消费者行为学之医药消费群体与医药消费者行为概述
医药产品消费行为分析
医药产品消费行为分析摘要伴随着医药产品市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。
医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品。
而随着社会的发展，人民生活水平的提高，人们对医药产品的要求和期望都有了很大的改变和提高。
本文对医药产品中的保健品消费行为作出具体分析。
主要把消费者进行分类研究分析，并指出现在消费者对医药产品消费行为所存在的问题，并提出一些对这些问题的见解及对策。
关键词：医药产品消费者消费行为保健品心理健康发展医药产品的使用目的是为了人们预防、诊断和治疗疾病,它们是与人的健康和生命安全直接相关的产品。
良好的医药营销渠道不仅可以保证医药产品质量,而且还可以保证用户用药效率和合理的销售价格。
因此，加强医药产品营销渠道的管理,对现有的医药营销渠道进行改进或者构建合适的营销渠道改变消费者对医药产品的一些行为认识是科学发展我国医药产业的重要因素，具有很大的现实意义。
一、消费者对医药产品的消费现状我国现在的消费者对医药产品的消费行为主要分为对必须医药产品和对保健类医药产品两种消费行为。
从市场营销学的观点来看，消费者的感觉，并不是完全由外界刺激物的特点决定的，他还受到消费者固有的文化、社会和心理评判标准、价值观念等主观因素的影响。
例如，同样一种药品，其产品名称、包装外观、广告方式和用语、价格等，有人会给与好的评价，而另一部分人却认为不好，从而直接影响其买与不卖行为的发生。
由于收入水平、教育程度等方面的差异，不同社会阶层的人，在购买行为和购买种类上具有明显的差异性，对药品、品牌、宣传媒体等均有不同的偏好。
（一）消费者对必需医药产品的消费行为1．生活富裕的消费者对必需医药产品的消费行为消费者十分注重品牌，我们在实际工作中发现标有“上海、广州”或“进口”等产地及国内外知名企业生产的药品较其他产地、企业的药品易于销售,有些消费者甚至作出“非某某产地(厂家) 不要的消费行为”。
医药市场营销 第三讲医药市场购买者行为分析PPT课件
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处方药市场的特征
(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多
(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性
amgation购买人 Who由谁购买
2.Objeets购买对象
What购买什么
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3.Oceation购买时间 When何时购买 4.Oletacts购买地点 Where何处购买
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5.Opcration购买方式 How如何购买
6.Objectives购买目的
Why为何购买
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三、医药消费者购买行为模式 (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征 处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，即需在医师或其他医务人员的指导 下使用的药品。
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一、医药消费者市场概念和特点
（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满 足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务 所形成的市场。
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2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要而购买 药品和接受服务所形成的市场。 医药消费者市场主要由最终消费者构成，意 味着商品价值和使用价值的最终实现。
第三讲 医药市场购买者行为分析
掌握 医药消费者市场的概念和特点；相关群体 的含义；医药消费者购买行为的类型。 熟悉 医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费 者购买决策过程。 了解 影响医药消费者风行因素。
