市场营销考试重点和复习资料

市场营销学考试重点

考试时间：第十周(晚上6:30到8:30）

考试题型：

一、选择题 20分

二、名词解析 15分

三、简答题 36分

四、案例分析 29分

一、二、三在老师给的重点题目里出

重点题目

1、根据包装材料与产品的接触方式，产品包装可以分为哪几类？包装的功能包

括那几个方面？包装的种类分为运输包装和销售包装2种。

(1)运输包装又称为外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装可细分为单件运输包装和集合运输包装。 (2)销售包装又称为内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触包装的功能包括（1）保护产品。（2）促进销售。（3）美化产品。（4）增加利润。（5）树立名牌形象

2、企业战略的定义；叙述医药企业战略企划的过程；企业发展战略的特征；企

业发展战略中最高层的战略是什么？企业战略的定义：是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和发展而作出的长远性、全局性的谋划或方案，它是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果，同时又是制定各种计划的基础。企业战略计划过程是指企业的最高管理层通过制定企业的任务，目标，业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战

略适应的管理过程。它一般包括四个重要步骤，即：规定企业任务，确定企业的目标，安排业务组合和制定新业务计划企业战略的特征。1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.指导性 5.客观性 6.动态性企业发展战略中最高层的战略:总体战略

3、医药企业有效选择目标市场的策略有哪些？测定和预测需求、市场细分、确定目标市场和市场定位。

4、产品生命周期有四个阶段，每个阶段的特点是什么？产品的生命周期包括：引入期，成长期，成熟期，衰退期。不同时期的营销策略也就不同。1)引入期。新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少

数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产

品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，

销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2).成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产

品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争

者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，

企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3).成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下

降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费

用增加，企业利润下降。4).衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯

发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品

又进入了衰退期。

5、产品定位的分类、产品市场定位的概念产品定位的分类：种类定位、利益定位、特色定位、使用者类型定位、竞争对手定位产品市场定位是指针对目标市场上消费者对产品属性的重视程度，针对竞争者现有产品所处的位置，给本企业的产品创造并培养一定的个性和形象，并通过制定出一系列特定的营销组合来影响潜在消费者对其产品的总体感觉的过程。

6、产品形式产品包括哪一些？产品形式产品包括:品种、规格、特征、商标及包装

7、产品的营销渠道的类型？ (一)、直接渠道或间接渠道

(二)、长渠道或短渠道

(三)、宽渠道或窄渠道

(四)、单一营销渠道和多营销渠道 (五)、传统营销渠道和垂直营销渠道

8、什么叫做消费者购买决策？叙述消费者购买决策的过程；影响消费者购买决

策的因素有哪些？消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者购买决策过程（一）引起需要（二）收集信息消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。（三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。（四）决定购买（五）购后行为购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）

的函数，即S=F（E，P）。若E

则消费者会感到满意，若E>P，则消费者会感到不满意。

影响消费者购买决策的因素环境因素如需求水平、发展前景、资金成本、技术变革率、政治与法律的发展、竞争的发展组织因素如目标、政策、程序、组织结构、制度人际因素如职权、地位、说服力个人因素如年龄收入、教育、工作职位、性格、风险态度、个人动机

9、市场细分的定义及其有效标志，市场的细分划分的标准有哪些？

市场细分的定义:将整个顾客群按一定的因素划分为“小顾客群”，而小顾客群中的顾客有类似的特征。

常见的市场细分的标准包括两大类：一类是根据不同的地理因素、人口因素、心理因

素、行为因素为标准，另一类是以产品用途和消费者所追求的利益的反应为标准。

10、企业不可控的因素包括哪些？

宏观：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境微观：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争对手、公众

11、市场信息的功能是什么？营销调研时先收集什么资料？设计调查问卷应该

注意哪些？

市场信息的功能有：收集顾客对产品的质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争

对手情况，及时的、准确地提供信息，用于企业营销决策。??

营销调研时应先收集企业本身的资料，用于找出问题和解决目标。由于收集第一手资

料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时才采用从企业外部购买相关资料。