精确细分动感地带赢得新一代
营销界十大经典案例
营销界十大经典案例在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。
各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。
本站精选了十大经典案例，为中国市场给出了《成功营销》的解读。
一、剑走偏锋统一润滑油高端突围案例主体：北京统一石化有限公司市场地位：市场赶超者市场意义："多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。
高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。
市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至一五％。
统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。
案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。
在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。
到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。
而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。
其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。
排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。
在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。
“统一”润滑油2003年营销事件回放２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。
2003年年初，"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。
中国移动动感地带的创意策略的成功之处
中国移动动感地带的营销成功策略"动感地带"在营销上作了很有意义的探索,是通信业品牌经营和竞争的一个典范。
第一,"动感地带"在原有的产品基础上所做的一个全新的定位是非常成功的。
市场营销很讲究市场定位的问题,可能同一个产品,比如铃声下载对成年人可以服务,对青少年同样可以服务。
但是,当把不同的产品作为一个组合去重新定位,就赋予它一个全新的意义,事实上就变成了一个全新的产品。
在市场营销中有一句话,叫作"分类就是市场",也就是把消费者重新做一个分类,就可能是一个全新的市场。
"动感地带"实际上是从年龄上对消费者进行区分,这种年龄上的区分,在很多产品当中也许不一定很典型,但是在通信产品上却找到了非常典型的市场。
第二,"动感地带"这个品牌还是"体验经济"的经典个案。
现代经济中,消费者的消费体验是一个非常重要的消费需求。
所谓体验经济就是一种消费过程当中难忘的回忆,体验。
产品可能还是那些产品,但是它被赋予了新的文化,赋予了新的概念,赋予了新的含义,使得消费者在消费物质产品时,实际上体验出了一些他自己内心当中的东西。
比如"动感地带"的品牌特性是"时尚,好玩,探索",这已经让青少年心中增加了很多新的体验。
所以,"动感地带"这个品牌的推出,适应了第四代经济的特点。
互联网其实就应该是体验经济的一个区域,但现在的互联网经济中,体验经济的品牌塑造还不多见,应当加强。
第三,"动感地带"在高科技领域的品牌传播上,也创造了一个全新的方式。
"动感地带"借助代言人,借助与品牌内涵相关的文化活动,借助与品牌内涵相关的产业结盟来推广品牌。
动感地带本身通过这样一些方式,让人能够处处从生活当中感受到"动感地带"这一品牌的影响力。
市场营销案例
市场营销案例营销案例一：雷利自行车公司的衰落英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。
往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以自豪。
不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵巧。
有这样一个事例，某位顾客在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。
雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。
然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。
自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。
但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工具——轿车，在一些经济发达国家开始普及。
自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。
所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷人低潮，雷利自行车也难逃此厄运。
另一方面，在新技术的冲击下，发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。
以往，16岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70％。
