奥美中国移动m-zone音乐套餐上市创意提案
大经典营销策划方案
十大营销经典案例［作者：曾朝晖?转贴自：成功营销?发布时间：2004-6-3 0:24:57? 点击数量：8178］? 在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。
各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。
本站精选了十大经典案例，为中国市场给出了《成功营销》的解读。
??? 剑走偏锋统一润滑油高端突围???????????????? 案例主体：北京统一石化有限公司市场地位：市场赶超者市场意义： "多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。
高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。
市场效果： 2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。
统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。
案例背景： 2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。
在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。
到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。
而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。
其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。
排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。
在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。
“统一”润滑油2003年营销事件回放２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。
动感地带市场营销案例分析课件课件
• 2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户 ：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动 数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长， 有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端 客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中 占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
• 3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆 盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士 ，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州 行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带 ”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推 出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场 ，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁 。
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一． 精确的市场细分，圈住消费新 生代
• 1、 从目前的市场状况来看，抓住新增 主流消费群体：１５岁—２５岁年龄 段的目标人群正是目前预付费用户的 重要组成部分，而预付费用户已经越 来越成为中国移动新增用户的主流， 中国移动每月新增的预付卡用户都是 当月新增签约用户的１０倍左右，抓 住这部分年轻客户，也就抓住了目前 移动通信市场大多数的新增用户。
兴趣的关键工具 • ——获得品牌忠诚度和溢价，走出价格战
泥潭 • ——形成更有效的品牌结构和管理机制
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动感地带的品牌定位
• ●时尚、好玩、探索 • ●动感地带的目标市场定位在有成长性的中低端年轻
用户群，他们具有以下特征：
• ★ARPU值中低，但数据业务比重高 • ★年龄集中在15～25岁 • ★追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活
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动感地带推出的目的
• ●对现有用户——建立并保护中国移动“高 端细分用户市场”
• ——提高定价弹性，防止低端用户群定价 策略的干扰
