京东苏宁价格战分析

案例介绍

在众多互联网的CEO中，刘强东属于很擅长利用微博营销和造势的大佬。2012年8月13日晚11点多，刘强东发了条微博称“今晚，莫名其妙的兴奋”，但就是故弄玄虚不说兴奋的原因，引发了众多微博网友的猜测和评论。

“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”14日上午，刘强东终于公布了他前晚“莫名其妙的兴奋”的谜底。

除了三年内零毛利外，刘强东随后还放出京东大家电发力的“第二弹”：8月底前，京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务，即上午11点前下订单，当日下午送达；夜里11点前下订单，第二天上午送达。

事实上，这不是刘强东第一次以微博发难的形式启动价格战。去年3月17日，他为了和当当打图书价格战，发布微博称“第一次向我的团队发出威胁！我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利，或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！要打就要来狠的！”

针对刘强东昨天在微薄上的发难，苏宁易购执行副总裁李斌也在微薄上回应称，“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总(刘强东)提前、超额完成减员增效目标。”

李斌还表示：“价格竞争是市场竞争永恒的主题，持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。正是基于上述综合优势，苏宁易购保持合理利润，仍然可以确保绝对价格优势，这才是商业规律的真正体现。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去”。

针对“8·15”电商价格大战，国家发改委价格监督检查与反垄断局有关人士昨天表示，初步查明上述三方及其旗下网上商城涉嫌价格欺诈。

调查发现，上述参与价格战的三家厂商主要在三方面涉嫌价格欺诈：促销价高于原价、未完全履行价格承诺、用独家销售的产品进行比价等。而一淘网也存在部分数据失实的问题。

问：1、电商价格大战最终获益的是电商还是消费者？

2、京东为什么要发起价格大战？这反映了近些年来在这种国际经济环境下，零售业出现了什么问题？

案例评析

1、电商价格大战最终获益的是电商还是消费者？

电商价格大战最终获益的是电商。分析如下：

1、京东发起价格战的目的有四

（1）借大家电冲销售额

2012年几大电商平台销售额完成情况都不好，甚至去年还在风头上的知名电商平台，今年也只能完成去年一半的销售额。同样，京东商城也有这方面的压力，按照京东商城此前被媒体披露的数据显示，其2011年收入为212亿元，并预计2012年收入为450亿元，同比增长212%。但根据此前刘强东微博上公开的数据，京东上半年销售额同比增长仅为120%，即便算上POP平台的整体交易额也仅为去年的161%。即使是如此不好看的销售数据，李国庆还公开质疑京东商城销售额兑水。毫无疑问，事实说明京东要完成450亿的既定目标，压力难以想象。

为了完成450亿销售额，刘强东首先想到的就是冲刺客单价极高的大家电。“今年京东除了促销，就干了两件事儿，一件事情是POP扩张，另一件事就是大家电厂商的签约。”一位零售业资深人士对亿邦动力网表示，大卖场常用抢客户的方法就是拿自己的弱品类攻击对手的强品类，刘强东要用最大的嗓门对全天下喊，京东也卖大家电，卖得比苏宁国美都便宜。他敢卖1元，我就敢0元。“要么干掉别人，要么被别人干掉。

随着京东体量的日渐庞大，刘强东必须要与苏宁国美争夺线下用户，通过抨击苏宁大家电“暴利”，用“0元大家电”和“价格情报员”的概念吸引线下用户眼球，为自己省下几十亿的广告开支。“刘强东几条微博直取苏宁要害，营销费用可值几十亿。”

（2）夸大故事吸引新投资人

除了完成销售额之外，刘强东还想忽悠投资人口袋里的钱。由于5月份曾试图IPO冲刺但被分析师压低估值后，京东财政紧张的消息就一直不断，曾有消息称，包括BlackStone、TemasekHold-ings淡马锡、Providence、中信产业CITICPE 等20多家基金陆续出现在被京东邀请的名单上。甚至价格战开打当天，《南华早报》就爆料称，京东商城正在试图通过机构投资者融资逾10亿美元。

对此，外界评论人士认为，在上市无法尽快实现的前提下，必须由外部输血完成物流布局和规模扩张。但此时京东三轮融资过后估值高达100亿美元，单纯依靠早期投资方再次输血的难度已经相当大。

京东若想在IPO之前解决好资本问题，唯一的出路就是完成既定的销售额，打价格战，扩大影响力，获取更多的UV，以获得新投资方的认可。

（3）反弱为强，把持久战变成闪电战

刘强东说早在3年前就知道到与苏宁必有一战。从京东商城与苏宁易购双方的实力比拼上看，京东的资金实力和对供应链的控制远远不如苏宁。当张近东凶猛地把所有家当压在苏宁易购上，几乎所有人都为京东捏一把汗——苏宁有的是钱，可以打持久战。而京东是数着钱过日子，投资人已同热锅上的蚂蚁，只要有破绽被对手抓住就死无葬身之地。

8月13日晚双方矛盾到了极点，苏宁电器高调发布公告，拟面向社会公众发行80亿元的公司债券。这笔巨资用于缩短与供应商的结算周期、加快非电器供应商合作、加快云服务平台建设、实现物流的机械化作业、精准配送等。

苏宁的做法令刘强东恐惧，因为苏宁是要准备钱粮要打持久战。而刘强东绝不是被压着打的角色，哪怕是面对比自己强壮很多的对手。13日晚上当苏宁这头大象奋力跳入电商时，刘强东接着这个舆论高点站上出了一个奇招：几条微博直捣苏宁痛处，策划一场电商领域内的“珍珠港事件”，打乱苏宁持久战的节奏，把战局变成刘强东擅长的闪电战。

（4）借机销售滞销货，加快资金回笼。

2012年中国很多企业都感到力不从心，上半年的任务大半未完成，下半年必须把差额补上，所以会全力整合资源，电商企业也不例外，完成全年目标需要全方位的努力，其中现金流的充足自然必不可少，而且很快将进入黄金消费时段，对滞销商品进行较大幅度的价格优惠是一个很好的计策。另外有专家指出商家心里比谁都清楚，价格战不可能持久，也不会是真正意义上的制胜法宝，只会两败俱伤，而且商家也不会真的做亏本生意。价格大降是噱头，清理库存，实现现金回笼，增加收益才是实质。

2、京东苏宁价格大战的真相——存在虚张声势

对于此次价格战的发起者京东，根据某比价网站的统计显示，京东涨价商品１２０余个，平均涨幅１５．８２％；降价商品４４０个，平均降幅９．７５％。价格实际上涨１．２％左右。许多消费者表示，虽然看上去降价的商品很多，但在实际购买中却发现一半商品缺货，并没有多少实惠。

１８日，记者在位于南京的苏宁、国美几家门店走访时发现，苏宁、国美等门店借助价格战的“噱头”，大打营销牌。许多商场门口的宣称大幅降价的宣传语令人激动，各商家的官方微博也贴出现场火爆场面的照片。实际上，只有部分商品的价格做了一定调整。在南京苏宁山西路店ＴＣＬ电视机卖场中，营业员向记者介绍，此次降价的只有少数几个主流型号，而且有部分降价商品与网站商品区别开，也就是线下降价的商品线上不一定有。