第三章 物流目标客户选择

新世纪高职高专物流管理类课程规划教材 湖北水利水电职业技术学院 广东省物流行业协会推荐教材
物流营销
WULIU YINGXIAO
新世纪高职高专教材编审委员会 主 编 胡延华 主讲人：成汉华 组编 廖毅芳
第三章
物流目标客户选择
目
录
物流市场细分 物流企业目标客户的选择
案例导入 低成本运作与差异化物流服务赢得市场
(二)物流企业占领目标市场的方式
产品—市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖
目录
第二节
M1 P1 P2 P3 M2 M3 P1 P2 P3
物流企业目标客户的选择
M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3
密集单一的市场
有选择的专门化
市场专门化
M1 P1 P2 P3 M=市场 P=商品
(三)影响物流目标市场策略选择的因素
1.物流企业的资源或实力 2.产品同质性 3.市场同质性 4.产品所处生命周期的不同阶段
5.竞争者得市场营销策略
目录
6.竞争者的数目
第二节
物流企业目标客户的选择
（四）目标市场营销战略
1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有 顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。
丙B
甲C
乙C
丙C
IBM公司（IT行业）
GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）
第二节
物流企业目标客户的选择
目标市场覆盖方式：完全覆盖市场
甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品 甲 乙 丙
A
B
为所有的顾客，提供不同的产品 实力雄厚大企业为追求领导地位 IBM
C
市场全面型
31
第二节
物流企业目标客户的选择
目录
第七步
第一节
物流市场细分
(三)物流市场细分因考虑的因素
1.外部环境 2.企业服务能力 3.竞争结构
目录
第一节
物流市场细分
港口物流、汽车物流、超市物流、医药物流、钢铁物
流、烟草物流、邮政物流、粮食物流、冷链物流、石 化物流、家电物流、日化物流、书刊物流等等
目录
案例 3-1
家电物流的市场领先者——广州安泰达物流公司
案例：顺丰快递
市场细分
一、 地理要素： 大陆市场 港澳台市场 海外市场 二、 价格因素： 高端市场 中端市场 同城低端市场 三、 需求因素： 文件市场 包裹市场
第一节
物流市场细分
二 、物流市场细分的类型和依据
(三)物流市场细分的依据 1．最终用户
2．顾客规模
3．其他变量
目录
第一节
物流市场细分
A
只有一种产品，为一个顾客群服务。 目标市场范围窄，经营风险大 较小企业或初次入市的企业
B
C
集中单一型
23
第二节
物流企业目标客户的选择
2、产品专业化
甲A 凉鞋 乙A 凉鞋 丙A 凉鞋
甲C
乙C
丙C
儿童
男性
女性
第二节
物流企业目标客户的选择
目标市场覆盖方式:产品专业型
甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品 甲 乙 丙
(二)物流市场细分的作用 1．有助于更好地满足客户多样化和个性化的物流需求
2．有助于建立并维持稳定的客户关系
3．有助于选择目标和制定营销策略，合理配置资源
目录
第一节
物流市场细分
二 、物流市场细分的类型和依据
(一)根据个体客户需求偏好差异的市场细分
时 间
时 间
. . . …
数量 （b）扩散偏好
M2
M3 P1 P2 P3
M1
M2
M3
产品专门化
市场完全覆盖
市场覆盖的五种模式
第二节
物流企业目标客户的选择
1、密集单一行市场
甲A 儿童 甲B
乙A 乙B
丙A 丙B
皮鞋
凉鞋
甲C
乙C
丙C
布鞋
儿童
男性
女性
第二节
物流企业目标客户的选择
目标市场覆盖方式:集中单一型
甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品
甲 乙 丙
大陆市场
容量大吸引力大（尤其是经济发达的东南沿海地区） 海外及港澳台市场成本高，需要雄厚的资金支持 要与当地政府发展好关系
高端市场
低端市场 中端市场 文件市场 包裹市场
由四大国际快递占据
大部分民营企业发展低端市场 竞争最不激烈 风险小而利润大 风险较大（运输渠道的野蛮操作）
目录
第二节
物流企业目标客户的选择
(三)物流企业目标市场定位的策略
1、企业竞争定位策略 市场上的企业大致可以分为四类竞争状态： 市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补 缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是：
市场领导者，市场占有率约为40％； 市场挑战者，市场占有率约为30％； 市场追随者，市场占有率约为20％； 市场补缺者，市场占有率约为10％。
三、物流市场细分的方法、步骤和应考虑的因素
(一)物流市场细分的方法
1.单一因素法
2.综合因素法 3.系列因素法
目录
第一节
物流市场细分
(二)物流市场细分的步骤
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 选定产品市场范围 估计潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 筛选 为细分市场命名 复核 测量各细分市场的大小
A产品
第二节
2、差异性营销
物流企业目标客户的选择
对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司
A
B F
C
D
E
F
第二节
3、集中性营销
物流企业目标客户的选择
指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较 大份额。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地
案例:保洁公司
美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪 80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场 展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中 国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细 分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的 “海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚 的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰 油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出 了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品， 如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔 顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮 泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的 成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。