• ——更好对新增用户 • ——以更低的成本吸收更高质量的新用户 • ——锁定目前的年轻成长性客户群 • ●总目的 • ——使品牌成为引导客户对非价格因素感
“M-ZONE奇幻旅程”新年拉阔音乐会(提案稿)
营销资源
作为重要营销资源，门票分为日夜场“双橙券”套票 （除M值嘉年华入场券、M-ZONE奇幻旅程新年拉阔音乐会入 场券外，还包含业务宣传、联盟商家优惠券等内容，建议采 用该形式）及夜场单票两种形式。
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营销阶段性划分的统一模板
1）第一阶段（歌友会前20天）：KPI导向 力举主流业务 营销方式：客户新入网音乐套餐、开通彩铃包年或开通无线音乐俱乐部高 级会员包年等即获门票，简单快速的体验式营销，缓解KPI考核压力。 2）第二阶段（歌友会前10天）：M计划网罗门票 营销方式：1、未开通M计划客户开通M计划，即有机会幸运抽奖获取门票；2、 已开通M计划客户直接凭M值（数额待定）兑换获票。直击M计划获票焦点 3）第三阶段（视前阶段出票情况而定，预计提前5天）：充值赠票
“M-ZONE奇幻旅程”新年拉阔音乐会
创 意 航 线
中天传讯广告有限公司 · M-ZONE品牌工作组
2007年11月26日
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∮ 序曲
动感地带5周年&北京奥运会，2008怎么低调？
预想3周之后，我们将有可能为3个最庞大、最贴近福州市区的MZONE人聚集地带去前所未有的非凡体验，与成千上万M-ZONE人共迎 2008新年。为此，我们要分享最棒创意与思路航线！
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自有渠道应用
22日--25日
宣传阶段排期（第三阶段）
• 新闻炒作点
长乐场门票早告磬，上千M-ZONE人打爆10086，空叹无奈！ 倒计时，“M-ZONE奇幻旅程”今晚启航，点燃大学城！ 飓风袭城，三县市“星力指数”大比拼，各有疯狂套路！
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创意航线第五站：“M-ZONE奇幻旅程”新年拉阔音乐会
中国移动通信“动感地带”广告文案分析
动感地带在路上——中国移动通信“动感地带”品牌策划案核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15~25岁人的通信品牌，建立“年轻人的通讯自治区”创新点：以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作。
媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。
我们是先看到市场机会，然后再去打造。
并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。
其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景15~25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。
他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15~25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。
中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。
一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARPU随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。
也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
动感地带定位分析但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。
动感地带广告文案
竭诚为您提供优质文档/双击可除动感地带广告文案篇一：中国移动通信“动感地带”广告文案分析动感地带在路上——中国移动通信“动感地带”品牌策划案核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15~25岁人的通信品牌，建立“年轻人的通讯自治区”创新点：以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作。
媒介称m-Zone是一场“新文化运动”、“m-Zone的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“m-Zone不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。
我们是先看到市场机会，然后再去打造。
并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。
其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景15~25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。
