市石油公司竞争策略分析

中国人民大学
硕士学位论文
论文题目：
(中文) 宜昌市石油公司竞争策略研究
(英文) Study On Competitive Strategy for Yichang Oil Company
作者：
（中文名）赵平
（英文名） Zhao Ping
所在院、系、所：商学院
专业名称：工商治理硕士
指导教师
姓名、职称：王利平教授
论文主题词：
学习期限：2002年9月至2004年7月
论文提交时刻：2004年3月
目录
前言3
第一章企业概况4
一．宜昌市石油公司的进展历程4
二．企业现状4
三．公司面临的问题
5
第二章战略环境分析6
第一节宏观环境分析6
一．经济进展对成品油需求的阻碍6
二．入关后对我国成品油市场格局的阻碍
6
三．政府政策法规变化对成品油市场的阻碍7
四．我国汽车工业进展对消费者结构的阻碍8
五．环保意识增强促进了清洁燃料的进展8
第二节市场竞争状况分析8
一．现有竞争对手的竞争9
二．潜在竞争对手的进入10
三．客户的变化10
四．替代品的进展11
五．供方的阻碍12
第三节要紧竞争对手分析12
一．中石油宜昌分公司12
二．中石化长燃分公司14
三．天发石油公司14
四．国外石油公司16
第四节公司优劣势分析17
一．企业的优势17
二．企业的劣势19
第三章企业战略选择21
第一节战略思想的理论指导
21
第二节战略模式的选定21
第三节成本领先战略的考虑23
第四章企业战略的实施24
第一节整合内部价值链系统，营造整体优势24
一．组织设计24
二．整合内部物流26
三．提升营销创新能力26
第二节加强加油站建设，发挥网络优势27
一．优化网络结构，进行有效益扩张27
二．规范完善现有加油站治理模式，提高治理水平27
三．开展非油品经营，打造黄金终端27
四．提升信息化水平，发挥网络优势28
五．开展同业合作，共同维护市场稳定28
第三节实施品牌战略，提高顾客忠诚度29
第四节实施人才战略，建立高素养队伍
29
结束语31
参考文献32
前言
石油是一种十分重要的战略性资源，而且是一次性的，不可再生的。

它在各国经济进展中占有十分重要的地位。

改革开放以来，随着我国国民经济的快速进展，我国石油消费量大幅增长，据2003年6月出版的《BP世界能源统计》，2002年我国的石油消费量已超过日本，仅次于美国，成为世界第二大石油消费国。

这意味着我国经济对石油的依靠越来越大，石油石化行业作为国民经济的基础行业，它进展的好坏将直接关系到我国国民经济能否健康快速进展。

在相当长的时刻里，我国国内的成品油市场由国家垄断，但随着世界经济全球化的进展，特不是我国加入世界贸易组织后，参与全球竞争差不多成为我国经济进展的必定趋势，我国的石化市场差不多成为世界石化市场的重要组成部分，国内成品油市场将完全放开。

依照入世承诺，我国国内的成品油市场将在加入WTO后1-2年内把成品油进口关税降至6%，3年内放开零售，5年内放开批发，同时取消进口配额、许可证及专营等非关税壁垒。

随着我国成品油市场的进一步对外开放和中国经济的高速进展，国外大石油石化公司十分看好这一个有巨大潜力的市场，视之为
其新世纪石油化工业务的新增长点。

现现在大批跨国石油公司已纷纷登陆我国，如BP、埃克森美孚、壳牌等，以各种策略对华进行战略性投资，提早在国内成品油市场抢滩布点。

国内成品油市场的国际竞争态势已现雏形。

随着国内成品油市场开放时刻距“入世”承诺期限时刻的日益临近，作为国内成品油市场领导者的中石化集团将面临国内国外石化企业的严峻挑战。

而处在中石化集团产业价值链末端的成品油经销企业，直接处于石油加工行业的最前沿，其成败与否，关于已实现上中下游一体化的中石化集团而言，其阻碍将是全面的，一旦成品油经销这一环节出现问题，企业的整个经济链将处于紊乱状态，后果不堪设想。

区域石油销售公司作为中石化集团成品油销售系统的基层治理单位，将直面入关后的市场挑战。

有鉴于此，本文拟以宜昌市石油公司为例，对该公司的内外竞争环境及自身优劣势进行分析，找出适合该公司的企业竞争战略，并借鉴国外石油公司的治理经验和模式，对实现其差不多战略的途径进行探究，找出一条适合区域石油公司进展的道路。