而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。
在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。
青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。
面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角度经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。
在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。
这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。
如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购买一辆这种新车需200至300美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美元，更换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。
移动公关案例
“我的地盘，听我的”――中国移动推出“动感地带”中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。
但是，随着市场的相对饱和，联通的反击和小灵通的进入，中国移动面临着严峻的挑战。
手机已成为人们日常生活的普通沟通工具。
3G浪潮的到来，手机服务内容将更多样化。
中国移动和其他手机网络运营商一样，在移动通信市场的黄金时代紧盯着空前的机遇，也面临着同质化竞争环境下的巨大挑战。
中国移动认识到，自己旗下的“全球通”和“神州行”两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放。
在“移动牌照”这个资源蛋糕被越来越多的人分食的现实状况下，中国移动能否在众多的消费群体中进行窄众化细分，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是其能否实现可持续发展的关键。
一、项目调查根据对中国移动通信市场的调查，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。
为此，中国移动将市场策略转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁定15岁—25岁年龄段的学生及白领阶层，以打开一个全新的增值市场。
中国移动考虑的因素主要1、从目前的市场状况来看，只有抓住新增主流消费群体才有出路。
15岁—25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流。
2、从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求巨大，且购买力会不断增长。
有效锁定此部分消费群体，三五年以后他们将从低端客户慢慢发展成高端客户。
中国移动可以通过争取这部分年轻群体，为未来的竞争埋下伏笔，培育一个具有潜在优势的市场。
二、项目策划根据以上调查结果，中国移动决定推出主打15－25岁年轻群体的新品牌――动感地带。
1、品牌命名中国移动这个品牌充满了现代的冲击力、亲和力。
与此同时也设计了一套与之相匹配的系统，该系统简洁有力，动感充沛，易于传播，易于记忆。
动感地带
这一点，中国移动走的相当成功， 短短的三个月，就得到了300万的年 轻用户
二、满足需求
短信业务和内部通话的推广。短信 优惠套餐，“网内”低廉的话费， 使得“动感地带”一出现就很快获 得了年轻人的追捧。 为迎合年轻人爱玩的心态，“动感 地带”又提供了大量的新业务，如 游戏、聊天、天气预报等
2003年3月，中国移动正 式推出“动感地带”，取 得了巨大的成功。2003年 年底，用户就已经超过 1000万，月用户平均增长 数过百万。
短信包月套餐
品 牌 特 点
资费便宜
流量包月套餐
时尚、好玩、探索
“我的地盘”强势出击 我的地盘”
清晰定位 满足需求 整合宣传 开创潮流 业务创新
一、清晰定位
结语
动感地带的推出，可以说是通信市场 上的一个奇迹，无论是在业务上还是在 资费上，甚至整个营销的过程都相当的 成功，为中国移动赢取了大批的年轻客 户。但是还是存在着一定的不足之处。 •降低网外和长途通信费用 •改善校园随e行无线网络的质量
谢谢指导
“动感地带”是什么让人 如此感动 我的地盘 听我的！ 听我的！
薇 薇 蔡
目录
•简介 •品牌特点 •问世 •营销策略 •结语
动感地带简介
是中国移动在对用户市场进 行科学细分的基础上，以扩大 用户基数为目的，推出的针对 年轻群体的客户品牌“动感地 带(M-ZONE)”。
“动感地带”问世
2002年11月21日， 一个名叫“M— ZONE（动感地带）” 的新品牌在广东移动 用户面前正式登场。 个性化的服务则成为 这一品牌的最大亮点。 一经推出，迅速收到 时尚一族的追捧。
无线音乐
中国移动动感地带的创意策略的成功之处
中国移动动感地带的创意策略的成功之处移动通信行业一直以来都是一个竞争激烈的领域，各大运营商都在不断地寻找创新和差异化的策略来吸引用户和提升市场份额。
中国移动动感地带作为中国移动旗下的品牌，其创意策略的成功之处在于它运用了多种手段来吸引和留住用户，如特色业务、营销活动、品牌形象塑造等。
以下将从这些方面来分析中国移动动感地带的创意策略的成功之处。
首先，中国移动动感地带通过提供特色的业务来吸引用户。