目录
第二节 市场领导者的策略
物流企业目标客户的选择
扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加 产品使用次数三个方面。 保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服 务、新产品构思、产品质量等方面。 扩大市场占有率。促销、降价、质量方面占 优势
第二节 市场挑战者策略
物流企业目标客户的选择
挑战领导者的策略。开发新产品、特色服务、给顾 客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥 对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性 的促销行动等。 挑战非领导者的策略。使用蚕食竞争方式，如价格 折扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、 提高服务水平、增加促销费用。
服务 地域 信息 技术 物流 服务 服务 水平 管理 方式 服务 功能
服务 对象
目录
第二节
物流企业目标客户的选择
你认为产品定位还有
的两个依据是什么？ 能举例说明吗？
目录
第二节
物流企业目标客户的选择
产品定位还有的两个重要依据是质量与价格。
例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价 格差异大，定位在不同的小汽车市场上。
甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品 甲 乙 丙
A
B
向同一顾客群提供多种产品。 面对的市场较小 有利于利用和发展与顾客之间已形成的关系，降低交易
成本
C
市场专业 型
27
第二节
物流企业目标客户的选择
4、选择性专业化
甲A 儿童 甲B 乙A 乙B 丙A 丙B
皮鞋
凉鞋
甲C
乙C
丙C
布鞋
儿童
男性
女性
第二节
物流企业目标客户的选择
2、产品市场定位的策略 1
避强定位 迎头定位
2
3
重新定位
目录
小巧，省油
豪华，耗油
美国车
日本车
美国汽车市场
48
宣称比竞争对手产品更优越的特性
A品牌：我的冰淇淋味道更好
我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌
B品牌：我的冰淇淋品种更多
我的冰淇淋价格更低：D品牌
名牌冰淇淋
49
雀巢公司在我国的重新定位
目录
案例导入 “5个市场联动”的发展模式
广东物资集团的汽车板块业务
如何做出自己的特色？
目录
目标市场选取
看看哪块有搞头
市场
18
第二节
物流企业目标客户的选择
一 、物流企业目标市场的选择
(一)物流企业选择目标市场的标准
１．有一定的规模和发展潜力 ２．物流细分市场结构的吸引力
目录
第二节
物流企业目标客户的选择
普通客户（约15%）
小客户（约80%）
目录
图3-7
客户金字塔结构
案例：各大快递公司的市场细分与定位
1、顺丰快递
①市场细分
一、 地理要素： 大陆市场 港澳台市场 海外市场 高端市场 中端市场 同城低端市场
二、
价格因素：
三、
需求因素：
文件市场 包裹市场
案例：各大快递公司的市场细分与定位
顺丰快递
②企业目标市场选择
总结：目标市场的涵盖模式
密集单一市场
产品专业化
为各类顾客 只提供 一种产品
市场专业化
为一类顾客 提供 各种产品
有选择的专业化
全部覆盖
无差异营销 差异营销
集中做市 场的一部分
有选择的 做几个市场
32
第二节
物流企业目标客户的选择
思考：举一你所熟悉的物流企业分析其 占领目标市场的方式？
33
第二节
物流企业目标客户的选择
天然气市场和手机市场哪个
不必进行市场细分？
为什么？
第一节
物流市场细分
wk.baidu.com
二 、物流市场细分的类型和依据
(二)根据不同消费对象的市场细分 细分标准 具 体 变 量
地理环境
人口因素 心理因素 购买行为
目录
国别、城乡、气候、交通、地理位置等
年龄、性别、职业、收入、教育程度等 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程度等
第二节
物流企业目标客户的选择
市场追随者策略
一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选
择追随三种。
第二节
市场补缺者策略
物流企业目标客户的选择
市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位” 而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化” 为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服 务。它的特点是专门化。市场补缺者要承担的风 险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增 加企业的生存甚至盈利机会。
目录
世平国际公司用什么竞争优势来吸引目标客户？
第一节
物流市场细分
一 、物流市场细分的定义及作用
(一)物流市场细分的定义 物流市场细分是指物流企业根据客户需求的不同特 征将整个市场划分成若干客户群的过程。企业针对不同 的细分市场，采取相应的市场营销组合策略。
目录
第一节
物流市场细分
一 、物流市场细分的定义及作用
所有人 80年代初
味道好极了
刚刚工作的年轻人
好的开始
2000年
50
第二节
物流企业目标客户的选择
三、物流企业目标客户的选择
(一)选择目标客户的方法
1.识别客户 2.对客户进行差异分析 3.与客户保持双向沟通
目录
第二节

物流企业目标客户的选择
(二) 目标客户的分类管理
VIP 客户 （约1%）
主要客户 （约4%）
第二节
物流企业目标客户的选择
目标市场覆盖方式：选择专业型
甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品 甲 乙 丙
A
B
选择不同的细分市场，提供不同的产品 必须有相当的吸引力，均能实现一定的利润 有利于企业分散经营风险
C
选择专业型
29
第二节
物流企业目标客户的选择
5、全面涵盖
甲A 乙A 丙A
甲B
乙B
A
B
面向各类顾客提供一种产品。 有利于摆脱对个别细分市场的依赖 产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取
得规模效益。
C
产品专业 型
25
第二节
物流企业目标客户的选择
3、市场专业化
甲A 儿童 甲B
乙A 乙B
丙A 丙B
皮鞋
凉鞋
甲C
乙C
丙C
布鞋
儿童
男性
女性
第二节
物流企业目标客户的选择
目标市场覆盖方式：市场专业型
位，并且节约成本。
缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。
A
第二节
物流企业目标客户的选择
二、物流企业目标市场的定位
(一)物流企业目标市场定位的任务
１．确立物流服务的特色 ２．树立市场形象
3．巩固市场形象
目录
第二节
物流企业目标客户的选择
（二）目标市场定位的考虑因素
时 间
…
. . . . ……
数量 （c）集群偏好
.
数量
（a）同质偏好
目录
个体客户需求偏好差异的市场细分模式
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极 为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子 市场。