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整体概况
+ 概况1
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医疗消费者行为
基于治疗效果和满意度评估，医疗消费者会决定是否继续在该医疗机构接受治疗，或者选 择其他医疗机构进行复诊和治疗。同时，他们还可能将自己的就医经历分享给亲友或在社 交媒体上发表评价，从而影响其他潜在医疗消费者的选择。
04 医疗消费者行为与市场策略
市场细分与目标市场选择
市场细分
01
根据医疗消费者的不同需求、特征和行为，将市场划分为若干
加强沟通与交流
医务人员应主动与患者及其家属进行沟通，及时解答疑问，消除 顾虑，确保患者了解并配合治疗。
注重患者反馈
关注患者的需求和意见，及时调整医疗服务策略，提高患者满意 度。
优化就医流程与体验
简化就医流程
通过信息化手段，优化挂号、缴费、检查、取药等就医流 程，减少患者等待时间，提高就医效率。
提供便捷服务
医疗消费者行为
演讲人：
日期：
目录
Contents
• 医疗消费者概述 • 医疗消费者行为理论 • 医疗消费者行为分析 • 医疗消费者行为与市场策略 • 医疗消费者行为优化建议 • 医疗消费者行为未来趋势
01 医疗消费者概述
定义与特点
定义
医疗消费者是指寻求、使用、购买医疗服务的个人或团体， 他们具有特定的医疗需求，并在医疗市场中与医疗服务提供 者进行互动。
个具有相似需求的子市场。
目标市场选择
02
评估各子市场的吸引力，选择与企业资源和能力相匹配的子市
场作为目标市场。
消费者画像
03
构建目标市场的消费者画像，包括年龄、性别、职业、收入、
健康状况等维度。
产品策略与定价策略
产品策略
根据目标市场的需求和消费者画像，设计符合消费者需求的产品 或服务，如定制化诊疗方案、家庭医生服务等。
医药消费者行为学概述
医药消费者行为学概述医药消费者行为学是研究消费者在医药产品购买和使用过程中涉及的各种心理、社会和经济因素的学科领域。
通过深入研究消费者的行为和决策过程，医药消费者行为学提供了宝贵的信息，可以帮助医药企业和从业者更好地了解消费者需求，提供更好的产品和服务。
医药消费者行为学的研究领域包括消费者的购买决策过程、消费者需求分析、消费者偏好和行为模式、购买动机、消费者满意度和忠诚度等方面。
首先，消费者的购买决策过程是医药消费者行为学中的重要研究内容。
购买决策过程包括问题意识、信息搜索、评估替代品、选择决策和后购行为等步骤。
消费者在购买医药产品时往往会受到各种因素的影响，例如个人健康需求、家庭和社会环境、医生建议和广告等。
了解消费者的购买决策过程，可以帮助医药企业更准确地预测市场需求，制定有效的营销策略。
其次，消费者需求分析是医药消费者行为学的重要研究内容之一。
消费者需求分析可以帮助企业了解消费者购买行为背后的动机和需求，从而开发出更符合消费者需求的产品和服务。
消费者的需求可以分为功能性需求和感性需求两个方面。
功能性需求指的是消费者购买医药产品的基本功能需求，例如治疗疾病、缓解症状等；感性需求指的是消费者对于医药产品的情感需求，例如希望产品能提供安全感、舒适感等。
通过综合分析消费者的功能性和感性需求，医药企业可以更好地满足消费者的期望。
此外，消费者偏好和行为模式是医药消费者行为学的另一个研究方向。
消费者可能对不同品牌、价格等因素有着不同的偏好和行为模式。
一些消费者可能更愿意购买知名品牌或价格较高的产品，而另一些消费者可能更注重产品的功效和性价比。
了解消费者的偏好和行为模式，医药企业可以根据市场的需求推出相应的产品和营销策略。
最后，医药消费者行为学还研究消费者的满意度和忠诚度。
消费者的满意度和忠诚度是评价产品和服务质量的重要指标。
了解消费者对产品和服务的满意度和忠诚度可以帮助企业改进产品和服务，增强客户关系，提高客户忠诚度。
医药营销心理学第5章 群体与消费者购买行为
（三）面对太有个性的客户，不要轻易使 用此法
现代社会是一个崇尚个性化的社会，人 们在从众的同时，也存在一股“叛逆” 心理。
有些消费者喜欢追求与众不同，因此， 销售人员发现客户是很有个性的人时， 就不要轻易使用此法，因为这样做很容 易引起客户的反从众心理。“别人都买， 那我更不能买了。”
在购买产品时，许多人都不愿意“第一个吃螃 蟹”，他们往往在看到别人购买后才会放心购买。
二、利用从众心理进行推销
从众成交法也叫做排队成交法，是利用 顾客的从众心理促使客户下决心购买产 品的技巧。大家都买了，你买不买？许 多消费者面临这种情况时，往往比平时 更容易下决心购买产品。 从众成交法是一种简单的促成订单的技 巧，也是常用的技巧，可以巧妙地促成 客户下定决心签单购买产品。
在销售过程中，销售人员可以运用客户 的从众心理，促使客户下定决心购买产 品，从而获得订单。
