旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中的作用

【 关键词】旅 游 目的地形 象
一
构成要 素
旅 游决策
地形象具有复杂性 、 多重性 、 相对性 与动态性等 多种特 质 ， 可 以
、
引 言
作为旅游区管理实 务的有效工具（ Ｇ ａ ｌ ｌ ａ ｒ ｚ ａ ｅ ｔ ａ １ ． ， ２ ０ ０ １ ） 。 Ｍａ ｙ ｏ （ １ ９ ７ ５ ） 在 目的地 形象的构成要 素方面较早进 行了研
为旅游 目的地 的形象即是消费者对该旅游地的态度。并且该态
度形成的来源特别是根据消费者的感觉 ， 而不是知识 。若 以函
数形式 表现即 Ｉ ＝ ｆ （ Ａ Ｗ， Ｂ Ａ， Ｅ Ｘ） ， 其中 Ｉ ＝旅游 目的地或服 务
的形象 ； Ａ Ｗ ＝对该旅游 产品智 晓的程度 ； Ｂ Ａ＝对 该旅游 产品
究 ，他指 出在旅 游客心 中有三 个基 本重要 的维度 ，包 含景 色 （ ｓ ｃ ｅ ｎ ｅ ｒ ｙ ） 、 拥挤程度 （ ｃ ｏ ｎ ｇ ｅ ｓ ｔ ｉ ｏ ｎ ） 与气候 （ ｃ ｌ ｉ ｍａ ｔ ｅ ） 。 他认为对大部 分旅 游客而言 ， 理想 的 目的地 应要有很 多优美风景 、 不应挤满 太多人与工业 、 最好不要有污染 、 能提供很舒适的气候 。 Ｍｏ ｕ ｔ ｉ ｎ ｈ ｏ（ １ ９ ８ ７ ）指出形 象有三 个主 要组成 部分 ：知 晓 （ ａ ｗａ ｒ ｅ ｎ ｅ ｓ ｓ ） ，指 游客对旅游 产品 知道的所 有信息 ；态度 （ ａ ｔ ｉ ｔ － ｔ ｕ ｄ ｅ ） ， 指游 客对旅游产 品的感觉和信 念 ； 期望 （ ｅ ｘ ｐ ｅ ｃ ｔ ａ ｉ ｔ ｏ ｎ ） ， 指 游客希望从旅游产 品中所获得的利益 。同时 ， Ｍｏ ｕ ｔ ｉ ｎ ｈ ｏ 研 究认
何 塑造旅 游目的地 的品牌 形象 ， 是各级旅 游市 场开发推广部 门 象 。１ ９ ８ ９ 年， Ｅ ｍｂ ａ ｃ ｈ ｅ ｒ 和Ｂ ｕ ｔ ｔ ｌ ｅ 提 出形象应包含认知和评价二 个组成部分。 后来 ， Ｇ ａ ｒ ｔ ｎ ｅ ｒ 在１ ９ ９ ３年将 其扩展 ， 他认为形象应该是 由认
属性 ， 从而建构了其概 念架构发 展图 （ 如图 １ ） 并归纳 出构成旅 游 目的地形象的组成部分 ： 旅游 目的地应该具有两个 主要的组
疲 倦
图２ Ｂ ｌ ａ ｏ ｇ ｌ ｕ与 Ｂ ｒ ｉ ｎ ｂ ｅ ｒ ｇ的 目的 地 形 象的 构 成要 素
成部分 ： 以个别属性 为基 础的旅游 目的地 形象以及非属性 为基 础 的整体性旅游 目的地形象 。 此两个主要组成部分包涵了较实 体的功能性特征与较抽象的心理 性特 征。旅游形象的范围可以
（ 如 年龄 、 教育程 度 、 收入、 个 性和经验 等 ） ， 常常 影响个 人的态 度、 需要及动机 ， 因而 左右了他们的 决策行为 ， 而旅 游特性和旅