他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在m-Zone出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15~25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的ARpu持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。
中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（nbA球星）担任cDmA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择从lifetimevalue的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。
一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARpu随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。
也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
奥美《中国移动通信：传承与变革-全球通品牌重塑传播建议》261页(1) (1)
全球通 强大 有绝对优势
全球通人 强大 有绝对优势
传播策略： 2.品牌上建立共享的信仰和价值梦想和信仰 –以及实现它的能力
• 我们不是卡，或者号码，而是与用户同步的 世界观和态度
接下来要解决的问题： 给谁带来什么样的经历和体验？ 和谁建立什么样的共享的价值观 和信念？
To be most valued by those who most value brands.
传承与变革
全球通品牌重塑传播建议
内容提要
• • • • • 理解领导品牌的重塑 全球通品牌检验 新的全球通品牌定位主张 全球通品牌核心创意 通过整合传播塑造品牌
内容提要
• • • • • 理解领导品牌的重塑 全球通品牌检验 新的全球通品牌定位主张 全球通品牌核心创意 通过整合传播塑造品牌
洲经济的新 领导者只不 过是个是个 时间问题”
- Stefan Roach摩
根士丹利全球首席经济师
更高， 更快， 更远
―中国经济是近代世界第 三次浪潮的主角” – 吴 敬琏
每时每分都在发生变化
新生中蕴含着希望和梦想
“这是一个创业的季节，空气中都是往前冲的
味道， 落后的人是可耻的” 改自10年前张楚的歌
• 两位数的增长速度 • 加速的市场演变 • 为3G作准备
• 无线革命
–从户外延伸到室内 –从个人市场到商业市场
• 未来竞争的焦点是通信内容与服务的多元化与品质
电信行业发展新格局
• 价值链的演变
–由单一的通话服务到3C的融合
–由价格到价值的竞争
–由运营商独大到运营、终端、内容、服务的 有机互动
–内容的开发与运用推广是巨大的市场机会
• 挣下自己的财产， 事业有成，中产 的核心 • 但有更高的目标 • 获取，争取更多 • “而立之年”
奥美动感地带
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他们…… 编织了这段“蜘蛛侠外传”
理解万岁
我思故我在
我的蜘蛛网
追星是一种态度
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他们……是颠覆传统的一代
“当代的中国年轻人，是第一代可以选择自我生活方式的人群 ；他们更有勇气表达自己，他们的思想早已与传统的孔子思想 彻底决裂……”
-- Youth Marketing Forum China 2005
入学选手机
•分工：
我选宝藏 （年底回馈）
事物
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分层次大选活动分解－特权
M-ZONE人大选年“大选宣言”
回馈
•主题：得什么礼物听我的 •时间：10－12月 •形式：
活动
NBA大篷车
终端
回馈
促销
毕业生计划
‐通过网站、借助数据业务平台公 布－“每月热点礼品揭晓” ‐定期公布各项资源的人气值，年 底揭晓，作为参与活动的奖励 ‐集团公司统谈资源，传播支持 ‐省公司做联盟商家配合
• 建设M-ZONE人的生活自治区
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动感地带(M-ZONE)在2006年
主题与目标：做实“我的地盘”
口号：“M-ZONE人大选年，我的地盘听我的！”
打造“分享和表达的平台”
市场划分：重新定义三类市场 ；大学生市场、高中生市场、社会青年市场策略 内部驱动力建设支持
形象传播
大选年活动 新代言人引入
产品、服务
入学选手机
•分工：
我选宝藏 （年底回馈）
事物
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以网站为核心的虚拟活动平台
活动平台示意
传播拉动
－ 大众传播 － 媒体栏目 － 线下活动
集团
移动梦网 －动感地带专区 －音乐频道
活动 minisite
中国移动广告创意分析
中国移动广告创意分析中国移动作为中国移动通信界最强势的品牌，拥有家喻户晓的“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌，其广告也是针对性地分为企业形象广告，全球通系列广告，神州行系列广告和动感地带系列广告。
