吉祥村项目方案(12.20总案)

对位
法则5
[产品规划法则]
“规划思考”
*1、地形为Байду номын сангаас础 2、定位为原则 3、结合经济指标控制
“地形论证”
小寨西路
地块价值排列 地块一﹥地块二﹥地块三
地块一 含 光 路 地块三
所以：
地块一、地块二规划附加值较 高的产品； 地块三规划附加值一般的产品
地块二
丁白 路
“业态定位论证”
*成功地铁综合物业启示：地铁综合物业需要丰富的业态
1、赛高街区
2、解放路万达广场 3、中贸广场 4、李家村万达广场 5、莱安逸境 6、华远君城 7、万达新天地 8、首创国际城 9、龙湖moco
8 1
9 5
7
2 3 4
提示：本区域还未出现纯粹的综合体项目
“看特性”
*如果说综合体是一种可利用的模式，那么是什么 样的综合体又是一个我们需要研判和讨论的话题。
34624
664928000 664928000 664928000 664928000
96,947,200
7,979,136 13,298,560 9,973,920 5,319,424
配套费
不可预见费 成本合计
250
5%
207120
207120
51,780,000
10,356 1,066,786,596
可行性：弱①—②—③—④—⑤强
3. 经营业态品类
结合区域特点与项目自身条件，以及我们初步商家访谈结果，本项目初步考虑的 经营业态品类有:
业态
百货 电影院 KTV 电玩城、台球、网 络会所、金融类 品牌餐饮
备注
1、提升整体项目定位，吸引周边购物人群，拉动客流。 2、合作模式以租赁为主。 3、提升品牌商铺的价值增加投资人群信息。 1、虽然租金承租能力有限，但对拉动人群提升项目生活休闲娱乐的综合服 务能力有很大作用。
可以看到，决定土地价值的最大价值在于地块区域 在城市中的位置以及地位。
而先决条件在于地块本身条件以及未来的前景。
暂时的区域现状条件不具备完全代表性。
土地的最大价值给了我们思考的方向： 城市发展原则
法则4
[定位法则]
“小结”
*企业启示：拒绝平庸产品 需要有代表性 市场启示：抵抗风险能力强的产品 土地启示：城市发展原则
规模
34万平米
公寓 商业
24万平米
公寓 住宅 写字楼
业态
商业
档次 租金 中 公寓30元/平米 中高 公寓45元/平米
“定位验证”
*城市主干道、地铁沿线、中小规模，决定了地块 发展方向，——地铁综合体 赛高街区 51亩 沿未央路 地铁2号线 地铁城市综合体 吉祥村 43亩 沿含光路 地铁3号线 地铁综合体
5000000
3700 3200 3200 2500
43.31
80000 48202 24838 54080
216,550,000
296,000,000 154,246,400 79,481,600 135,200,000
车库
管理费 工程建设其它费 用 勘察设计 工程监理 咨询
2800
1.20% 2% 1.50% 0.80%
“看地形”
小寨西路
结论： （1）地量小、地形不规整，居 住类产品受局限
含 光 路
（2）三面临路，商业价值大
（3）需要对于地块分区，进行 土地价值利用最大化
丁白 路
“看城市”
*城市发展迅速的当今，城市成熟地段的小地块开发已 经形成了一种模式：那就是综合体开发。而综合体是将 土地合理利用，实现利润最大化的一种成熟的地产理念。
“业态配比论证”
*两个成功地铁综合物业给我们启示： 从地铁综合物业价值出发，商业价值最高，规划比例 最大，其次是地铁综合物业不可或缺的公寓和写字楼， 最后是住宅。
业态 地铁综合体1 地铁综合体2
中贸广场
面积（万平米） 比例 42% 16% 23 9 9.5 3
赛高街区
面积（万平米） 比例 39% 12%
商业 写字楼
公寓
住宅
10
13
18%
24%
5
7
20%
29%
“小结”
*业态启示：商业、写字楼、公寓、住宅是项目发展方向 规模启示：建筑面积为20万—23万 价值启示：商业>公寓>写字楼>住宅
综合以上论证最终得出：
业态 商业： 写字楼： 公寓： 住宅： 业态比例 40—45% 10—15% 20—25% 25—30%