的个 别要素或属性的形象总合 。为了研究 的方便 ， 他同时提 出 了旅游 目的地 由三 个组成 部分组成 ： 产品 （ 景点 的质量 、 成本、
篇研究报告探讨 目的地形象 。由此可 知 ， 目的地形 象对于旅游
地区 、 国家的旅游业者与政府的重要性 。因为 目的地形象可 以
影响旅游者对于 当地旅游的认知 与 目的地选择行 为等 ， 所 以旅 游营销者一直很注意 目的地形象的重要性（ Ｒｅ ｉ Ｕ ｙ ， １ ９ ９ ０ ） 。 目的
择、 旅游型态 、 停 留时间 、 食宿方式等 。Ｍａ ｔ ｈ ｉ ｅ ｓ ｏ ｎ 和 Ｗａ ｎ （ １ ９ ８ ２ ）
提 出一种模 式来说明 游客决策过 程 ，他 们认 为游客社 经特性
１ ９ ８ ５ 年 的研 究 ， 认为旅游经验 是一 种综合各种不同产品与服 务 体验的混合物 ， 所以一个旅游地 的形象可说是 对构成旅游经验
的各 种定 义 ， 笔 者认为旅游 目的地 形象是指个人或 团体对 一特 定旅 游 目的地 所抱 持的感知 、 印象 、 偏见 、 想象和情感思考 的表
达， 是对该地社 会 、 政治、 经济 、 生活 、 文化 、 旅游 业发展等 各方 面的认识 、 观 念的综合 ， 也可是 个人或 团体 对旅游 目的地整 体
认 知的简化过程 （ 由抽 象化至具象化 ） 筛选并 决定 其最终之 目 的地 。 游客行 为某种程度上 反映 着游客心中的旅游 目的地 形象 ， 这 个影 响起于 选择 假期 旅 游 目的地的 阶段 （ Ｊ ｏ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ 、 Ｔ ｈ ｏ ｍａ ｓ ， １ ９ ９ ２ ） 。 游客对于旅游 目的地的偏好 乃受其对于旅游 目的地之感
旅游 目的地 形象 （ Ｔｏ ｕ ｒ ｉ ｓ ｔ Ｄｅ ｓ ｉ ｔ ｎ ａ ｉ ｔ ｏ ｎ Ｉ ｍ ａ ｇ ｅ ， Ｔ ＤＩ ） 这 一概
念出现在 ２ ０ 世纪 ７ ０ 年代早期。由于旅游 目的地形象在旅 游者
消费 决策制定过程 中发挥着重要的作用 ， 并且可 以作 为旅 游 目 的地 市场细分 、 市 场定位和 竞争分析 的参 照指标 ， 因此成 为旅 游 目的地营 销领域的重要概 念。综合各学者对旅游 目的地形象
征 形 象
特 征 形
＼
＼
，
地， 也与旅游 目的地形象相关。而且 ， Ａ ｈ ｍｅ ｄ （ １ ９ ９ １ ） 进一步指出 很有可能是旅游 目的地形 象而 不是实际 的信 息 ， 影 响游 客选择 参访某个旅游 目的地 。
１ 、 旅 游 行 为 与旅 游 决 策
独 特
心理 性
的信念 、 想法及印象。形成旅游 目的地形象的 因素是多方面 的 ， 大致可分 为政治经 济状况 、 旅游 目的地 自然环 境 、 人文旅 游资 源、 基础设施 、 旅游业发展等方面 。形 象是旅游 目的地的生命 ， 也是形成竞争优势的最有力的工具 。在旅 游 目的地的规划 中 ，