近一两年来，随着G3业务进入成长期，G3广告也成为一个独立的系列，发展强劲。
企业形象广告“沟通从心开始”，这是移动最初的品牌广告语，也是移动宣传移动品牌亲和形象的一个出发点和归宿点。
沟通从心开始，传达了中国移动向广大消费者伸出带有强烈社会责任意识的关爱之手，从社会公益角度出发，关注亲情，帮助人们更好地沟通，引起消费者共鸣，拉近移动与消费者的心理距离。
移动感人广告母女篇，大概是移动目前流传最广的贴上公益标签的广告。
广告由一女性白领的矛盾叙述开头，希望自由，却又离不开妈妈的关爱，让中华文化中割不断的伦理亲情，在移动手机通话中得以展现。
广告文字非常贴切，生活气息非常浓厚，述说的语气也同样无可挑剔，一句“不是离不开手机，是我离不开你”，说出了消费者的心里话，这，也是这个广告的创意精华所在。
中华传统文化对于亲情的表达，总是比较含蓄，广告中以相对直白的话语，用含蓄的抱怨的语气道来，有着超强的说服力，很真实。
广告最后出现的文字“手机接通的，不只是牵挂”，让这一情怀得到升华，留给观众无限想象的空间，耐人寻味。
移动改变生活，生活因移动而更精彩，这样的理念，随着这一广告的推广而更加深入人心。
对于共鸣理论，移动已经是轻车熟路，经典的广告数不胜数。
记得很早的时候，移动有一个广告是这样的：一个小孩爬上高山，对着世界的另一面呼喊，然后旁白开始，“无论你的声音来自何方，我们都用心聆听”。
这是移动对客户的承诺，也是对共鸣理论很好应用的一个例子。
章子怡也有一个母女篇广告，她饰演一名舞者，历尽艰辛，成功后电话传情，没有过多的话语，也很符合“沟通，从心开始”的意境。
夫妻篇，也是在共鸣理论指导下产生的，但是章子怡版本的母女篇和夫妻篇，相对于前面说到的母女篇，逊色许多，因为后者共鸣的情感，来得更直接，更自然，语言的冲击力在对话中得到更好的体现。
全球通的营销方案
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中产阶层和其他人相比有什么不一样？
• 在工作能力上… 他们多了点专业能力
• 在财富积累上…
• 在教育思想上… • 在生活方式上…
他们多了点自己的奋斗努力
他们多了点文化素养与国际意识 他们多了点品味与态度
• 虽然年轻爱玩…
• 虽然努力工作… • 虽然事业有成…
他们多了点人生目标与责任感
他们多了点现在就要享受的想法 他们多了点不进则退的焦虑
此企划案之知识产权属奥美北京所有
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中国移动品牌架构下的全球通品牌定位
品牌定位, 消费者区隔与重要驱动力 顾客价值区隔 动 感 地 带 全球通
ARPU
企业品牌 定位/使命
中国移动通信 移动信息专家；畅享移动新生活 全球通GoTone 中国社会的 中坚力量 追求自我实现 取得人生优势 服务、回馈、业务 动感地带M-ZONE 中国社会的 新生力量 年轻人的通信 自治区 新业务、资费 神州行 中国社会的 基础力量 灵活便捷的 移动生活 资费
服务没什么区别, 资 费还贵, 就是因为有 国际漫游才用, 99套 餐还可以
动感太年轻幼稚 , 神州行太土不 符合自身形象
女,23岁,广告业, 使用全球通2年
男,26岁,广告业,2年前 由动感地带转用全球通
此企划案之知识产权属奥美北京所有
资料来源: 奥美全球通用户碎石子访谈调查, 2007.2
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问题的核心是什么？
% 2005-2010年是 新兴中产阶层的 快速成长期 2015年以後是 成熟中产阶层的 快速成长期
中国都市家户数依所得分布变化趋势图
成熟中产阶层 (年所得40,001-100,000人民币)
新兴中产阶层 (年所得25,001-40,000人民币) 低所得阶层 (年所得低于25,000人民币) 大众富裕阶层 (年所得100,001-200,000人民币) 全球富裕阶层 (年所得大于200,000人民币)
中国市场十大营销经典案例-PPT文档资料
作为霸主，中移动如何保持自己的市 场优势？
一． 精确的市场细分，圈住消费新生代 二、独特的品牌策略 另类情感演绎品牌 新境界 三、整合的营销传播 以体验之旅形成市 场互动
一． 精确的市场细分，圈住消费新生代
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国 将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数 量上说，到2019年中国的无线电话用户数量将达到 1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互 联网服务。 从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群 体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中 国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的 客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住 １５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市 场。
