蓝月亮洗衣液营销项目策划案

洗衣液策划案之“月”满新春

客户名称：蓝月亮实业有限公司

策划人： 10广告

学号：

执行时间：2011.12.26---2012.1.20

企业简介

蓝月亮，中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场占有率高达44%。蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。

蓝月亮公司奉行精雕细琢的质量方针，追求完美无暇的品质效果，蓝月亮人深知质量稳定的重要性。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费者需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。

十多年来，蓝月亮产品广泛地进入中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质提高尽力，蓝月亮人，追求不息！

蓝月亮洗衣液营销策划案第一部分市场环境分析

市场综合分析

产品分析：

蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。

典型产品有深层洁净护理洗衣液、高效洗衣液、宝宝洗衣液等。

深层洁净深层去污、易漂易洗专为0-6岁宝宝设计

护衣护色护手长效除菌温和无残留

低泡易漂加倍柔顺、温和无刺激不刺激宝宝娇嫩肌肤

产品特色

1技术领先

坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术处于行业领先水平，迄今共获得20多项国家专利；

2功能齐全

具备去污、除菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品，同时解决消费者多种需求和难题；

3使用方便

产品功效显著，轻轻松松可达到满意效果；

4绿色环保

使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。15类产品获得国家环境标志认证；

5清洁保护

将清洁和保护的理念应用到消费者、环境和被清洁物体三者之中，确保不伤害可能接触到蓝月亮产品的每一位消费者、每一个被清洁对象和每一片环境。

产品质量

质量方针：精雕细琢完美无瑕

质量目标：品质超群有口皆碑

质量理念：预防为主、过程控制、持续改进

全面质量管理

设计/开发：从源头上开展质量保证工作

每一个新产品的设计开发方案，都经过严密的评审，论证，和反复的计算之后才实施，所有开发样品经过全面的小试、中试、大试直至质量稳定之后才投入市场。

采购：预防为主的原材料采购法则

建立了供应商的选择评价准则，组建了跨部门的供应商改进小组，与供应商共同解决质量问题；按各项原材料的国标、行标或企业标准进行理化检验和微生物检验，严格控制每批原材料的质量；

检验：严格质量控制贯穿生产运作各环节

原材料检验→半成品检验→过程检验→成品检验→出仓检验→跟踪检验

售后服务：

建立了产品质量追溯系统和《产品留样制度》；

设立了消费者热线，设专人受理消费者的咨询和投诉；

定期开展消费者满意度调查，将消费者的需求和建议作为我们质量改进的依据。

消费者分析

6W+6O理论

市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么

净白产品、性价比高→蓝月亮洗衣液

为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么

高效净白、易漂洗、无污染、护肤→蓝月亮洗衣液

购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么

年轻时尚、追求安全环保、高学历、高收入的人群

如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么追求物美价廉超市购买、追求方便快捷网络购物

何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么

主要是节假日购买

何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么

就近购买，如社区附近、超市卖场

市场机会点分析

➢目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可；

➢与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始

考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对

洗衣液格外青睐；

➢在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的

产品定位；

➢由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣

巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公

司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较

小。

随着洗衣液市场的高速成长，各大洗衣剂品牌也纷纷加速进军洗衣液

市场的步伐，洗衣液市场风起云涌：

➢国际大牌联合利华大面积停止其洗衣粉的

广告投放，携奥妙洗衣液气势汹汹踏进

“液”时代；

➢立白高价“迎娶”周迅推出洗衣液新品；

➢日化巨头宝洁汰渍洗衣液虎视眈眈磨刀霍

霍随时准备出手。

第二部分营销策略

营销策略

蓝月亮洗衣液处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段；

提高洗衣液质量和性能，增加香型，以提高其竞争力；

努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；

重点树立产品形象；