销售人员适时地向客户展示“别人已经买了”、 “别人已经信任了我”是促使陌生的客户信任自 己，说服陌生客户购买产品，签订订单的有效技 巧。
总之，从众是一种非常普遍的社会心理和行为现 象。在销售过程中，销售人员只要善于巧妙运用， 往往能够促成客户下定决心签单，并源源不断地 为自己争取到订单。因此，这种技巧很值得广大 销售人员学习和借鉴。
规范性影响有时又叫功利性影响，它指个 人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的 期望。
广告中强调口臭在社 交场合造成的尴尬。
阿亮购买了被推荐的漱 口液。
信息性影响
信息性影响发生在当个人把参考群体成员 的行为和观念当做潜在的有用信息加以参 考的时候。
阿亮的朋友说千盛 有很多新款服装
阿亮刚好需要买件T恤, 于是他就去了千盛。
第5章：群体与消费者购买行为
7医药消费者群体行为2020
– 顺流、横流、逆流
• （三）暗示
– 所谓的暗示，又称为提示，是指在非对抗条 件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和 行为产生影响，从而使个体接受暗示者的意 见和观点，或者按照所暗示的方式去行事。 实践证明，在医药产品或者服务的消费过程 中，暗示越含蓄，其效果越好。
性。
第三节 家庭对医药消费者行为的影响
一、家庭的概念、类型及功能
• 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位。
• 根据家庭成员的构成和规模，家庭可分 为核心家庭、主干家庭、联合家庭和其 他类型。
• 家庭作为社会的基本组织，具有很多功 能。与消费者行为研究联系比较密切的 功能有：经济支撑、情感交流、抚养与 赡养、社会化。
• 从众行为的表现形式
– 真从众 – 权宜从众 – 反从众 – 不从众
• 医药消费产生从众行为的原因
– 寻求行为的参照 – 对行为偏离的恐惧 – 与群体融合的需要
• （二）模仿
– 模仿是指没有外在压力 条件下，个体受他人影 响仿照他人，使自己与 之相同或相似的现象。
– 模仿消费是人类社会消 费延续的基础，它能推 动消费的扩展。
– 消费者群体是指在消费行为过程中，具有某 些共同消费行为特征的消费者所组成的群体。
• （二）消费者群体的分类
– 根据消费者群体组织的特点可以划分为正 式群体与非正式群体。
– 根据消费者群体的成员影响力的大小可划 分为主导群体与次级群体
– 根据消费者与群体关系状况可以划分为所 属群体与渴望群体
– 根据消费者对群体的意识与态度不同可以 划分为自觉群体与回避群体
二、处方药和非处方药消费者群体 行为特征
医药消费者行为学概述
03
医药消费者的购买决策过 程
问题认知阶段
意识到需求
医药消费者通常通过自身健康状 况或医生建议，意识到对某种医 药产品或服务的需求。
问题定义
消费者会进一步明确问题的性质 和范围，例如需要治疗的具体病 症或症状。
信息搜索阶段
信息来源
医药消费者会通过多种渠道获取相关 信息，包括医生咨询、药品说明书、 亲友推荐、互联网等。
医药消费者行为与市场细分
市场细分重要性
医药消费者行为学通过研究消费者的需求、态度、感知和决策过程，帮助医药企业识别不同消费者群体，为市场 细分提供重要依据。
个性化需求满足
深入了解消费者行为有助于医药企业针对不同消费者群体制定个性化的市场策略，满足不同消费者的多元化需求 。
针对不同消费者群体的市场策略
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年龄差异策略
针对不同年龄段的医药消费者，制定不同的市场 策略，如针对老年人的健康管理产品，针对儿童 的营养补充品等。
性别差异策略
根据性别特征研究消费者行为，推出针对男性和 女性特定需求的医药产品，如针对女性的保健药 品，针对男性的壮阳药等。
地域差异策略
针对不同地域的消费者需求，制定地域性的市场 策略，如针对农村地区推广价格实惠、疗效显著 的药品。
基于消费者行为的医药产品创新与研发
挖掘潜在需求
通过分析消费者行为，发现消费者的潜在需求，引导医药企业进行产品创新和研发，满足市场需求。
用户体验优化
研究消费者在使用医药产品过程中的行为和体验，针对性地改进产品设计和功能，提高用户满意度。
医药企业如何根据消费者行为调整营销策略
数据驱动策略
运用大数据分析技术，实时追踪和分析消费者行为，为医药企业提 供精准的营销决策支持。
药品市场的消费者行为与策略分析
药品市场的消费者行为与策略分析药品市场作为医疗领域重要组成部分之一，影响着人们的健康和生活质量。
消费者在购买药品时的行为受到多种因素的影响，包括个人需求、价格、品牌声誉等。
同时，药品市场也面临着众多策略选择，以满足消费者需要并获取竞争优势。
本文将对药品市场的消费者行为进行分析，并探讨相关策略。