案例背景： 中国移动作为国内专注于移动通 信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全 球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国 移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步 饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国 移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸 引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、 充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围 的关键。
中国市场十大营销经典案例
——营销员了解内容
为扩充大家的营销知识面，特别 安排这个营销案例的了解内容。 在以后的课程里，我将分批分次 地向大家介绍中国营销十大经典案例。 这个版本是2019年的，因为是“经 典”，所以让大家了解了解。有兴趣 的同志可以听一下。
目录
精确细分 动感地带赢得新一代 文/郑纪东 剑走偏锋 统一润滑油高端突围 文/曾朝晖 “变脸”麦当劳让品牌更年轻 文/王卓 重组汤姆逊 TCL绕道国际市场文/邱小立 合作营销 英特尔借道“迅驰”强渡“无线”文/ 借力“神五” 蒙牛诠释公关四大精髓 营销为王 央视广告从坐商到行商 文/ 兰茂勋 贩卖快乐 嘉年华从每一个环节获得银子文/琦华 定位鲜明 奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车” 浴火重生 香港旅游业V型复苏 文/吉米
m-zone report(quali) 动感地带调研报告
北京
座谈会时间：9月15日-9月16日
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M-zone平面广告--入网有礼篇
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Copyright © 2002 ACNielsen a VNU company
M-zone平面广告--互动游戏篇
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Copyright © 2002 ACNielsen a VNU company
该类群体对待偶像的看法上存在明显的差异 -15-19岁群体对偶像有比较狂热，对有关自身偶像的一
切都会采取积极追随的态度。但具有较强的不定性 -而20-30岁群体对待偶像的态度相对理性，不会盲目追 随偶像的一切
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Copyright © 2002 ACNielsen a VNU company
对受访者的观察 - 移动通讯需求
研究背景及研究目标
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Copyright © 2002 ACNielsen a VNU company
项目背景
为了配合周杰伦个人演唱会在北京的举行，北 京移动近期推出了针对M－Zone的两项市场营 销活动： 活动一：入网有礼
即在8月20日－9月20日期间入网M－Zone的用户 可以获得：50元话费＋周杰伦VCD
的视觉冲击力
-“乱”“热闹”的画面具有较强的视觉冲击力，与众不
同的风格符合年轻时尚的群体对广告的观看需求。同时 符合动感地带帅气时尚的动感形象。
短信堆在一起与动感地带涂鸦标识的风格一致，突显个性与时 尚
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Copyright © 2002 ACNielsen a VNU company
结论二：入网有礼平面广告不仅符合目标受众 对动感地带该活动广告的观看需求，而且吸引 受众关注活动具体内容
奥美中国移动m-zone音乐套餐上市创意提案
人尽兴享受海量音乐，直到音乐充满整个身体，进 入每个细胞，而且随时都可能释放而出。
汗毛篇——
• 家里，年轻人正用镊子拔手上的汗毛。 • 当他拔下一根汗毛，就听到“哆！”钢琴弹出的一个音符声。 • 年轻人奇怪，又拔下一根。这次听到了“唻！”的音符声。 • 再拔一根，听到了“咪！”的音符声。 • 年轻人为这个新发现惊奇不已，转身开始在屋里翻箱倒柜。 • 最终找到一张拔汗毛的贴纸，年轻人会心的点点头。 • 镜头切换。年轻人把贴纸贴到手臂上。 • 然后用力一撕，汗毛一根根被拔下， • 同时发出：哆唻咪发嗦啦西哆！！！！一连串音乐。 • VO：M-ZONE音乐套餐，让身体充满音乐 • M-ZONE标版：我的地盘，听我的！
乐队篇——
• 一支校园乐队正在礼堂表演，台下同学热情高涨。 • 镜头拉近舞台。键盘手的手指在键盘上跳动。 • 当他双手移到左边的时候，却发现键盘上一排牙印而且少了几个
键。 • 鼓手投入的击鼓，当他最后敲到钹上的时候，却发现钹好象被啃
掉一块。而且，吉他手弹奏的吉他也好象被啃掉了一块。 • 因为乐器残缺不全，他们演奏的乐曲带有杂音很不地道。 • （特写）乐队中一年轻人脸上带着奇怪的笑。 • 镜头从年轻人脸上拉开。年轻人正在家里吃一只吉他。 • 津津有味的吃完吉他，年轻人美美的打了一个嗝。 • VO：吃定音乐。M-ZONE音乐套餐。 • M-ZONE标版：我的地盘，听我的！