成功普通综合物业 李家村万达
商业 业 态 公寓
成功地铁综合物业 赛高街区
本案
写字楼 住宅
所以本项目业态定位为：商业、写字楼、公寓、住宅
“经济指标论证”
*中贸广场容积率8.0 赛高街区容积率7.0 从成功案例可以看出，中小规模的地铁综合物业 容积率7.0—8.0，可行性较强。 结合地块情况，挖掘土地价值，建议该地块容积 率控制在7.0—8.0，即建筑面积为20万—23万
业态 业态特点 1、租赁或联营扣 点 2、面积3-5万/㎡ 1、保底联营 2、面积3500—— 5000㎡ 1、租赁或出售 2、面积可分割 1、租赁或出售 2、面积可分割 建议 1、引入该业态 2、自持物业，提升企业 自有资产。 3、待物业成熟后出售， 得到利润最大化。 1、销售：可回收投入资 金。 2、自持：先进行养商期， 待商业成熟后销售，利润 最大化。
“市场启示：风险必然 ”
*面对宏观政策以及西安市场对于宏观政策下的表现， 2012年的房地产的风险性加大已经成为了必然的趋势。 在这样的市场行情下，用什么产品、什么姿态、什么 操作模式、什么运营策略？是必须在项目运作前要探 讨的话题。 而市场给了我们另一个限定：充分考虑入市时期的市 场环境，做抵抗风险能力强的产品为上策。 附件：西安市总体市场分析 附件：区域市场分析
“商业业态比例论证”
*成功的业态配比，将决定物业的价值。
成功普通综合物业 基本业态 万达 主力业态 步行街 餐饮 娱乐 40% 20% 25% 15% 50% 30% 5% 15% 赛高街区 40~50% 20~30% 10~15% 10~15% 成功地铁综合物业 本案
业态
“商业业态数据分析”
*根据上述业态比例，接合本项目商业建议面积8-9万/㎡， 建议合理的业态面积分布如下：
银行 生活配套 药店 便利店 宠物医院 1、生活便利是人们选择居住环境的最重要因素，成熟的商业配套是区域发展的 根本基础。 2、随着经济和社会的发展，消费者购买力增加的同时，消费品味逐渐提高，对 生活品质的需要提升，将产生更多消费需求。 3、此类业态可作为商业街业态并可直接进行对外销售。
⑤ ⑤ ③ ②
本案 主力业态 步行街 业态 40~45% 业态面积 4万——5万 2万—3万
20~30%
餐饮
娱乐
10~15%
10~15%
5000—1万
1万-1.5万
可行性业态分析（一）
规模 业态 业态功能分析 1、项目区域暂无大型百货，给区域有人口与消费能力的支持，将带来大量的消 费需求，市场空间较大； 2、项目周边商业气氛浓厚，并且承接小寨商圈与高新商圈消费圈的作用，所以 引进百货有市场优势。 3、百货需求面积约为3-5万，且多为自持商业。 1、人口数量可以支持该业态的消费但项目区域周边有多家超市竞争。 1、本项目区域未来学生数量及年轻人人口较多，具备引进影院的市场空间。 2、建筑硬件条件要求较高，并且多为业主自持。 3、影院具有完善业态组合提升项目品质及聚集客流的作用。 1、周边商业气氛浓厚，并且以形成固定的购物人群。 1、KTV与影院、餐饮业态有机搭配可满足家庭休闲娱乐的需求。 2、KTV业态对硬件、消防设置都有特殊要求，需要提前规划； 1、主要针对年轻的消费群体，其动感刺激体验深受青年人的喜爱。 2、该区域就较大的学生及青年人的消费群体，电玩城市场空间较大。 1、周边成熟大型社区聚集，以家庭为单位的休闲消费场所有很大的市场空间。 2、儿童乐园业态可吸引家庭为单位的顾客并且有相对固定的消费人群。 1、项目区域内有一定的商务政府宴请需要，生活类需求也同样具备。 2、餐饮类可为项目聚集人气，但是物业要求设施较高。 1、周边聚集中小学校及大学，可支持培训教育机构。 2、但该业态承租能力较低，可考虑放在高楼层。 1、项目周边聚集大型单位及产业园区，对证券金融产业有一定的支持。可作为 备选业态。 可行性
“业态价值论证”
*成功案例分析，地铁综合物业商业价值最高，其次 是公寓和写字楼，价值最小的是住宅。
地铁综合物业价值排序：商业>公寓>写字楼>住宅
地铁综合体1 业态 商业 写字楼 公寓 住宅 中贸广场 现售 10万左右（未售） 12000 12000—13000 11000 地铁综合体2 赛高街区 2009年销售价格情况 4万左右 8000 8200 7300