第一章企业概况
一．宜昌市石油公司的进展历程
宜昌市石油公司始建于1951年的宜昌地区石油五金站，负责宜昌地区的成品油打算调拨。

1958年随着国家商业体制的改革，五金站与石油站分拆，成立了宜昌地区石油批发站，承担了宜昌地区成品油二级批发任务，受地点商业部门管辖。

1985年，按照国务院有关石油体制改革的有关文件精神，湖北省将省石油站组建为专业的省石油销售公司，宜昌地区石油公司也上收到省石油公司，受宜昌市政府和省石油公司的双重领导，省公司要紧负责业务指导，形成了行业与地点政府共同治理的格局，属国家二级石油批发机构，业务上仍以成品油的批发调拨为主。

1995年，在省石油公司的统一部署下，原宜昌地区石油公司与原宜昌市三峡石油公司实现了同城合并，成立了宜昌市石油公司，业务重点由批发为主转向批零兼营，并具有独立法人资格，下辖9个县级石油公司。

1997年，原中石化公司下辖的中南大区公司与省石油公司实行了同城业务合并，在此基础上，省石油公司将位于宜昌地区境内原中南公司枝城油库与宜昌市石油公司下辖的长阳、五峰、宜都三个县公司，荆州地区的松滋公司、恩施州的
鹤峰公司合并成立了宜都市公司，与宜昌市公司划江而治，同为地级石油公司。

1998年，随着我国改革开放的进一步深入，为进一步理顺我国石油治理体制，应对加入WTO后的形势，国务院决定对石油体制进行重大改革，按照“各有侧重、保持优势、有所交叉、有序竞争”的原则，以长城为界，将国内油田、炼化企业及石油销售企业重组为两大集团公司。

宜昌市石油公司也按行政区划无偿划转到中国石油化工集团。

2000年4月，为减少在同一地区内存在多家经营机构，造成价格无序、内耗严峻、利润流失的现象，宜昌市石油公司与在同一地区内的宜都市石油公司、神农架林区石油公司进行了重组，重组后的宜昌市石油公司下辖十个县级石油公司，同年8月，宜昌石油分公司正式更名为中石化宜昌石油分公司，成为中石化集团在宜昌的成品油销售分支机构。

二．企业现状
宜昌市石油公司在上划中石化集团公司之后，在中石化的整体运作之下，紧密围绕集团公司深化改革和提高效益两大目标，外拓市场，内降成本，强化治理，改革创新，使市场不断扩展，销量急剧上升，费用大幅下降，治理日渐规范，取得了较好的成绩。

2000年度，在中石化收购加油站，抢占终端网点的统一部署下，宜昌市公司抓住机遇，全年收购加油站42座，改造加油站2座，开发农村网点7个，初步完成了在宜昌地区内的网点布局。

当年全公司完成成品油销售19.5万吨，其中零售量完成10.5万吨，上交国家税收1191万元，实际盈利940万元，吨油费用降为213元。

2001年度，依照上级公司的统一部署，结合公司自身实际，宜昌公司及时将工作重点由收购加油站转为以经营为中心扩市增量，以治理为重点降本增效，重点放在了加油站的内部治理和经营质量的提升。

在全体职员的共同努力下，全年共销售油品23.1万吨，其中零售13.7万吨，公司全年实现利润661万元，上缴税金935万元，取得了较好的经济效益和社会效益。

2003年度，面对伊拉克战争造成的油价大幅度波动，非典疫情的不利阻碍以及国内成品油资源短缺造成的被动局面，公司以精细治理为主旨，细分市场，细分客户，经济效益，经营质量显著提高。

全年共完成成品油销售359952吨，零售260997吨，占总销量的72.5%，全年实现利润4458万元，相当于过去十年实现利润总和的2.2倍，获得了历史性的突破。

连续三年获得省公司考核第一名。

目前，公司共有全资加油站177座，特许加油站47座，在营油库4座，库容15万立方米，2003年度，在宜昌市成品油市场上的零售市场占有率达到73%，批发市场占有率达到89%，在宜昌成品油市场上占有主导地位。

三．公司面临的问题
回忆宜昌公司走过的道路，企业的成功得益于国家对中石油、中石化两大集团的政策扶持，得益于中石化的一体化运作模式，使公司形成了在宜昌成品油市场上的局部垄断地位。

