消费者行为学之医药消费群体与医药消费者行为概述
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从众
从众及其原因 从众指个人的观念与行为由于受群体引导 或压力，而趋向于与大多数人相一致的现 象。 从众的原因： 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力
影响从众的因素
群体的特征： 群体的一致性 群体的规模
消费者的特征： 消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度
消费者行为学之医药消 费群体与医药消费者行
为概述
2020年4月28日星期二
think
当一个同学西装革履地走进教室,你会有何 想法?
当同一个同学西装革履地走进写字楼,你会 有何想法?
第一节 医药消费者群体概述
一、医药消费者群体的 概念
群体：两个或两个以上 通过一定的社会关系结 合起来进行共同活动而 产生相互作用的人群集 合体。
▪ 列举以普通
人宣传产品 的例子？
经理型代言人
越来越多的公司用 公司总 裁或总经 理作代言人。
• 王石与全球通的广告： 每 个人都是一座山，世上最 难攀越的山，其实是自己 ，往上走，即便一小步， 也有新高度，做最好的自 己，我能。
阿希现象与人员推销
一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示 。当每种设计被展现时，做演示的推销员 迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现 最赞赏该设计的那个人（如他不断点头） 。然后询问点头者的意见，当然他的意见 一定是赞同的。
推销员还请他详尽地发表评论意见，同 时观察其他人的表情，以发现更多的支持 者，并询问下一个最为赞同者的意见。一 直问下去，直到那位起先最不赞同的人被 问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用， 以及群体对最后一个人产生的压力，推销 员使群体中的全部或大部分人公开对该设
第二节 消费者群体对成员的影响
一、群体对消费者行为的影响 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响
规范性影响
规范性影响有时又叫功利性影响，它指个 人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的 期望。
信息性影响
信息性影响发生在当个人把参考群体成员 的行为和观念当做潜在的有用信息加以参 考的时候。
价值表现上的影响
参照群体:指对个人 的行为、态度、价值 观等有直接影响的群 体。
二、医药消费者群体的类型
实际：市场细分 统计指标：环境指标（地理、经济）、社会
与人口特征指标（年龄、性别、家庭人口、 职业、职务、收入水平、民族、宗教） 心理行为指标：消费者的兴趣、态度、偏好 、价值观、使用频率、品牌忠诚度 医药消费的特殊性：处方药、非处方药；城 镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保 险、新型农村合作医疗保险、商业保险；
次日一早，犯人就被带到一个房间中，锁在一面墙，墙 上有个小孔，刚好可以把一条胳膊穿过去。刽子手把他 一只手从孔中穿过，在墙的另一边，用刀子在他的手上 割开一个口子，在手下边还放着一个瓦罐来盛血。
“嘀嗒，嘀嗒……”，血一滴滴地滴在瓦罐中，四周静极 了。墙这边的犯人就这样静静地听着自己的血滴在瓦罐 中的声音，他觉着浑身的血液都在向那条胳膊涌去，越 来越快地流问那个瓦罐。不一会，他的意志也随着血流 走了，他无力地倒下来，死了。
较小
个体对群体的忠诚程度
一般而言，个人对群体越忠诚 ，他就越会遵守群体的规范。
个体在购买中的自信程度
最后一个影响 参照群体作用 力的因素，是 个人在购买中 的自信程度。
如： 家电, 汽 车, 保险,医疗, 书, 家具的购 买容易受参考 群体的影响。
参考群体影响高
决定参照群体影响力的情境因素
使用时可见 与群体高度相关的产品 个人购买信心不足 个人对群体强烈的忠诚 非必需品
计做出了正面的评价。
四、参照群体概念的营销运用
▪ 名人效应 ▪ 专家效应 ▪ 普通人效应 ▪ 经理型代言人
名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤其
是对崇拜他们的公众具有巨 大的影响力和感召力。
▪ 故用名人做广告较不用名人 做广告效果更好。
利用名人做广告的形式
▪ 利用名人做形象代言人，在媒体 上频频做广告；
产品的必需程度
当产品必需性越不高，参考群体的影响就 越高。
VS
产品与群体的相关性
某种活动与群体的功能越有关系，个人在该 活动中遵守群体规范的压力就越大。 如. 学习 VS 打篮球.