消费者行为分析1. 需求驱动药物是满足健康需求的重要手段之一。
消费者在购买药品时会考虑其自身疾病的特点和需求情况。
例如，对于治疗慢性疼痛的消费者来说，他们可能更倾向于购买长效止痛药物，以便持续缓解疼痛。
因此，了解消费者的需求并提供相应产品是药品市场成功的关键。
2. 价格敏感度药品作为一种必需品，价格对消费者购买决策有重要影响。
消费者通常会比较不同品牌和类型的药品价格，并在价格合适时做出购买决策。
因此，在制定定价策略时，需要兼顾产品成本和市场竞争力，以满足消费者需要并保持盈利。
3. 品牌认知与声誉药品市场存在众多品牌和厂家，消费者对不同品牌的认知程度不同。
一些知名品牌具有良好的信誉和口碑，因此消费者可能更倾向于购买这些品牌的产品。
建立良好的品牌声誉需要厂家在产品质量、创新等方面下功夫。
策略分析1. 市场定位在药品市场中，不同类型的药物针对不同病种和需求。
厂家需要精确把握目标受众，并针对其需求开发合适的产品。
例如，对于老年人群体来说，他们可能更关注心血管健康和骨质疏松问题，因此厂家可以推出专门针对这些问题的药品，并开展相关宣传活动。
2. 渠道拓展药品市场存在多样化的销售渠道，包括医院、药店和在线电商平台等。
厂家需要根据目标受众和产品特点选择合适的渠道，并进行有效运营。
与医院合作可以提高产品曝光度和信任度，与电商平台合作可以扩大销售范围和触达更多潜在消费者。
3. 营销传播在竞争激烈的药品市场中，有效的营销传播是吸引消费者和提高销售量的关键。
厂家可以通过广告、促销活动和公关活动等方式增加产品曝光度，并传达产品特点和优势。
医药消费者市场和购买者行为分析[医药荟萃]
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药 服政 品 务策
制 度
谷风书苑
预认 实 期识 际 满差 差 意距 距 理理 理 论论 论
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第四节：影响医药消费者购买行为 的因素
谷风书苑
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归纳影响医药消费者购买的要 素有以下七大点：
• 经济因素 • 疾病的严重程度及其认知水平 • 社会环境 • 家庭因素 • 社会阶层 • 相关群体 • 药物因素
• 在实际购买过程中，人们以不同的身份出现：
1、倡议者；2、影响者；3、决策者； 4、 购买者；5、使用者
谷风书苑
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不同的家庭类型有不同的消费习惯：
1. 家庭AA制型——每个家庭成员相对独立 地作出各自的购买决定。
2. 丈夫支配型——丈夫支配一切，包括购买 决定。
3. 妻子支配型——家庭的购买决策权掌握在 妻子手中。
信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、 韧性及弹性、圆滑老到
中国文化特征：
广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎 没有宗教的人生、历久不变的社会、因循 守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德 取代宗教、忠孝文化、土的文化
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2、价值观（信念和态度）
• 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反 应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。
谷风书苑
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案例： SARS刺激了公众对免疫产品的需求
据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方 面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品， 如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或 见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等 产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品 的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常 重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的 。然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课， 对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病毒 的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免 灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品， 消费者的潜在需求被唤醒了。
