直接面对市场、消费者和业务伙伴；第三批换的才是总公司其它各部门的员工。

问题：用你学习过的企业文化基本理论分析南方李锦记的做法反映出什么样的企业价值理念？

首先是“思利及人”。这是南方李锦记的企业文化精髓，即凡事为别人着想，其要点就是站在对方的角度来想问题。先让业务队伍、员工利益有保障，公司才有希望；先让下面有成就，自己才会更成功先让客户的需求得到满足，我们才会有市场；先让业务伙伴的梦想得以实现，自身的事业才会创造新的辉煌。将团队利益、顾客利益放在首位，作为事业的特色文化。这一点可以从南方李锦记的企业意识形态中略见一二——“顾客、员工、管理层、老板”。这一点和以往的企业意识形态是不同的，老板不再是公司行为第一考虑的要素，而是把顾客和员工排在了前面。

其次是“以人为本”。就是说要以人为基础，以人为前提，以人为动力，以人为目的，既一切以人为中心，一切为了人。一个人为满足他人和社会的需要所做的贡献和服务是人生的一种崇高目标，作为企业也一样。李锦记知道：优质的顾客来自优秀的员工，一切销售目标都是靠前线销售队伍完成的。所以第一批液晶显示器给了业务部输单组；第二批更换显示器的是直接面对市场、消费者和业务伙伴的各地分公司；最后才是总公司其它各部门的员工。李锦记就是在肯定和重视人的价值和意义的同时，想方设法提供和创造条件，让员工能够创造更大的价值，生成更大的意义。

3、“逝去的春天”

2005年，在全球品牌下降最多的前五名企业中，柯达排在第一位。尽管它在世界品牌中排名第53位，但下降速度却很快。2003

年柯达的品牌价值是78亿美元，但到2004年只剩了52亿美元，下

降了33%。柯达早期建立的优势正在丧失。面对已经取的霸主地位

的佳能、索尼等日本品牌，柯达危机重重。

在大多数消费者眼里，柯达的品牌形象已经和胶卷划上等号，

超过95%的消费者最认可的是柯达在色彩和影像上的优势，而这种

认识都来自于柯达胶卷和柯达冲印店，几乎没有消费者将柯达联想

到数码相机。

从200年起，数码技术已经慢慢地取代里传统的胶卷技术，成

为影像的主流技术，并带动了全球数码相机市场的连续高速增长。

在这个高速增长期，柯达却没有合适的产品满足市场的需求。直到2003年9月，柯达才宣布转向数码领域。但随着商业竞争日益激烈，日本佳能和索尼凭借迅速的反应和技术的优势后来居上，在数码领

域一直抢在前面，并以矫健的身手杀入重围，成为这一阶段的最大

赢家，导致柯达数码相机一下跌入低谷。

问题：从企业文化的基本原理寻找柯达“逝去的春天”的教训。

最高层次的竞争不是资本的竞争，而是文化的竞争。当文化与现代技术有机地结合在

一起，并且转化为实用性产品的时候，企业才能立于不败之地。市场的竞争大体上经过三

个阶段：第一个阶段是价格和质量的竞争；第二个阶段是技术和专利的竞争；第三个阶段

则是制度和标准的竞争。

柯达公司从来都不缺少技术储备，柯达公司曾经站在世界照相技术的巅峰，到目前为止，柯达公司仍然在胶片生产领域掌握着许多专利技术。柯达公司的破产决不是因为缺乏

技术创新，恰恰相反，柯达公司之所以陷入困境，就是因为过于迷恋技术主义。柯达公司

为了确保自己在传统感光胶片生产企业的龙头老大地位，人为地搁置了数字照相专利技术，从而导致其他企业后来居上。柯达公司希望国家的专利制度能够保护他们未来的市场，可

是他们没有想到，在他们申请专利保护的范围之外，大量的数字技术扑面而来。从这个意

义上来说，柯达公司的竞争仍然停留在第二个层次上，而其他照相器材生产企业早已把竞

争定位于制度和标准之上。