产品的生命周期
导入期 成长期 成熟期 衰退期
产品购买受群 品牌决策受
体影响
群体影响
较大
较小
较大
较大
较小
较大
较小
三、暗示、模仿和从众行为
暗示 模仿 从众行为
暗示
是指在无对抗条件下，用含蓄、间接 的方式对个体的心理和行为产生影响 ，从而使个体产生顺从性的反应，或 接受暗示者的观点，或按暗示者的要 求的方式行事。
实验：暗示死亡
有个国王非常残忍，他每次处决死刑犯时，他都要想些 新鲜的花招。 一次，一位犯人被告知明天将被处极刑，行刑的方式 是 在他手臂上割一个口子，让他流尽鲜血而亡。犯人惊恐 之至，百般哀求，但终无用处。
▪ 将名人的名字和肖像运用到产品 包装和起名上；
▪ 邀请名人参加企业的有关活动， 以宣传其产品。等等。
刘翔代言NIKE跨栏篇
专家效应
专家由于其丰富的 知识,使其在介绍、 推荐产品与服务时 较一般人更具权威 性。
列举一个专家或 专家模样的人做 产品广告代言人 的例子？
普通人效应
▪ 运用满意顾客来 宣传产品或服务 ，使得广告很有 亲和力和说服力 ，且成本更低。
价值表现上的影响产生在个人把群体的 价值观和规范内化的时候。
（个人的行为不需任何外在的奖惩）
二、决定群体影响强度的因素
产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
Байду номын сангаас
产品使用时的可见性
当产品或品牌的使用对群体成员是可 见的时候，那么参考群体的影响就越 强。 衣服, 车 VS 维生素
在墙的另--边，他手上的那个小口子早就不 流血了， 刽子手身边的桌子上放着一个大 水瓶，水瓶中的水正通过一个特制的漏斗软 管往下边的罐中嘀嗒。
一种强烈的心理暗示，让犯人自己杀死了自 己。由此故事可以看出人的心理暗示力量的 强大。
模仿
模仿是指仿造一定榜样做出类似动作或 行为的过程
本能 示范性消费 模仿内容：消费观念、消费习惯、品牌
从众
从众及其原因 从众指个人的观念与行为由于受群体引导 或压力，而趋向于与大多数人相一致的现 象。 从众的原因： 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力
影响从众的因素
群体的特征： 群体的一致性 群体的规模
消费者的特征： 消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度
消费者行为学之医药消 费群体与医药消费者行
为概述
2020年4月28日星期二
think
当一个同学西装革履地走进教室,你会有何 想法?
当同一个同学西装革履地走进写字楼,你会 有何想法?
第一节 医药消费者群体概述
一、医药消费者群体的 概念
群体：两个或两个以上 通过一定的社会关系结 合起来进行共同活动而 产生相互作用的人群集 合体。
▪ 列举以普通
人宣传产品 的例子？
经理型代言人
越来越多的公司用 公司总 裁或总经 理作代言人。
• 王石与全球通的广告： 每 个人都是一座山，世上最 难攀越的山，其实是自己 ，往上走，即便一小步， 也有新高度，做最好的自 己，我能。
阿希现象与人员推销
一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示 。当每种设计被展现时，做演示的推销员 迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现 最赞赏该设计的那个人（如他不断点头） 。然后询问点头者的意见，当然他的意见 一定是赞同的。
推销员还请他详尽地发表评论意见，同 时观察其他人的表情，以发现更多的支持 者，并询问下一个最为赞同者的意见。一 直问下去，直到那位起先最不赞同的人被 问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用， 以及群体对最后一个人产生的压力，推销 员使群体中的全部或大部分人公开对该设
第二节 消费者群体对成员的影响
一、群体对消费者行为的影响 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响
规范性影响
规范性影响有时又叫功利性影响，它指个 人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的 期望。