医药消费者的购买行为与购买决策
医药企业需要制定数字化营销策略，通过社交媒体、搜索引擎优化、电
子邮件营销等渠道，与消费者进行有效的沟通和互动，提高品牌知名度
和销售额。
医药消费者购买决策的社会化与共享化趋势
社交媒体影响力
社交媒体已经成为消费者获取药品信息的重要渠道之一 。医药企业需要关注社交媒体的影响力，通过社交媒体 平台与消费者进行互动，提高品牌知名度。
随着互联网技术的发展，医药消费者的购买决策过程也变得越来越数字
化。消费者可以通过网上药店、在线医生等渠道进行购买，数字化购买
流程已经成为趋势。
02
智能化推荐系统
利用人工智能和大数据技术，医药企业可以建立智能化推荐系统，根据
消费者的历史购买记录、健康状况等信息，为他们推荐合适的药品和服
务。
03
数字化营销策略
消费者对个性化诊疗方案的需求也在增加。医药企业需要 提供针对每位消费者独特状况的诊疗方案，以满足消费者 的需求。
定制化健康管理计划
消费者对健康管理的需求也在不断增加。医药企业需要为 每位消费者提供定制化的健康管理计划，帮助他们实现健 康目标。
医药消费者购买决策的数字化与智能化趋势
01
数字化购买流程
医药消费者购买行为的影响因素
社会文化因素：社会文化背景、价值观和习俗等都会影 响消费者的购买行为。
医疗保健制度：医疗保健制度的发展状况、医疗资源分 配、医保政策等都会对消费者的购买行为产生影响。
外部因素
经济因素：药品价格、收入水平、医疗保险政策等经济 因素对消费者的购买行为具有重要影响。
医药消费者购买行为的类型与模式
02 生活方式
消费者的生活方式，如作息、饮食、运动等，与 其购买决策密切相关。
医疗健康行业的消费者行为分析
医疗健康行业的消费者行为分析随着人们健康意识的提高和医疗技术的不断发展，医疗健康行业近年来迎来了蓬勃的发展。
消费者行为在医疗健康行业中扮演着重要的角色，深入了解消费者行为对于专业医疗机构和企业制定有效营销策略至关重要。
本文将对医疗健康行业的消费者行为进行分析，并探讨其对行业发展的影响。
1. 消费者选择医疗服务的决策过程消费者选择医疗服务是一个复杂的决策过程，一般可以分为需要识别、信息搜索、评估比较以及决策行为等阶段。
在需要识别阶段，消费者意识到自身存在健康问题或需求。
随后，他们会通过各种渠道搜索相关医疗服务的信息，并根据价格、口碑、专业水平等因素进行评估和比较。
最终，消费者会做出选择并进行购买。
2. 影响医疗健康消费者行为的因素消费者行为受多种因素影响，其中包括个体因素、环境因素和市场因素。
个体因素主要指消费者的个人特征，如性别、年龄、教育程度和收入水平等。
环境因素则包括文化、社会、家庭以及医疗健康服务的可及性等。
市场因素包括医疗服务的价格、品牌声誉、服务质量和竞争程度等。
3. 医疗健康消费者行为的特点医疗健康消费者行为具有以下几个特点：（1）不确定性较高：医疗健康服务涉及人的健康和生命，消费者通常对选择医院或医生的决策感到不确定；（2）个性化需求：由于每个消费者的健康问题和需求不同，医疗健康服务需要满足个性化需求；（3）信息透明度有限：医疗健康服务的信息对于消费者来说往往难以获取，导致信息透明度有限；（4）信任度较高：医疗健康行业要求消费者对医生和医疗机构具有高度的信任，这也是消费者选择医疗服务的重要因素之一。
4. 消费者行为对医疗健康行业的影响消费者行为对于医疗健康行业的发展有着重要的影响。
首先，深入了解消费者的需求和偏好可以帮助医疗机构和企业制定差异化的营销策略，提高市场竞争力。
其次，通过研究消费者行为可以发现问题和不足之处，从而进行持续改进和创新，提升服务质量和满意度。
此外，消费者的满意度和口碑对于医疗健康行业的声誉和品牌形象至关重要，消费者的积极评价和推荐可以带来更多的顾客和业务。
医药消费者行为学
线上营销
利用互联网平台进行广告、社交 媒体宣传和电子商务销售。
健康活动
参与健康展览、讲座和社区活动， 向消费者传达产品的健康价值。
医药市场的未来趋势
1 个性化医疗
医药产品将越来越个性化，根据个体的基因、生活习惯和疾病风险进行定制。
2 数字化医疗
互联网技术将在医药市场发挥更大的作用，包括在线诊断、电子病历和远程医疗。