今年随着我国成品油市场对外开放时刻的临近，传统的垄断优势将不再存在，企业立即面临成品油市场放开后的完全竞争格局。

而企业内部存在的治理体制落后、经营机制不够灵活、销售网络组织化程度低、信息运用落后等问题还未得到全然性治理。

面对入关后国外大公司与国内民营企业联手进入国内销售市场的竞争格局，更需要我们依照企业内外环境变化的特点，综合考察企业外部生存环境以及企业内部能力，同时要依照周遭环境的变化和企业自身实力的变异动态地加以考虑，分清企业的优劣势，扬长避短，制定有效的竞争战略，查找确实可行的实施途径，才能引导企业走上进展壮大的正确道路。

第二章外部环境分析
公司拥有的内部资源和在市场上的竞争力是战略制定与实施的基础，政府政策、经济进展、技术、顾客、竞争者、供应商等外部环境因素的变化也对公司进展产生机会或威胁，从而阻碍战略制定及制约战略实施。

因此，必须透彻地分析研究公司的资源能力和缺陷，公司所面临的市场机会及危及公司利益的外部威胁，寻求达到公司战略与外部环境之间的良好匹配。

本文下面将结合宜昌公司实际对这些因素的阻碍进行分析。

第一节宏观环境分析
一．经济进展对成品油市场需求的阻碍近年来，中国对石油产品的需求，随着经济的强劲增长不断地迅速增加。

统计资料显示，1996年到2000年中国三大类油品需求的年均增长率为5.47%。

依照分析，一个地区的成品油消费量和该地区的国内生产总值有专门强的相关性，1996～2000年我国GDP年均增长率为7.94％，三大类油品表观消费量相对GDP的弹性系数为0.69。

随着中国加入WTO和人均国民收入的增加，以后几年中国对成品油的需求将保持较强的增长。

宜昌市石油公司的所在的宜昌地区地处湖北省西南部，自古以来差不多上入川的必经之路，是一个重要的交通枢纽，境内有318国道和宜黄高速公路。

我国西部大开发战略的实施，宜万铁路的贯穿，使宜昌的交通枢纽地位更加显著。

近年来，随着三峡水利枢纽的投产，宜昌境内建成了五座大型水电站，成为全国闻名的水电城，优越的地理条件和丰富的水电资源使宜昌经济进入了高速进展期，2003年度，宜昌的GDP增长速度达到9.2%。

十五期间，我国的经济进展速度可能为7%，而宜昌市的经济进展速度高于全省、全国的平均水平，可能在9%左右。

依照经验数
据分析，一个地区的成品油消费量和该地区的国内生产总值有专门强的相关性，汽煤柴三大类油品表观消费量相对GDP的弹性系数为0.69。

以此推算，宜昌市成品油年增长率应为6%，市场增长潜力巨大。

二．入关后对我国成品油市场格局的阻碍中国加入WTO前，境外的成品油进口受国家操纵，进口成品油只是作为短期市场缺口的补充，一般不与国内产品形成竞争。

而且依照国家规定，国内成品油批发市场只能由中石化和中石油两大集团专营，国内其它企业都无法进入，尽管在成品油零售领域有一定程度的放开，但零售商仍受制于两大集团在批发市场上的垄断，国内的成品油市场差不多上以两大集团的垄断竞争为主。

依照统计，在2003年度，两大集团占有国内批发市场的85%，零售市场的65%，差不多是两强争霸。

中国加入WTO后，决定成品油市场态势的要紧因素在于市场规则的改变，依照我国的入世承诺，中国入世后成品油市场规则可能发生以下两大变化：
1．成品油进口专营的局面将有所改变。

依照中国的入世承
诺，中国将以1998年的成品油实际进口量（16.58MT）为初始准入量（含燃料油），并每年15%的速率递增，至2004年1月1日取消进口配额治理。

同时中国承诺加入WTO后第一年，即同意非国营贸易（即除我国专营成品油进口的3家公司以外的国内进口商）进口成品油，并规定以4.00MT为初始准入量，每年递增15%，2004年重新审议该增长率。

2．外商将进入成品油分销市场。

依照承诺，中国加入WTO 后三年内必须放开成品油零售领域，加入WTO五年后必须放开原油、成品油批发领域。

同时，加入当年，外商能够以中外合资的形式进行储存和仓储服务，且外资不能超过49%。

一年后，同意外资控股。

3年后，同意外资建立全资子公司。

上述规则的改变，将使中国在加入WTO三年后不再有成品油进口的限制，也使符合国家有关资质要求的外商及国内企业能够全面进入成品油的进口（加入WTO当年）、批发（加入WTO后第5年）和零售（加入WTO后第3 年外商可设立独资零售企业）领域。