TVC创意3
• 创意概念：M-ZONE音乐套餐，享受音乐的滋味 • 创意阐述：M-ZONE音乐套餐带来各种滋味的音乐，
让年轻人尝音乐的鲜，解音乐的馋,无论什么滋味的 音乐都要饱餐一顿。
教你迅速变身M-ZONE“达人”
龙源期刊网 教你迅速变身M-ZONE“达人”作者：来源：《消费电子》2011年第09期周杰伦、潘玮柏、SHE、韩庚，8年来，伴随着众多青年偶像的代言，“我的地盘听我的”一直是年轻人最潮流、最个性的语言之一，可以说，动感地带已经超越了通信品牌，成为年轻人生活方式与生活态度的代表。
当然，除了偶像和态度，中国移动动感地带用户可享受的优惠资费以及多种创新化个性化服务，一直以来也是吸引年轻时尚族群的要素。
面对诸多服务，如何根据自身使用习惯选择最适合自己的优惠呢？其实只要摸清其中的门道，就可以轻松跻身M-ZONE“达人”的行列。
“达人”第一招：成为“达人”的第一步是选择一款适合自己的套餐。
中国移动北京公司为动感地带客户量身打造三类必选套餐：网聊系列套餐、音乐系列套餐、校园系列套餐。
顾名思义，可以看出这三款套餐分别针对钟爱手机上网的网聊一族、热爱音乐的动听一族、时尚年轻的校园一族。
三款套餐均提供不同档位的选择，客户可以根据自身需求选择。
例如你是一名在校生（学校在校园联盟内、），平时超爱发短信（月均400条以上），爱上网玩微博，爱呼朋引伴煲电话粥，那么选择校园系列套餐更合适，再根据自己的消费情况，可以选择校园系列套餐下35元档位的套餐。
35元校园套餐——含400条短信、本地被叫免费、70M GPRS流量、300分钟WLAN时长、飞信、校园联盟内通话0.12元/分钟，校园联盟外主叫（本地）0.20元/分钟，本地国内长途0.3元/分钟。
“达人”第二招：选好适合的套餐后，补充优惠很重要。
对需求超出必选套餐包含内容的客户，中国移动北京公司提供可选计划加深优惠力度。
如可叠加选择10元（120条）或30元（500条）的短信套餐，3元（15条）或5元（25条）的彩信包服务等。
“达人”第三招：朋友间总有说不完的话题，煲起电话粥总是没完没了，那么“好友计划”就是必选服务了。
包含自己在内最多5个号码之间，只需半年55元或全年100元即可享受北京本地通话无限量。
奥美——动感地带1
奥美：为动感地带做360度品牌管家“我的地盘听我的！”台湾歌星周杰伦以桀骜不驯的眼神在电视上魔术般耍出一堆“M”，“M-zone”(动感地带)一出世就成功地吸引了年轻人的眼球——中国移动还真够“in”的，在中国大型国有企业中，鲜有做这么新锐广告的。
不过，“动感地带”能深入人心，广告所起的作用仅是冰山一角。
因为希望吸引并拥有那些对移动通信充满好奇但又不富有的年轻人消费群体，2003年，中国移动在“全球通”和“神州行”之外，率先推出一个专门服务于年轻用户这一细分市场的产品，这就是后来的“动感地带”。
为打造“动感地带”品牌，中移动决定找一家能调动广告、公关、媒介购买、市场调研等多方面资源的专业广告和品牌推广公司。
2003年初，对几家广告公司进行比稿后，因为专长于消费者洞察和创意表现，以及对年轻人的心态和流行趋势的深刻了解，北京奥美广告公司开始负责“动感地带”从营销方案策划到广告创意的工作。
360度和365天奥美是一家创立于1948年的国际4A广告公司，1986年进入中国。
其创始人大卫·奥格威被称为“现代广告之父”。
广告史上，奥美因将广告的功能从“短期促销”提升为“建立品牌形象”而闻名于世。
1990年代末，随着整合营销传播理论的兴起，奥美提出“360度品牌管家”的概念，强调在品牌与消费者的每一个接触点上做好信息传播。
近些年来，奥美在整合营销和公关领域的名声尤其响亮。
对于北京奥美来说，接受“动感地带”这个项目是一个全新的尝试。
奥美之前的客户如IBM、奥迪等，都已有较成形的品牌形象，奥美需要做的仅是品牌提升和传播。
而这次，奥美需要帮助中国移动从无到有打造出一个全新的客户品牌。
“奥美的角色并不是一家传统的广告代理公司。
”负责该项目的北京奥美广告公司业务总监吴昊介绍。
从“动感地带”2003年初正式上市到现在3年多的时间里，除了广告策略，奥美还要深入中国移动内部，做相关的品牌营销、产品资费、服务、渠道策略等工作。
中国移动动感地带品牌全案
广告主：中国移动实施时间：2003年3月实施范围：全国核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15～25岁人的通信品牌,建立“年轻人的通讯自治区”动感地带在路上——中国移动通信“动感地带”品牌策划案摘要：媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。
我们是先看到市场机会，然后再去打造。
并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。
其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。
他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15～25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。
中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。