形象的塑造是核心问题 。
认知的评估 （ ｐ ｅ ｒ ｃ ｅ ｐ ｔ ｕ ａ ｌ ／ ｃ ｏ ｇ ｎ ｉ ｔ ｉ ｖ ｅ ｅ ｖ ￣ ｕ ａ ｉ ｔ ｏ ｎ ） 、情感 的评估 （ ａ ｆ ＿
￣ ｃ ｉ ｆ ｖ ｅ ｅ ｖ ａ ｌ ｕ ａ ｉ ｔ ｏ ｎ ） 以及整体 的形 象 ｏ ｖ ｅ ｒ ａ ｌ ｌ ｉ ｍａ ｇ ｅ ） 。因此在构建 时要充分考虑这些方面给游客带来的感受 。
的地形象因研究 出发点不 同而 各异。总的来说 ， 游客必需先 对
旅 游 目的地形象有所知觉 ，才能形 成对于旅游 目的地态 度 、 期
望 与形象 。我们认为旅游 目的地 形象应该包含产品 质量 、 整体 环 境（ 自然及社会环境 ） 以及游客个 人认知情感等部分构成 ， 从 而 形成一个完整的旅游 目的地形象。
所面临 的重要任务 ， 也是我们必须认真思考和对待的问题。
二、 旅 游 目的 形 象 的构 成 要 素
知、 情绪和 意向三种相关 因素发展而 来 ， 认知组成 部分是 所有
的信 念和 可评估旅 游 目的地 属性 总和所形成的概念 ， 情绪 组成
Ｐ ｉ ｋ ｅ （ ２ ０ ０ ２ ） 的研 究指 出 ， 从 １ ９ ７ ３ 年到 ２ ０ ０ ０ 年 总 共有 １ ４ ２
从一艘 幽 功能 与心理性 特征到较具 独特性的特征 、事件 、 感 觉以及气氛。 另外 ， Ｅ ｃ ｈ ｔ ｎ ｅ ｒ 和 Ｒｉ ｔ ｃ ｈ ｉ ｅ 建议在衡量旅游 目的地 形 象时 ， 结构 与非结构问卷 同时使 用能够较完整 衡量旅游 目的地
形象的属性 。
功 能 性
一
透过上述对于旅游 目的地 形象的构成要素 的探 讨可知 ， 目
麓 强
“
理 论 探 索
■■■ ０ Ｎ ￣ ＝ Ｅ — Ｍ Ｐ Ｏ Ｒ Ａ Ｒ Ｙ Ｅ — Ｃ Ｏ Ｎ Ｏ Ｍ Ｉ Ｃ Ｓ
【 摘要 】旅游 目的地的形 象是 吸 引游客的 关键 因素 ， 形象
的推 动 效 应 对 旅 游 目的 地 的 发展 起 着 至关 重 要 的 作 用 。在 目的 形 象研 究 中 ， 形 象 是 由哪 些要 素 构 成 的 ， 目的 地 形 象 在 游 客 决 策 中 有何 作 用是 十 分值 得研 究 的课 题 。
独特 性 ） 、 行 为与态度 （ 旅游地 的居民会与 游客 有所互 动 ） 环境 （ 气候 、 住宿质量与类型 、 安全 ） 。 Ｂ ａ ｌ ｏ ｇ ｌ ｕ和 Ｂ ｒ ｉ ｎ ｂ ｅ ｒ ｇ （ １ ９ ９ ７ ） 以情感 形 象 （ ａ ｆ ｅ ｃ ｔ ｉ ｖ ｅ ｉ ｍａ ｇ ｅ ｓ ） 来
吸 引力 ， 独特的品牌形象及精彩的宣传推广 口号无疑起着重要
的作用。研究表明， 具有突出的形象包装和过 目不忘的宣传识 概念 。 其 中包含了内定性（ ｄ ｅ ｓ ｉ ｎ ｇ ａ ｔ ｉ ｖ ｅ ） ￣评价性 （ ａ ｐ ｐ ｒ ａ ｉ ｓ ｉ ｖ ｅ ） 的形
别 口号的 目的地 ， 在竞争中往往享有 更加突 出的优势。因此 ， 如
