纺织品市场营销第六章精品PPT课件
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关联性：指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分 销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来 企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、 行业的声誉。
二、产品组合策略
产品组合策略一般有六大种类 （1）有限产品专业性策略 （2）产品系列专业性策略 （3）市场专业性策略 （4）特殊产品专业性策略 （5）特殊专业性策略 （6）多系列全面型策略
第二节 产品组合
一、产品组合的概念和因素
（一）产品组合的概念
产品组合，也称“产品的各色品种集合(product assortment)”，是指一个企业在一 定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。
（二）产品组合因素 它包括以下四个要素： 宽度、长度、深度和黏性（关联性） 宽度：指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指
（二）产品的整体概念与市场营销管理
产品的整体概念对市场营销管理的意义表现在 四个方面
二、产品的分类
（一）常见产品的分类 从营销管理的角度看，有意义的分类主要包括以下
几种。 （1）根据产品之间的销售关系，产品可以分为独立
品、互补品和替代品。 （2）根据消费者的购物习惯，产品可以分为便利品、
选购品、特殊品和非可求物品四类。 当然，产品分类不止上述两种，还有其他一些分 类方法。
3、淘汰产品策略 4、产品差异化策略企业还可以采取产品属性差异化策略来
整顿老产品。产品差异化策略就是指企业在产品质量、性 能、用途、特点和式样等方面采取与同行业竞争对手的产 品具有明显不同特色的产品策略。
第三节 产品生命周期
析法用于分析、评价产品线下各产品项目的销售与 赢利水平。
4．产品定位图分析法：产品定位图分析法是一种有 效的分析工具，适用于分析企业了解自己的产品线 与竞争对手产品线的对比情况，全面衡量各产品与 竞争产品的市场地位。
5．三维图分析法：该方法采用产品市场占有率、销 售增长率和利润率三项指标，对产品进行评价，分 析现有产品组合是否最佳，以便作出调整，确定最 佳产品组合
一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术， 产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。对于一个 家电生产企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的 宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程 度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得 到充分利用，提高经营效益。此外，多角化经营还可以降低风险。
工业用纺织品：指广泛用于工业领域的纺织品，如篷盖布、枪炮衣、过滤 布、筛网、路基布等 2、按生产方式分：线类：指纺织纤维经纺纱加工而成纱，两根以上纱捻合而 成的
带类：指窄幅或管状的织物 绳类：指多股线捻合而成绳 机织物：指采用经纬相交织造的织物 无纺布：指不经传统纺织工艺，而由纤维铺网加工处理而形成的薄片纺织品 针织物：指由纱线成圈相互串套而成的织物或直接成型的衣着用品
（二）产品组合调整
1．扩大产品组合策略 对那些销售形势很好的产品，企业 可以采取扩大产品组合的策略，满足市场需求。这种策略 通过扩大产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项， 扩大经营范围，提高经济效益。
2、缩减产品组合策略 缩减产品组合策略是指企业随着科 学技术的发展、市场需求以及企业内部条件的变化，主动 合并或减少一些需求较少、不能为企业创造利润或者利润 率较低的产品线和产品项，集中优势兵力经营市场需求较 大、能为企业获取预期利润的产品。
第六章 纺织产品策略
第一节 产品的概念及分类
一、产品的概念 产品是指能提供给市场以引起人们注意、
获得、使用或消费，从而满足人们某种需 求的一切东西。
产品=有形的实体+无形的服务
（一）产品的整体概念:
产品：指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品和非物
质形态的服务。
产品整体概念：
安装
交货和 品牌 信用
Leabharlann Baidu
长度：指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产 品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单 位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品 线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
深度：产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。 产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市 场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、 花色．可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好， 招徕、吸引更多顾客。
包装
核心利益 或服务
特色
售后 服务
质量
款式
附加产品 形式产品 核心产品
保证
1、核心产品：消费者提供的产品的基本效用或利益， 也是消费者真正购买的利益和服务。
2、形式产品：形式产品是指呈现在市场上的产品的 具体形态，是核心产品借以实现的形式或目标市场对 某一需求的特定满足形式。
3、期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与 产品密切相关着的一整套属性和条件。 4、延伸产品:又称附加产品，主要是指增加在产品上 的附加服务和附加利益。 5、潜在产品：是指现有产品最终可能的所有的增加 和改变。即是指现有产品包括所有附加产品在内的。 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
（二）纺织品分类方式
1、按用途分：衣着用纺织品：指制作服装和各种纺织品各种纺织面料以及缝 纫线、松紧带、领衬等各种纺织品辅料和针织成衣、手套、袜子等
装饰用纺织品：指室内用品、床上用品和户外用品，包括家具和餐厅浴室 用品，如地毯、沙发套、坐垫（套）、壁毯、贴布、罩、窗帘、毛巾等。床上 用品包括床罩、床单、被面、被套、枕芯、被芯、枕套等。户外用品包括人造 草坪等。可以认为装饰用纺织品在品种结构、织纹图案和配色等方面较其他纺 织品有更多地突出特点
三、产品组合的优化
（一）评价产品组合 1、波士顿矩阵法
2、GE矩阵法：(通用电器公司法)波士顿矩阵分析法虽然考 虑了市场增长和相对市场份额两个非常重要的因素，但也忽
