韩国现代车在中国的营销传播策略研究

随着中国汽车市场的不断发展，营销竞争也在中国汽车市场日趋激烈。中国汽车市场是世界上最大的市场，具有巨大的规模和发展前景。韩国“现代”汽车自2002年进入中国市场以来在激烈的竞争中取得一定的市场份额，销售渐入佳境，2013年现代汽车全球销量排名第五，并且据韩国汽车产业研究所预测2014年全球汽车市场的增长率将达到4.1%①，研究所分析结果显示，中国市场将维持良好的增长势头。

本文分析韩国现代汽车的STP营销战略定位，以及韩国现代汽车为占有中国市场而量身打造的本土化营销策略，从而为国内汽车行业提供参考价值。

关键词：汽车市场；STP；营销战略；本土化

①盖世汽车网，2014年4月3日

前言………………………….…................……………………………………II 一.研究背景及意义……….…................………………………………………II （一）研究背景………………….…................……………………………………II （二）研究意义……………………………………………………………..………………... II

二.市场分析与研究………………………………………………………..…………………V （一）营销环境.……………………………………………………………..…………………..V （二）市场购买行为分析…..………………………………………………..………………...V 三.韩国现代汽车营销战略定位——STP………………………………..………………VI （一）市场细分..……………………………………………………………..………………... VI （二）目标市场….………………………………………………………..…………………..VII （三）市场定位…………………………………………………………..…………………..VII 四.韩国现代汽车的本土化营销策略——以北京现代为例………………......VIII （一）品牌建设……………………………………………………………..……………….VIII （二）渠道创新…………………………………………………………..…………………….IX （三）产品策略……………………………………………………………………………...IX （四）以客户为中心的发展战略……………………………………………………………….X 五.北京现代的品牌营销策略……………….................................................. XI （一）娱乐营销……………………………………………………………..……………….XI （二）公益营销…………………………………………………………..……………………. XI （三）体育营销……………………………………………………………………………...XII （四）文化营销…………………………………………………………………………………XII 六.北京现代营销策略总结……………….................................. ... ................XII （一）摸索期……………………………………………………………..……………………. XIII （二）沉淀期…………………………………………………………..…………………….…XIII （三）全面发力期…………………………………………………………………………….. XIII

七.韩国现代车在中国的营销传播策略对中国汽车行业发展的启示. ............XIII

八.参考文献………………..................................................…………………………..XIV

前言

中国加入WTO以后，中国市场迅速地向国际接轨，开放的程度也有所加深，这在汽车行业尤为明显，这是因为中国汽车需求量很大，而且外资政策十分优惠。另一方面，韩国汽车产业囿于国内市场的饱和开始向国外开拓市场，通过在国外建场等来实现自身的发展。在这种情况下，韩国汽车进入中国市场成了必然的趋势。

在加入WTO的形势下，中国汽车行业竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为全面营销的竞争，越来越多企业开始注意到营销战略的重要性。中国汽车市场格局正在从卖方市场向买方市场转变。为了顺应这一发展趋势，跨国公司越来越注重在华营销战略。

然而国内企业的游戏规则与国外不同，国内汽车企业形态分布差异太大，所以企业必须结合国情来制订适合自身的营销传播策略。好的营销传播成果归根于企业对营销传播战略的精确规划、选对传播的最佳途径和有效的运作。近年来，许多西方的营销理论广泛传入国内，从整合营销传播、定位理论、跨位理论到关系营销等等，带给业界新理念和新视角，但市场经济成熟环境下产生的营销传播概念与在国内处于向市场经济过渡时期的环境有相当差异。

基于这种现状，在查阅相关文献资料的基础上本文将现代汽车公司在中国的营销策略作为重点，以较为科学的理论框架进行研究，力求在研究的深度上得以拓展。

一．研究背景及意义

（一）研究背景

近年来，在我国汽车政策导向和汽车市场井喷的背景下，越来越多的国内合资车企不再仅仅满足于引进车型，而是着力在中国汽车市场进行研发，打造更符合中国消费者喜好的车型和更加符合中国市场特点的品牌。发展合资自主品牌正在逐渐成为一个趋势。

此外，当前产业政策方面的引导，也为合资自主品牌创造了宽松的发展空间。按照国家相关部门规定，国内合资车企上马新项目时必须满足两个条件：自主品牌和新能源汽车。这就意味着，推出合资公司的自主品牌车型成为设立新合资企业时的一道门槛。这在一定程度上鼓励合资车企进军自主品牌领域。新格局将带来两大变化：

第一，新格局下我国汽车市场竞争更加激烈，传统民族品牌的生存空间受到挤压，行业内有可能重新洗牌。

第二，新格局将为汽车行业提升自主创新能力带来挑战和机遇。

正是看到了这样的机遇，从2005 年开始，韩国现代就开始追加投资基金，同时号召主要的零部件配套企业一起来中国投资。对韩国现代而言，通过中国这一潜力最大、同时更具制造优势的战略性市场，世界汽车五强之梦正一步步走向现实。

（二）研究意义

作为后发汽车生产国，韩国的汽车产业可以说是韩国二战以后惟一发展成功的增长模式，韩国的产业政策与其说是政府起到引导的作用，不如说是政