除了较有实力的国内企业能够大规模进入外，外国跨国石油公司也可进入，国内成品油市场的竞争激烈强度将远高于目前。

同时国内现行成品油定价机制也可能发生变化，国内成品油市场将呈现国内市场国际化，竞争立体多元化，价格机制市场化的格
局。

三．政府政策法规变化对成品油市场的阻碍就政策环境看，国家的宏观调控和监管方法必定要随入世而调整变化。

从市场发育比较成熟的西方发达国家来看，其在石油工业生产、销售等方面均有健全的法律规定。

以日本为例，日本从1962年颁布第一部石油立法“石油产业法”至今的近40年里，颁布与石油有关的法规多达14类140多项，内容涵盖了石油工业生产、销售、进出口贸易、税收等市场运行所需的全部内容。

同时都依照国内外形势的变化适时地进行了修正，使日本的石油市场监管、调控都有法可依。

而至今为止，我国尚无一部与石油有关的立法，而只能以行政手段来规范成品油市场，其结果受人为因素阻碍较大。

这不仅不利于以法规范我国成品油市场的运行，也缺乏市场监管和加入WTO之后应采取应对措施的法律依据，不利于市场的健康进展和安全运营。

入关之后，随着市场逐步、全面放开，政府对成品油流通的监管方式、手段和政策都会进行调整，由原来的以行政手段治理为主，改以法制手段监管为主。

分析我国的成品油市场开放后，可能会带来如下变化：1．是在价格治理上，可能成品油价格市场化程度将大大提高，现行的成品油定价机制可能会做出调整，油价放开，完全市
场化的可能性专门大。

一旦价格市场化，关于销售企业来讲，流通效率低，成本高的劣势将严峻制约企业生存进展，
2．是市场的准入，国家对国内成品油经营的有关政策可能进行调整。

将更注重营造公平竞争的环境，过去国家出台的为爱护石油石化行业进展的政策如加油站建设权、特许经营权以及对社会批发经营单位进行资产重组等方面的政策都不再为我们独享，依靠政府将竞争对手拒于市场之外的思路将不再有效。

同时，国家接着放宽成品油进口治理，今年成品油非国营贸易进口配额再增加15%，国营贸易取消进口配额，国外资源必定对国内成品油市场带来冲击,使我国的成品油价格进一步下滑,企业利润空间更小。

这要求我们必须适时进行调整，建立敏捷高效的市场反应机制，不断提高企业竞争力，以应对入关后政府治理环境变化带来的挑战。

四．我国汽车工业的进展对消费者结构的阻碍随着我国经济的进展和人均可支配收入的增加，中国居民的消费结构发生了巨大的变化。

通过对国际轿车市场研究时发觉，当车价除以人均GDP(R值)达到2或3时，确实是轿车进入家庭的转折点，这是国际上差不多的规律，日本、韩国确实是如此。

众所周知，一个国家汽车产业的大进展是以进入私人汽车消
费时代为前提的。

为鼓舞私人购车消费，拉动内需，促进我国汽车工业的大进展。

国家正在出台一系列汽车消费政策。

这些政策的宗旨是鼓舞私人轿车消费，尤其是鼓舞节能经济型轿车消费。

它要紧将从四个方面着手：①在使用费方面，建立以燃油税为主体的税收体系，清理不合理的费用；②在使用条件方面，协调都市治理和交通治理的矛盾，加强停车场建设和治理；③在金融支持方面，鼓舞金融机构进展汽车消费信贷业务；④在鼓舞经济型轿车方面，将按排量大小实行差不消费税率，并规定都市只能依照情况对汽车总保有量进行限制，不得对小排量汽车实行差不限制。