略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等其他较为 重要的因素。因此，有必要对多种因素进行系统考察。
3．产品项目分析法：产品线下的每一个产品品种对 总销售额和利润所作的贡献是不同的。产品项目分
二、产品组合策略
产品组合策略一般有六大种类 （1）有限产品专业性策略 （2）产品系列专业性策略 （3）市场专业性策略 （4）特殊产品专业性策略 （5）特殊专业性策略 （6）多系列全面型策略
第二节 产品组合
一、产品组合的概念和因素
（一）产品组合的概念
产品组合，也称“产品的各色品种集合(product assortment)”，是指一个企业在一 定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。
（二）产品组合因素 它包括以下四个要素： 宽度、长度、深度和黏性（关联性） 宽度：指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指
（二）产品的整体概念与市场营销管理
产品的整体概念对市场营销管理的意义表现在 四个方面
二、产品的分类
（一）常见产品的分类 从营销管理的角度看，有意义的分类主要包括以下
几种。 （1）根据产品之间的销售关系，产品可以分为独立
品、互补品和替代品。 （2）根据消费者的购物习惯，产品可以分为便利品、
选购品、特殊品和非可求物品四类。 当然，产品分类不止上述两种，还有其他一些分 类方法。
3、淘汰产品策略 4、产品差异化策略企业还可以采取产品属性差异化策略来
整顿老产品。产品差异化策略就是指企业在产品质量、性 能、用途、特点和式样等方面采取与同行业竞争对手的产 品具有明显不同特色的产品策略。
第三节 产品生命周期
析法用于分析、评价产品线下各产品项目的销售与 赢利水平。
4．产品定位图分析法：产品定位图分析法是一种有 效的分析工具，适用于分析企业了解自己的产品线 与竞争对手产品线的对比情况，全面衡量各产品与 竞争产品的市场地位。
5．三维图分析法：该方法采用产品市场占有率、销 售增长率和利润率三项指标，对产品进行评价，分 析现有产品组合是否最佳，以便作出调整，确定最 佳产品组合
一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术， 产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。对于一个 家电生产企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的 宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程 度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得 到充分利用，提高经营效益。此外，多角化经营还可以降低风险。
工业用纺织品：指广泛用于工业领域的纺织品，如篷盖布、枪炮衣、过滤 布、筛网、路基布等 2、按生产方式分：线类：指纺织纤维经纺纱加工而成纱，两根以上纱捻合而 成的
带类：指窄幅或管状的织物 绳类：指多股线捻合而成绳 机织物：指采用经纬相交织造的织物 无纺布：指不经传统纺织工艺，而由纤维铺网加工处理而形成的薄片纺织品 针织物：指由纱线成圈相互串套而成的织物或直接成型的衣着用品
（二）产品组合调整
1．扩大产品组合策略 对那些销售形势很好的产品，企业 可以采取扩大产品组合的策略，满足市场需求。这种策略 通过扩大产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项， 扩大经营范围，提高经济效益。
2、缩减产品组合策略 缩减产品组合策略是指企业随着科 学技术的发展、市场需求以及企业内部条件的变化，主动 合并或减少一些需求较少、不能为企业创造利润或者利润 率较低的产品线和产品项，集中优势兵力经营市场需求较 大、能为企业获取预期利润的产品。
第六章 纺织产品策略
第一节 产品的概念及分类
一、产品的概念 产品是指能提供给市场以引起人们注意、
获得、使用或消费，从而满足人们某种需 求的一切东西。
产品=有形的实体+无形的服务
（一）产品的整体概念:
产品：指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品和非物
质形态的服务。
产品整体概念：
安装
交货和 品牌 信用
Leabharlann Baidu
长度：指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产 品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单 位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品 线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
深度：产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。 产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市 场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、 花色．可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好， 招徕、吸引更多顾客。
包装
核心利益 或服务
特色
售后 服务
质量
款式
附加产品 形式产品 核心产品
保证
1、核心产品：消费者提供的产品的基本效用或利益， 也是消费者真正购买的利益和服务。
2、形式产品：形式产品是指呈现在市场上的产品的 具体形态，是核心产品借以实现的形式或目标市场对 某一需求的特定满足形式。
3、期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与 产品密切相关着的一整套属性和条件。 4、延伸产品:又称附加产品，主要是指增加在产品上 的附加服务和附加利益。 5、潜在产品：是指现有产品最终可能的所有的增加 和改变。即是指现有产品包括所有附加产品在内的。 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
（二）纺织品分类方式
1、按用途分：衣着用纺织品：指制作服装和各种纺织品各种纺织面料以及缝 纫线、松紧带、领衬等各种纺织品辅料和针织成衣、手套、袜子等
装饰用纺织品：指室内用品、床上用品和户外用品，包括家具和餐厅浴室 用品，如地毯、沙发套、坐垫（套）、壁毯、贴布、罩、窗帘、毛巾等。床上 用品包括床罩、床单、被面、被套、枕芯、被芯、枕套等。户外用品包括人造 草坪等。可以认为装饰用纺织品在品种结构、织纹图案和配色等方面较其他纺 织品有更多地突出特点
三、产品组合的优化
（一）评价产品组合 1、波士顿矩阵法
2、GE矩阵法：(通用电器公司法)波士顿矩阵分析法虽然考 虑了市场增长和相对市场份额两个非常重要的因素，但也忽
略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等其他较为 重要的因素。因此，有必要对多种因素进行系统考察。
3．产品项目分析法：产品线下的每一个产品品种对 总销售额和利润所作的贡献是不同的。产品项目分