医药消费者行为学
医药消费者行为学研究的是人们在选择和使用医药产品时的心理和行为过程。 通过了解医药消费者的行为，我们可以更好地制定市场策略。
医药市场的特点
多样化产品
医药市场提供了各种不同类型的产品，包括处 方药、非处方药和保健品。
高度竞争医药市场竞争激烈，不仅及产品的价格和质 量，还包括品牌声誉和市场营销策略。
焦点小组讨论
组织小组讨论，了解消费者对医 药产品的体验和意见。
医药消费者的决策过程
1
信息搜索
2
消费者通过互联网、咨询医生和朋友的
意见等途径获取关于医药产品的信息。
3
购买和使用
4
消费者通过药店、医生处方或在线渠道 购买医药产品，并按照说明书使用。
需求识别
当消费者意识到自己有身体健康问题时， 他们开始寻找合适的医药产品。
监管严格
医药产品的研发、生产和销售受到严格的监管， 确保产品的质量和安全性。
专业知识要求
医药产品的购买和使用需要一定的专业知识， 因此消费者倾向于求助于医生和药剂师。
医药消费者行为的研究方法
实地观察
观察消费者在购买医药产品时的 行为和决策过程，了解他们的偏 好和需求。
问卷调查
通过问卷了解消费者对医药产品 的认知、态度和购买意愿。
医药消费者购买行为的类型
06 经济型购买行为
定义与特点
定义 价格敏感度高 品牌忠诚度低 受经济因素影响大
经济型购买行为是指消费者在购买医药产品时，以追求价格为 主要考虑因素，力求以最少的费用获得所需医药产品的行为。
消费者在选择医药产品时，对价格因素非常敏感，往往会选择 价格较低的产品。
消费者不太关注品牌，更注重价格和实用性。
03 习惯性购买行为
定义与特点
定义
经验依赖
习惯性购买行为是指消费者基于过去的经 验，在面对类似的购买情境时，会不加思 考地选择之前使用过的品牌或产品。
消费者依赖于过去的经验来做出购买决策 ，对新的品牌或产品缺乏探索和尝试的意 愿。
低风险取向
品牌忠诚度
消费者倾向于选择已知的品牌或产品，以 降低购买风险和不确定性。
02 理性购买行为
定义与特点
定义
1. 目的明确
2. 信息搜寻
3. 品牌忠诚
4. 价格比较
理性购买行为是指消费 者在购买药品时，基于 对自身健康状况的认知 和药品功效的了解，经 过深思熟虑后做出购买 决策的行为。
消费者在购买药品时， 通常有明确的健康需求 或症状，希望通过药品 达到治疗或缓解的目的 。
促销活动能够吸引经济型消费 者，提高他们的购买意愿。
实例分析
• 例如，对于一些常见病、多发病的药品，消费者往往会选择价格较低的产品，而不是高价的品牌药品。特别是在经济不景 气或收入水平较低的情况下，这种经济型购买行为更加明显。此外，一些药店的促销活动也会吸引消费者，促使他们选择 价格较低的产品。
THANKS FOR WATCHING
消费者对某一品牌或产品产生忠诚度，不 易受到其他品牌或产品的吸引。
影响因素
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在墙的另--边，他手上的那个小口子早就不 流血了， 刽子手身边的桌子上放着一个大 水瓶，水瓶中的水正通过一个特制的漏斗软 管往下边的罐中嘀嗒。
一种强烈的心理暗示，让犯人自己杀死了自 己。由此故事可以看出人的心理暗示力量的 强大。
模仿
模仿是指仿造一定榜样做出类似动作或 行为的过程
本能 示范性消费 模仿内容：消费观念、消费习惯、品牌
参照群体:指对个人 的行为、态度、价值 观等有直接影响的群 体。
二、医药消费者群体的类型
实际：市场细分 统计指标：环境指标（地理、经济）、社会
与人口特征指标（年龄、性别、家庭人口、 职业、职务、收入水平、民族、宗教） 心理行为指标：消费者的兴趣、态度、偏好 、价值观、使用频率、品牌忠诚度 医药消费的特殊性：处方药、非处方药；城 镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保 险、新型农村合作医疗保险、商业保险；
第二节 消费者群体对成员的影响
一、群体对消费者行为的影响 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响
规范性影响
规范性影响有时又叫功利性影响，它指个 人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的 期望。
信息性影响
信息性影响发生在当个人把参考群体成员 的行为和观念当做潜在的有用信息加以参 考的时候。
价值表现上的影响
阿希现象与人员推销
一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示 。当每种设计被展现时，做演示的推销员 迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现 最赞赏该设计的那个人（如他不断点头） 。然后询问点头者的意见，当然他的意见 一定是赞同的。