一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARPU随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。
也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
动感地带定位分析但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。
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乐队篇——
• 一支校园乐队正在礼堂表演，台下同学热情高涨。 • 镜头拉近舞台。键盘手的手指在键盘上跳动。 • 当他双手移到左边的时候，却发现键盘上一排牙印而且少了几个
键。 • 鼓手投入的击鼓，当他最后敲到钹上的时候，却发现钹好象被啃
掉一块。而且，吉他手弹奏的吉他也好象被啃掉了一块。 • 因为乐器残缺不全，他们演奏的乐曲带有杂音很不地道。 • （特写）乐队中一年轻人脸上带着奇怪的笑。 • 镜头从年轻人脸上拉开。年轻人正在家里吃一只吉他。 • 津津有味的吃完吉他，年轻人美美的打了一个嗝。 • VO：吃定音乐。M-ZONE音乐套餐。 • M-ZONE标版：我的地盘，听我的！
• 创意概念：M-ZONE音乐套餐，让身体充满音乐 • 创意阐述：M-ZONE音乐套餐，更多优惠，让年轻
人尽兴享受海量音乐，直到音乐充满整个身体，进 入每个细胞，而且随时都可能释放而出。
汗毛篇——
• 家里，年轻人正用镊子拔手上的汗毛。 • 当他拔下一根汗毛，就听到“哆！”钢琴弹出的一个音符声。 • 年轻人奇怪，又拔下一根。这次听到了“唻！”的音符声。 • 再拔一根，听到了“咪！”的音符声。 • 年轻人为这个新发现惊奇不已，转身开始在屋里翻箱倒柜。 • 最终找到一张拔汗毛的贴纸，年轻人会心的点点头。 • 镜头切换。年轻人把贴纸贴到手臂上。 • 然后用力一撕，汗毛一根根被拔下， • 同时发出：哆唻咪发嗦啦西哆！！！！一连串音乐。 • VO：M-ZONE音乐套餐，让身体充满音乐 • M-ZONE标版：我的地盘，听我的！
2007 M-ZONE 音乐套餐上市创意提案
奥美广告 2007.3
目录
上次提案会议结论 TVC创意提报 卡套设计提报
上次提案会议结论
明确指出： • 无须表现出音乐套餐的具体内容，但要表现出
用户定制音乐套餐后，可以获得怎样的利益及 感受。例如“快乐”、“爽”等； • 创意idea上可以突破夸张一些，及至的表现出 当下年轻人的行为状态；
TVC创意5
• 创意概念：M-ZONE音乐套餐，让身体充满音乐 • 创意阐述：M-ZONE音乐套餐，更多的优惠，让年
轻人尽兴的享受海量音乐，直到音乐进到每个细胞， 充满身体的五脏六腑。
感官篇——
• 特写。人体内的微观世界。 • 只见根根汗毛随着音乐的节奏舞动。 • 血管里的红血球也随音乐的节奏跳动。 • 胃里的液体随音乐像声波一样震动，扩散。 • 同时，心脏也随着音乐有节奏的跳动。 • 耳膜也跟着音乐的节奏鼓动。 • 镜头从耳朵里逐渐拉开。音乐声消失。 • 只见一年轻人带着耳机安静的坐在公园长凳上。 • VO：M-ZONE音乐套餐，让身体充满音乐 • M-ZONE标版：我的地盘，听我的！
创意提报
TVC创意1
• 创意概念：音乐的世界，M-ZONE人最大 • 创意阐述：音乐的世界里也存在食物链，也是
以大吃小，大乐器吃小乐器。但是不管谁吃了 谁，最后都会被一个年轻人吃定。因为他是MZONE人。
食物链篇——
1. 乐队排练室，一只口琴，安静的躺在桌子上。 2. 一只萨克斯管蹦蹦跳跳到桌边，“嗖”一声把口琴吸进“肚”里。 3. 很快，一把吉他追过来一口把萨克斯咬进“嘴”里。 4. 正享受美味的吉他又突然被身后张开盖子的钢琴吃进“嘴”里。 5. 这时，一个年轻人走过来，弯下腰，唰唰唰几口把钢琴吃掉。 6. 饱餐一顿，年轻人美美的剔着牙。牙签与牙齿碰撞出叮叮叮的钢琴
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 10.2813 :19:251 3:19Oc t-2028- Oct-20
•
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。13:19:2513 :19:251 3:19W ednesd ay , October 28, 2020.10. 2820.1 0.2813:19:2513 :19:25 October 28, 2020
TVC创意6
• 创意概念：音乐让你着迷 • 创意阐述：M-ZONE音乐套餐，更多优惠，更
多好音乐，让年轻人沉迷在音乐的世界中，常 常让不懂音乐的人误解。
点头篇——
1. 学校门口，一长相普通的女生羞涩的问一男生：你喜欢我吗？ 2. 男生点点头。于是，女生非常开心的提议：那我们看电影去吧？ 3. 男生还是点点头。女生兴奋的拉着男生就往电影院走。 4. 一路上，女生拉着男生兴冲冲的往前走。男生还是不停点头。 5. 两人坐进电影院，男生仍然不停点头。 6. 女生靠在男生肩膀上，发现男生耳朵里塞着耳机，顺手摘下来。 7. 耳机被摘下来后，男生停止点头一脸迷茫的问女生：你是谁啊？ 8. 原来，男生一直沉浸在音乐中，随音乐的节奏不停点头。 9. VO：迷上我的音乐！M-ZONE音乐套餐。 10. M-ZONE标版：我的地盘，听我的！
卡套设计二
• 说明：此设计与TVC《汗毛篇》相呼应，具有较强趣味性；