另外，该政策还对汽车强制报废和旧车流通作了相应规定。

鼓舞私人轿车消费政策呼之欲出，将对我国汽车市场的进展，尤其是轿车市场的进展产生深远阻碍。

私人轿车巨大潜在市场正在迅速地演变成现实市场。

国内轿车市场的消费主体发生了专门大的变化。

据国家统计局最新统计，截至2002年底，我国私人汽车达969万辆。

2003年1至4月，全国共销售汽车136万辆，至少80万辆卖给了私人。

如此，我国私人汽车保有量差不多突破1000万辆。

汽车业专家认为，这标志着我国度过公务购车、商务购车时期，迈入私人购车的新时期，私人汽车拥有者已成为我国成品油消费者主体。

五．环保意识的增强促进了清洁燃料的进展随着我国可持续进展战略的实施，国内的环保意识日益增强。

从1999年起，我国的部分都市例如北京、上海等实施了严格的汽车尾气排放标准。

到2000年，中国又实施了新的排放标准。

随着人们环保意识的不断增强，国家大气污染操纵法规的出台和大中都市对大气污染问题的广泛重视，为适应环保要求 ,推广使用清洁燃料已成为国内成品油市场进展的重要趋势。

新标准汽油中硫、铅含量指标明显降低 ,苯、芳烃、烯烃等含量指标作为必测项目也加以限制。

同时还规定 ,车用无铅汽油应加入有效的汽油清净剂。

2 0 0 0年 7月 1日起 ,北京、上海、广州已领先全面推广新标准清洁汽油。

这一举措使我国成品油消费中清洁燃料的比重大大提高 ,同时也提高了我国成品油在国际市场的竞争力。

同时,燃气汽车、电力汽车等也得到了大规模的开发利用。

第二节市场竞争状况分析
哈佛商学院教授迈克尔·波特在他的《竞争战略》一书中指出，决定企业盈利能力首要的和全然的因素是产业的吸引力。

竞争战略一定是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。

竞
争战略的最终目标是要运用这些规律或依照企业的偏好来理想地加以改变。

任何产业，不管是国内或国际的，不管生产产品或提供服务②，竞争规律都将体现五种竞争的作用力：新的竞争对手入侵，替代品的威胁．客户的侃价能力．供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞争（见图1－l）。

图1 五种差不多作用力模型
这五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业猎取超出资本成本的平均投资收益率的能力。

这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同，随产业的进展而变化。

结果表现为所有产
业从其内在盈利能力来看并不一致。

这五种作用力决定了公司的盈利能力，因为它们阻碍价格、成本和企业所需的投资——即阻碍投资收益的诸多因素。

以下对宜昌市石油公司所面临的五种差不多作用力阻碍进行分析。

一、现有竞争对手的竞争
目前宜昌成品油 (那个地点特指汽油、煤油和柴油 )市场的结构是 :
批发市场：1999年前，宜昌市的成品油批发市场十分混乱，从业者众多。

1999年后，依照国家经贸委、对外贸易经济合作部、国家工商行政治理局、国家税务总局和国家质量技术监督局联合下发国经贸贸易〔99〕637号文件中对从事汽油、煤油、柴油批发业务的企业6个差不多条件的规定，宜昌市成品油领导组对宜昌市内的批发单位进行了认确实清理整顿。

至2003年，宜昌市内符合成品油批发资格的企业只有中石化宜昌市石油公司和中石化长燃宜昌分公司两家，而依照中石化集团内部分工，长燃只能经营水上业务，从而使宜昌的成品油批发市场形成了相对稳定的格局，这一格局的形成得力于政府政策的大力支持。

今年，中石油集团和天发集团通过努力，均取得了在宜昌市场上的成品油批发资格，从而打破了这一格局，从而为宜昌的成品油批
发市场增添了更多的变数。

零售市场：相比对成品批发经营资格的严格操纵，国家对成品油零售企业的操纵要松得多，要紧依照都市规划进行调控，政策上的进入壁垒较低，因而从业者较多，但所拥有加油站数目极少，一般只有一座加油站。

截止2003年底，全宜昌市共有加油站442座，其中中石化宜昌公司拥有177座，中石油拥有10座，天发石油拥有12座，其它大多为单站经营。

加油站连锁企业只有天发石油和新成立的中石油宜昌分公司，其在零售市场上所占的份额较小，对整体零售市场阻碍不大，但进展速度专门快，尤其是中石油，去年一年就新建收购了十座加油站，今年更进一步加大了对社会加油站的收购力度。

二、潜在竞争对手的进入
石油石化的生产环节是资金密集和技术密集型行业 ,同时又是规模 (装置规模和企业规模 )效益十分显著的行业 ,这些特点决定了目前石油石化行业生产环节的进入壁垒专门高。

然而,从资金和技术的角度看 ,石油石化产品经销环节的进入壁垒并不高 ,在商业利润远大于生产利润的情况下 ,经销环节具有巨大的吸引力。

然而 ,由于生产企业拥有绝对的资源操纵优势 ,。