推销员还请他详尽地发表评论意见，同 时观察其他人的表情，以发现更多的支持 者，并询问下一个最为赞同者的意见。一 直问下去，直到那位起先最不赞同的人被 问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用， 以及群体对最后一个人产生的压力，推销 员使群体中的全部或大部分人公开对该设
▪ 将名人的名字和肖像运用到产品 包装和起名上；
▪ 邀请名人参加企业的有关活动， 以宣传其产品。等等。
刘翔代言NIKE跨栏篇
专家效应
专家由于其丰富的 知识,使其在介绍、 推荐产品与服务时 较一般人更具权威 性。
列举一个专家或 专家模样的人做 产品广告代言人 的例子？
普通人效应
▪ 运用满意顾客来 宣传产品或服务 ，使得广告很有 亲和力和说服力 ，且成本更低。
较小
个体对群体的忠诚程度
一般而言，个人对群体越忠诚 ，他就越会遵守群体的规范。
个体在购买中的自信程度
最后一个影响 参照群体作用 力的因素，是 个人在购买中 的自信程度。
如： 家电, 汽 车, 保险,医疗, 书, 家具的购 买容易受参考 群体的影响。
参考群体影响高
决定参照群体影响力的情境因素
使用时可见 与群体高度相关的产品 个人购买信心不足 个人对群体强烈的忠诚 非必需品
次日一早，犯人就被带到一个房间中，锁在一面墙，墙 上有个小孔，刚好可以把一条胳膊穿过去。刽子手把他 一只手从孔中穿过，在墙的另一边，用刀子在他的手上 割开一个口子，在手下边还放着一个瓦罐来盛血。
“嘀嗒，嘀嗒……”，血一滴滴地滴在瓦罐中，四周静极 了。墙这边的犯人就这样静静地听着自己的血滴在瓦罐 中的声音，他觉着浑身的血液都在向那条胳膊涌去，越 来越快地流问那个瓦罐。不一会，他的意志也随着血流 走了，他无力地倒下来，死了。
计做出了正面的评价。
四、参照群体概念的营销运用
▪ 名人效应 ▪ 专家效应 ▪ 普通人效应 ▪ 经理型代言人
名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤其
是对崇拜他们的公众具有巨 大的影响力和感召力。
▪ 故用名人做广告较不用名人 做广告效果更好。
利用名人做广告的形式
▪ 利用名人做形象代言人，在媒体 上频频做广告；
▪ 列举以普通
人宣传产品 的例子？
经理型代言人
越来越多的公司用 公司总 裁或总经 理作代言人。
• 王石与全球通的广告： 每 个人都是一座山，世上最 难攀越的山，其实是自己 ，往上走，即便一小步， 也有新高度，做最好的自 己，我能。
产品的必需程度
当产品必需性越不高，参考群体的影响就 越高。
VS
产品与群体的相关性
某种活动与群体的功能越有关系，个人在该 活动中遵守群体规范的压力就越大。 如. 学习 VS 打篮球.
产品的生命周期
导入期 成长期 成熟期 衰退期
产品购买受群 品牌决策受
体影响
群体影响
较大
较小
较大
பைடு நூலகம்
较大
较小
较大
较小
选择到地点选择等
从众
从众及其原因 从众指个人的观念与行为由于受群体引导 或压力，而趋向于与大多数人相一致的现 象。 从众的原因： 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力
影响从众的因素
群体的特征： 群体的一致性 群体的规模
消费者的特征： 消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度
三、暗示、模仿和从众行为
暗示 模仿 从众行为
暗示
是指在无对抗条件下，用含蓄、间接 的方式对个体的心理和行为产生影响 ，从而使个体产生顺从性的反应，或 接受暗示者的观点，或按暗示者的要 求的方式行事。
实验：暗示死亡
有个国王非常残忍，他每次处决死刑犯时，他都要想些 新鲜的花招。 一次，一位犯人被告知明天将被处极刑，行刑的方式 是 在他手臂上割一个口子，让他流尽鲜血而亡。犯人惊恐 之至，百般哀求，但终无用处。
价值表现上的影响产生在个人把群体的 价值观和规范内化的时候。
（个人的行为不需任何外在的奖惩）
二、决定群体影响强度的因素
产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
产品使用时的可见性
当产品或品牌的使用对群体成员是可 见的时候，那么参考群体的影响就越 强。 衣服, 车 VS 维生素
消费者行为学之医药消 费群体与医药消费者行
为概述
2020年4月28日星期二
think
当一个同学西装革履地走进教室,你会有何 想法?
当同一个同学西装革履地走进写字楼,你会 有何想法?
第一节 医药消费者群体概述
一、医药消费者群体的 概念
群体：两个或两个以上 通过一定的社会关系结 合起来进行共同活动而 产生相互作用的人群集 合体。