[ 运营法则 ]
吉祥村项目
操作策略研究
法则1
[ 企业法则 ]
“企业必须考虑战略在前”
*央企背景、世界五百强企业、首次进入地产行业。 这样背景的企业，进入地产行业，不会单单想赢 一个项目而已，更重要的是想在行业中占有一席 之地。于是，企业的品牌战略必须在运作项目前 思考，进行到战略规划，方可实现企业在地产业 中的胜利。
“第一个代表占位”
*吉祥村项目，是企业的第一个地产项目。它所承载 的战略目的一定是：占位、项目带动企业品牌
占位：
（1）城市资源 （2）政府资源 （3）城市形象 （4）品牌形象 （5）团队资源
“企业启示：引领、代表”
*在这样的开发战略背景下，吉祥村项目也已经注定
了不会走向平庸的产品研发之路，也不会走向平庸的
1、业态 承租能力强，并且聚集人气。 2、可以与多种业态进行互补。 1、增加项目业态完整可以与多业态配合。 2、该业态可以放在项目带动客流，提升商业特色经营。 3、商业价值高，可直接进行出售并统一进行管理。
商业步行街
“小结”
业态启示：百货、步行街、影院、餐饮、休闲是项目发展方向 运作方式启示：主力店及部分潜力商铺自持，约占总面积的 70-80%；出售可分割商铺，回收资金，约占总面积的20-30%.
“ 西安：量价齐跌”
*西安的官方统计数据发布11月份正式降价。而全国 的房地产拐点确立同样也在11月。
目前西安量价齐跌的局面已成事实。
4成楼盘均价在6000元/平米以下。 西安与全国的市场行情基本同步，代表本轮调控并 非单纯的调控一线城市，对于二三线城市的影响也很 严重。 附件：政策影响下的市场情况
营销操作以及平庸的推广。 所以，我们的定位思考，也有了第一个限定。
法则2
[ 市场法则]
“宏观：坚决不动摇”
本次中央经济会议，有史以来比较少有的特别 提出关于房地产的话题：（中央经济会议原文） 要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理 回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供 给，促进房地产市场健康发展。 于是，2012年的地产形势不容乐观，严冬行情已成 定局。 附件：宏观政策分析
法则3
[土地法则]
“ 土地价值高 ”
*成熟区域、人文氛围好、周边配套全、三面临路、 交通便利、紧邻地铁口、周边旧城改造力度大。
土地的属性告诉我们，这个地块的潜在价值高，如 何利用现有的价值，是我们需要分析与研判的话题。
附件：项目自身分析
“ 启示：土地价值排序”
*成熟区域>地铁>人文>三面临路>交通便利>旧城改 造>配套全
面积占70-80%
百货
影院
面积占30-40% 按照市场分析，销售 该面积可回收建筑成 本资金（约6-8亿）。 步行街
餐饮 / 休闲
法则6
[设计规划验证法则]
附件：设计院规划方案
法则7
[经济测算验证法则]
“成本预算”
根据上述规划，项目总成本约为10.6亿元
项目 单价 基数 总价
土地成本
商业 公寓 建安成本 写字楼 住宅
主力 店
⑤
百货 超市
③ ⑤ ⑤ ④ ④
电影院 商业步行街 KTV 次主 力店 电玩城 儿童乐园 品牌餐饮 培训机构 金融证券
⑤
⑤ ③
③
可行性：弱①—②—③—④—⑤强
可行性业态分析（二）
规模 业态 休闲餐饮 中西式快餐 生活休闲 咖啡/简餐 个人护理 业态功能分析 可行性 ⑤ ④ 1、中青年及商务消费群是此类业态的目标客群，且项目周边具备这样的群体有 一定的市场支撑力。 2、此类业态具备提升项目品质的作用。 3、此类业态有点睛之用，所以在业态布局中应注意业态的落位控制。 ④ ③
就土地自身而言，地块形状给我们一些思路和方 向外，外部的资源也是我们考虑的重点。
土地价值排序第二名的地铁无疑是一个地块特性。 于是，地铁综合体物业，应该是本项目的一个可 研方向。
“定位：地铁综合体物业”
*凌驾城市之上的物业形态，综合地铁概念，利用地铁 特性将产品的业态进行优化组合。
普通综合体 李家村万达 地铁综合体 赛高街区