图３ Ｍａ ｔ ｈ ｉ ｅ ｓ ｏ ｎ与 Ｗ ａ Ｊ ｌ 提 出的 游客 决策 过 程 《 当代经济｝ ２ ０ １ ３ 年第 １ Ｏ 期 ７ Ｄ７
≯ 麓
●■■ ｏ Ｅ
理 论 探 索 Βιβλιοθήκη 游 目的地特 性则为影响整个 决策过 程的两大变量 。过程 中 ， 旅
所产生 的不 同选择群 ， 同时其认为游客可 能会经 由一套对属性
ｎ ｅ ｒ ， １ ９ ９ ３ ） 。
苦 恼 兴 奋
愉快
Ｅ ｃ ｈ ｔ ｎ ｅ ｒ 、 Ｒｉ ｔ ｃ ｈ ｉ ｅ 在１ ９ ９ ３年利 用文献 搜集及 焦点小 组访 谈 的方式 ， 将 原先 ３ ６ ０项对旅游 目的地的形象描述 缩减为最后衡
不 愉 快
烦 闷 放 松
量的属性的 ３ ５ 项 测项 ，由较具 功能性形象属性 至心理性形 象
图 １ Ｅ ｃ ｈ ｔ ｎ ｅ ｒ 与 ｌ ￣ｔ ｃ ｈ ｉ ｅ 的 目的 地 形 象的 构 成 要 素
旅游行 为由一连 串的决 策所 构成 ，如对旅 游 目的地的选
Ｍｉ ｌ ｍａ ｎ与 Ｐ ｉ ｚ ａ ｍ（ １ ９ ９ ５ ） 回顾 Ｒｅ ｕ ｌ ａ ｎ ｄ 、 Ｃ ｏ ｕ ｄ ｒ ｅ ｙ及 Ｆ ａ ｇ ｅ ｌ 在
三、 旅 游 目的 地 形 象 与游 客旅 游 决 策
Ｃｒ ｏ ｍｐ ｔ ｏ ｎ （ １ ９ ７ ９ ） 指 出， 当旅 游 目的地的实 际的旅游 目的地
般 性
形象与理想 的旅游 目的地 形象间差距越大 ， 游客会选择 此旅游
目的地 的可能性 越低 。他 同时也 指出游 客是否重 游旅游 目的
Ｔ Ｏ６ 《 当代经济） ２ ０ １ ３ 年第 １ ０ 期
理论探索
部分则依据游客个人所追求的旅游动机或利益而 定。若游客感
新 奇
０
０ Ｃ Ｏ Ｔ Ｅ Ｍ Ｐ Ｏ Ｒ Ａ Ｒ Ｙ Ｅ Ｃ Ｏ Ｎ １ 讲 Ｃ Ｓ— ＿ １ ． Ｉ ■ ■ ● ■ ＿
受到他 所追 求的价值 ， 便会为旅游 目的地提供旅 游意向（ Ｇ ａ ｒ ｔ —
衡量各旅 游国家的旅游形 象 ， 并 以愉快—不愉快 、 放松—苦 恼、 新奇—疲倦 、兴奋一苦恼等情 感成分针对 １ １ 个 国家进 行多元
分析 ， 以平面 空间展现 前述概念 ， 即如图 ２ 。 后来 ， Ｂ ａ ｌ ｏ ｇ ｌ ｕ和 Ｍｃ Ｃ ｌ ｅ ａ ｒ ｙ （ １ ９ ９ ９ ） ￣ 出要对旅游 目的地形象 进行测量 ，必 须至少要对如下三个方 面进行评估 ，即知觉 的 ／
的信 念与态度 ； Ｅ Ｘ＝对该旅游产品的期望。
Ｇｕ ｎ ｎ （ １ ９ ８ ８ ） 提 出形象 包含原始 形象和 诱发形 象 ， 而Ｆ ａ ｋ — ｅ ｙ ｅ 、 Ｃｒ ｏ ｍｐ ｔ ｏ ｎ （ １ ９ ９ １ ） 则 根据 Ｇ ｕ ｎ ｎ的理论 ， 再加入 复合形 象的
在 日益重视形象和品牌 的今 天 ， 如果要提升 旅游 目的地的
游 目的地形象的正面与否和信 息寻求量的 多寡 ， 二者间有 密切