谢谢
•
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 10.2820 .10.28 Wednes day , October 28, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 3:19:25 13:19:2 513:19 10/28/2 020 1:19:25 PM
提问：
“小强”看到什么会四散奔逃？ 答案1：蟑螂药 答案2：大公鸡
答案3： M－Zone人！！！
TVC创意7
• 概念：音乐HIGH得要命 • 创意阐述：M-ZONE音乐套餐，为年轻人带来
听不完的好音乐，让年轻人随时随地HIGH在 音乐中，随节奏跺脚、舞动。这就让生活在年 轻人脚下的“小强”们，随时可能丢掉性命。
• 卡套设计上充分体现了音乐元素，表明音乐套 餐的产品属性；
• 卡套具有很强实用性，满足单页/SIM卡等内容 的填充；
• 卡套设计具有趣味性，满足年轻人的喜好，增 强销售吸引力；
• 卡套设计与电视/平面等创意相呼应，具有整体 感延续性；
卡套设计一
真实CD尺寸可插入宣传单页
插卡处 插卡处
• 说明：此设计可以有低成本及高成本2种执行方式，即可以做成音乐CD的样式，但采取纸质的材料；待宣 传光盘内容成熟时还可做成真正的光盘材质，放置音乐光盘；
• 乐器店老板在店里的各个角落布置上老鼠夹。 • 第二天，老板惊讶的发现一个老鼠夹上夹了一只球鞋。 • 镜头切换。一年轻人腿上缠着绷带，狼吞虎咽的啃食各种乐器。 • 饱餐一顿，年轻人美美的打了一个嗝。 • VO：吃定音乐。M-ZONE音乐套餐。 • M-ZONE标版：我的地盘，听我的！
TVC创意4
声。 7. VO：吃定音乐。M-ZONE音乐套餐。 8. M-ZONE标版：我的地盘，听我的！
TVC创意2
• 创意概念：M-ZONE音乐套餐，享受音乐的滋味 • 创意阐述：因为M-ZONE音乐套餐带来源源不断的
好音乐，让年轻人忍不住要随时随地享受音乐的美 妙“滋味”。尝音乐的鲜，解音乐的馋。而乐器作 为音乐的象征，自然成为年轻人的美食，即使是公 共财产也照样饕餮一翻。
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踏实肯干，努力奋斗。2020年10月28 日下午1 时19分 20.10.2 820.10. 28
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 0月28 日星期 三下午1 时19分 25秒13 :19:252 0.10.28
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年10月 下午1时 19分20 .10.281 3:19Oc tober 28, 2020
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 020年1 0月28 日星期 三1时19 分25秒 13:19:2 528 October 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午1时19 分25秒 下午1 时19分1 3:19:25 20.10.2 8
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专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20. 10.2820 .10.281 3:1913:19:251 3:19:25 Oct-20
TVC创意3
• 创意概念：M-ZONE音乐套餐，享受音乐的滋味 • 创意阐述：M-ZONE音乐套餐带来各种滋味的音乐，
让年轻人尝音乐的鲜，解音乐的馋,无论什么滋味的 音乐都要饱餐一顿。
乐器店篇——
• 乐器店里，老板沮丧的发现所有的乐器都象被大老鼠啃得残缺不 全。只见根根汗毛随着音乐的节奏舞动。
• 乐队排练室里，乐队成员也都发现所有的乐器被啃得残缺不全。 胃里的液体随音乐像声波一样震动，扩散。
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 0年10 月28日 星期三1 时19分 25秒W ednesd ay , October 28, 2020
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相信相信得力量。20.10.282020年10月 28日星 期三1 时19分2 5秒20. 10.28
谢谢大家！
“小强”篇——
• 蟑螂的小小世界，卖报的小蟑螂挥舞手中的报纸沿街叫卖： VO：号外，号外，M-ZONE推出音乐套餐，请勿出门。
• 街边的男蟑螂，女蟑螂，老蟑螂……都拿着报纸仔细阅读。 • 报纸的头条新闻是：“警告，M-ZONE推出音乐套餐”。 • 此时，一个叛逆的小蟑螂却不屑的扔掉手中的报纸昂首离去。 • 镜头切换。街头所有带着耳机听音乐的年轻人随音乐有节奏的跺脚。 • 叛逆的小蟑螂呆立在这些年轻人脚下，吓得目瞪口呆，终于被一脚踩
死。 VO：音乐让你HIGH。M-ZONE音乐套餐。 • M-ZONE标版：我的地盘，听我的！
音乐小强形象参考
说明： 1、此创意具有很好的传播及延展性；
2、“音乐小强”的形象将会处理的卡 通/可爱；
3、此创意可延展到卡套及平面中，卡 套可设计为蟑螂屋/防螂药的特殊形式， 增强趣味性；
卡套设计说明