浅析奢侈品行业的饥饿营销

浅析奢侈品行业的饥饿营销

作者：青苗

来源：《财讯》2017年第02期

在中国奢侈品市场繁荣发展的今天饥饿营销作为一种行之有效的营销手段被广泛运用到奢侈品企业营销当中。

说到饥饿营销，就不得不提法国经典奢侈品牌爱马仕Hermes。爱马仕的定位非常明确，放弃80%的大众客户，抓住20%的高端客户。同时，爱马仕的产品是典型的饥饿营销，经典的“Birkin”、“Kelly”包款基本都是有钱都买不到。门店里偶有也是只限展示，不能购买。爱马仕官方一直声称由于受皮料和工人的限制，使其产量非常低。因此，订购一款爱马仕Birkin和Kelly包要排队三五年很常见，甚至为了获得买包的资格，消费者要先购买该品牌十几万的配货。然而如此高昂的时间和经济成本并未打消人们对爱马仕的追逐，长长的等候名单宣告着人们对它的渴望。爱马仕的饥饿营销取得成功的关键在于，其产品品质是无可挑剔的；其品牌价值也是得到全球消费者公认的。

饥饿营销的概念

所谓饥饿营销，是指商品供应者为了获得主动权，通过一系列的调控手段，如减少供应量、提高价格、人群筛选等，来达到调控供求关系，降低消费者对商品的可获得性，从而吊足消费者的胃口，以此强化消费者的购买欲望，进而达到维持商品高定价和利润率的目的，并创造持续不断的市场需求。

饥饿营销的原理

饥饿营销的应用原理是稀缺性原理。即通过一物难求来刺激消费者的购物欲望，从而提高销售额和利润率。并且通过愈难得到愈加珍贵的心理暗示来塑造良好的品牌形象。饥饿营销的理论基础是效用理论，即人的需求层次并不是一成不变的，而是随着社会的进步和发展不断提高的，因此人的欲望总是在不断的变化，永远无法被完全满足。

与大众消费品追求数量至上的大规模营销模式不同，奢侈品营销的对象是处于消费金字塔上端的高端消费者，其消费动机在于彰显其身份与地位，追求“少而精”的尊贵感。因此，饥饿营销已成为奢侈品行业最常见的营销手段之一。

饥饿营销的优势

饥饿营销之所以比较广泛的运用于奢侈品行业，主要因为其有以下几方面的优势。

（1）饥饿营销能最大程度的激发消费者的购买欲

自古以来，人们就存在“物依稀为贵”的消费认知，即越稀少的就是越珍贵的。并且根据Brehm的“心理抵抗理论”，如若某种产品因为产量稀少而难以购买时，这种对购买自由的限制会刺激消费者产生更强烈的购买欲望。因此，越是供不应求，就越能彰显价值；越是饥饿，就越能最大程度的激发顾客的购买行为。如Chanel最经典的5号香水曾经推出40ml作为限量款，还没上市就已预订爆满，售罄后还有许多消费者留下电话排队等候。饥饿营销最大限度的刺激着消费者的购买欲望，从而提升产品的销售额。

（2）饥饿营销能创造可持续性的顾客需求

饥饿营销通过有意识的压低市场供应量的做法，使消费者随时处于饥饿状态，充分吊起了消费者的胃口。得不到的永远在骚动，因而越想要得到就越推动着消费者对品牌的消费热情。另外，因为供应量的饥饿，使得销售速度放缓，拉长了产品销售周期，其实质是起到延长产品生命周期的效果，从而创造持续不断的顾客需求。

（3）饥饿营销能满足消费者的优越感

饥饿营销的营销策略通常会采取用限量或高定价的方法来确保奢侈品的获得者是“二八原则”里20%的高端客户，而非80%的大众客户，保证奢侈品是为高端的有消费能力的人服务的，从而给奢侈品消费者以认知上的高贵感和稀缺性，增强奢侈品消费者身份和地位的优越感。同样以爱马仕为例，虽然可能为了买上铂金包要等上三五年，但还是有越来越多的人为得到铂金包而不断加入其waitinglist等待名单。因此，饥饿营销就是营造一种稀缺性，越是稀少越是难以获得就越能突显出产品拥有者不同寻常的身份和地位。

饥饿营销的形式

如何对奢侈品进行饥饿营销才能更大限度的发挥其优势呢？一般有以下几种形式：

（1）品牌饥饿

品牌饥饿是利用品牌悠久的历史、创始人的传奇、原产地的标签、艺术魅力、独特的定位等措施使品牌形象深人人心，传递品牌价值，创造品牌购买的渴望。例如，说到卡地亚，就会想到皇家的珠宝商；说到香奈儿，就会想到CocoChanel小姐；说到Burbeny，就会想到英伦风情；说到梵克雅宝，就会想到四叶草；说到蒂芙尼，想会想到钥匙等等。

（2）数量饥饿

人们都有物以稀为贵的心理，因此严格控制数量，造成供不应求的供求关

系就是为了以限量来彰显其珍贵。如果奢侈品像大众消费品一样随处随时都可以买到，其可获得性不再具有门槛，则会流失掉追求与众不同的目标客户。以DIOR最著名的ladydior包款为例，虽是每年都要推出的经典款，但要想买到心宜的色彩也并非易事，DIOR严格控制每种色彩的数量，以降低撞包的可能性，从而保证消费者的优越性。因此，为了维护和保持奢侈品的高贵形象，就必须限制产量和销量。同时，限量也是销售技巧中的一把杀手锏，在奢侈品消费过程中，常常会听到销售人员说“这款全球限量，总共多少个……”在这种情形下，消费者基本拿起产品就不再舍得放下。越难得到的就越向往，限量不断刺激着消费者的获得欲望，从而促进销售目标的达成。

（3）价格饥饿

几乎所有奢侈品牌为了保证品牌的高端形象，都要强调经典款保值增值的

作用，因此年年涨价的奢侈品牌不在少数。1955年，当chanel发布第一款2.55包时，售价为220美元，如今这款包的价格在5000美元以上，60多年的时间，Chanel2.55售价上涨了20多倍。过去五年，LV价格调涨35%，chanel调涨70%（其中2015年GST款包包单次涨幅达38%）；过去十年，Hennas Kelly从4800美元涨到7600美元。奢侈品不断涨价的价格饥饿策略，极大的刺激着消费者们的购物欲，并且因为可预估的涨价，产生早买早享受，早买早增值的心理，而促成更多的购买行为。

在经济快发展的今天，我国作为全球最大的奢侈品消费国之一，应根据奢侈品行业自身和消费者心理的特征，结合饥饿营销的应用原理，针对性的制定奢侈品营销策略，不断刺激消费者的购物欲望，激发消费者的心理共鸣，从而使我国奢侈品销售行业更加快速、稳定的发展。