信息性影响
信息性影响发生在当个人把参考群体成员 的行为和观念当做潜在的有用信息加以参 考的时候。
价值表现上的影响
参照群体:指对个人 的行为、态度、价值 观等有直接影响的群 体。
二、医药消费者群体的类型
实际：市场细分 统计指标：环境指标（地理、经济）、社会
与人口特征指标（年龄、性别、家庭人口、 职业、职务、收入水平、民族、宗教） 心理行为指标：消费者的兴趣、态度、偏好 、价值观、使用频率、品牌忠诚度 医药消费的特殊性：处方药、非处方药；城 镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保 险、新型农村合作医疗保险、商业保险；
次日一早，犯人就被带到一个房间中，锁在一面墙，墙 上有个小孔，刚好可以把一条胳膊穿过去。刽子手把他 一只手从孔中穿过，在墙的另一边，用刀子在他的手上 割开一个口子，在手下边还放着一个瓦罐来盛血。
“嘀嗒，嘀嗒……”，血一滴滴地滴在瓦罐中，四周静极 了。墙这边的犯人就这样静静地听着自己的血滴在瓦罐 中的声音，他觉着浑身的血液都在向那条胳膊涌去，越 来越快地流问那个瓦罐。不一会，他的意志也随着血流 走了，他无力地倒下来，死了。
较小
个体对群体的忠诚程度
一般而言，个人对群体越忠诚 ，他就越会遵守群体的规范。
个体在购买中的自信程度
最后一个影响 参照群体作用 力的因素，是 个人在购买中 的自信程度。
如： 家电, 汽 车, 保险,医疗, 书, 家具的购 买容易受参考 群体的影响。
参考群体影响高
决定参照群体影响力的情境因素
使用时可见 与群体高度相关的产品 个人购买信心不足 个人对群体强烈的忠诚 非必需品
计做出了正面的评价。
四、参照群体概念的营销运用
▪ 名人效应 ▪ 专家效应 ▪ 普通人效应 ▪ 经理型代言人
名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤其
是对崇拜他们的公众具有巨 大的影响力和感召力。
▪ 故用名人做广告较不用名人 做广告效果更好。
利用名人做广告的形式
▪ 利用名人做形象代言人，在媒体 上频频做广告；
产品的必需程度
当产品必需性越不高，参考群体的影响就 越高。
VS
产品与群体的相关性
某种活动与群体的功能越有关系，个人在该 活动中遵守群体规范的压力就越大。 如. 学习 VS 打篮球.
产品的生命周期
导入期 成长期 成熟期 衰退期
产品购买受群 品牌决策受
体影响
群体影响
较大
较小
较大
较大
较小
较大
较小
三、暗示、模仿和从众行为
暗示 模仿 从众行为
暗示
是指在无对抗条件下，用含蓄、间接 的方式对个体的心理和行为产生影响 ，从而使个体产生顺从性的反应，或 接受暗示者的观点，或按暗示者的要 求的方式行事。
实验：暗示死亡
有个国王非常残忍，他每次处决死刑犯时，他都要想些 新鲜的花招。 一次，一位犯人被告知明天将被处极刑，行刑的方式 是 在他手臂上割一个口子，让他流尽鲜血而亡。犯人惊恐 之至，百般哀求，但终无用处。
▪ 将名人的名字和肖像运用到产品 包装和起名上；
▪ 邀请名人参加企业的有关活动， 以宣传其产品。等等。
刘翔代言NIKE跨栏篇
专家效应
专家由于其丰富的 知识,使其在介绍、 推荐产品与服务时 较一般人更具权威 性。
列举一个专家或 专家模样的人做 产品广告代言人 的例子？
普通人效应
▪ 运用满意顾客来 宣传产品或服务 ，使得广告很有 亲和力和说服力 ，且成本更低。
价值表现上的影响产生在个人把群体的 价值观和规范内化的时候。
（个人的行为不需任何外在的奖惩）
二、决定群体影响强度的因素
产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
Байду номын сангаас
产品使用时的可见性
当产品或品牌的使用对群体成员是可 见的时候，那么参考群体的影响就越 强。 衣服, 车 VS 维生素
在墙的另--边，他手上的那个小口子早就不 流血了， 刽子手身边的桌子上放着一个大 水瓶，水瓶中的水正通过一个特制的漏斗软 管往下边的罐中嘀嗒。
一种强烈的心理暗示，让犯人自己杀死了自 己。由此故事可以看出人的心理暗示力量的 强大。
模仿
模仿是指仿造一定榜样做出类似动作或 行为的过程
本能 示范性消费 模仿内容：消费观念、消费习惯、品牌