在通信行业，用户对于创新和个性化的需求越来越高，中国移动动感地带抓住了这一点。
它推出了许多具有个性化特色的业务，如彩铃、壁纸、主题等。
这些业务能够满足用户对于个性化需求的追求，让他们在通信的同时也能够展示自己的个性，增强用户粘性。
此外，中国移动动感地带还推出了一些专为年轻人设计的业务，如短信包、流量包等，满足了年轻用户对于大量通信和上网需求的要求。
其次，中国移动动感地带注重营销活动，通过举办各种形式的活动来吸引和留住用户。
比如，在重要节日或者特殊时刻，中国移动动感地带会推出相应的优惠活动，奖励用户的忠诚度和参与度。
这些活动不仅能够提升用户的满意度，还可以增加用户的参与感和归属感，从而增强用户对于品牌的认同和忠诚度。
此外，中国移动动感地带还与一些知名品牌和明星合作，通过明星代言和联合推广来吸引用户。
这种营销策略能够以明星的影响力吸引更多的眼球，提升品牌的知名度和美誉度。
此外，中国移动动感地带注重品牌形象的塑造。
它通过打造时尚、年轻、潮流的形象来吸引年轻用户。
比如，中国移动动感地带的广告宣传语常常采用一些流行的俚语、流行音乐等元素，使得品牌形象更加亲切、接地气。
同时，中国移动动感地带还注重与时俱进，紧跟潮流，推出一些符合时尚潮流的产品和服务。
这些举措使得中国移动动感地带成为了年轻用户心目中的时尚品牌，吸引了更多的用户加入。
总的来说，中国移动动感地带的创意策略的成功之处在于它注重了满足用户个性化需求、举办各种营销活动以及打造时尚、年轻的品牌形象。
市场营销案例分析
案例分析——动感地带占领“新一代”市场案例简介：中国移动作为国内移动通信发展的通信公司。
曾成功推出了“全球通”“神舟行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。
随着市场进一步饱和，加之联通和小灵通两大竞争者的相继进入，中国移动通信市场风起云涌。
2003年3月，中国移动正式推出子品牌“动感地带”，其主要受众群体是年龄在15~25岁的年轻人。
到2003年底，动感地带的用户超过千万；截止2004年底，用户发展到近2000万。
“动感地带”在目标群众中的的品牌知名度达到了85%，品牌忠诚度达到了80%。
短短两年时间，“动感地带”从无到拥有2000万的用户群体，这无疑是个奇迹般的发展。
探究这种发展的基础，我们不难发现其目标市场选择的精明之处。
随着经济的发展，手机已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，伴随着人们对网络应用的需求，手机将凭借网络的支撑，服务内容更将多样化，同时更孕育着庞大的市场商机。
中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌目标群体粗放，大小通吃，面对通信市场的强烈竞争，缺少了其本身的特点。
为了实现品牌的差异化，“动感地带”在众多的消费群体中进行了市场细分和准确的市场定位，更有效的锁住目标客户，以新的服务方法提升客户品牌虔诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功的关键。
一．准确的市场细分和市场定位市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
经过市场细分，使得同一类产品市场上同一细分市场具有较多的共性。
不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性，目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
市场定位也被称为产品定位或竞争性定位。
是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与从不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
动感地带市场细分
“动感地带”市场细分选择以及定位分析会计学院11006990229 杨长均“动感地带（M-ZONE）”至2003年推出以来，迅速遍及我国大江南北，如今已经在广大年轻消费者心中成为了一个集时尚好玩探索于一体的消费品牌。
移动公司为什么会推出这款套餐，又是什么导致这一品牌如此成功的呢？接下来我们就：市场细分；市场选择；市场定位；广告策略；市场试销五个方面一一分析。
市场细分2000年左右的国内市场仍是以资费为标准对产品进行细分，但是中国移动在这样的市场环境下，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略。
按照年龄和职业为市场细分依据，在经调查中发现，年轻人崇尚新科技，最求时尚对新鲜事物感兴趣，凡事重感觉，张扬个性，思维活跃，喜欢娱乐，有着强烈的品牌意思，并且容易相互影响。
如果推出一款专门针对他们的产品，那么不就正好符合他们的口味，吸引住他们么？于是专门针对年轻人的品牌“动感地带（M-ZONE）”应运而生。
市场选择在市场选择上，中国移动发现针对15~25岁的年轻用户的业务基本上没有，他们中很大一部分是大学生和白领，购买力在不断增强，这意味着针对这一部分青年人的市场有着相对大的市场规模，如果推出一款针对这一群人的品牌服务那么将会有非常大的增长空间，这一就意味着具有良好的盈利潜力。
于是中国移动根据自身的资源以及实力按照市场专业化来选择目标市场，专门针对15~25岁的年轻人推出“动感地带（M-ZONE）”这一品牌。
市场定位在市场定位上，中国移动走差别化战略路线，2000.6.6日国内手机收费实行“双改单”，标志着国内手机话费进一步降价，而且当时国内手机话费套餐这一类业务还在起步阶段，套餐业务种类并不是很多，而且都没有包含什么娱乐功能，比如说上网流量套餐、手机短信等，还有好玩的付费定制服务，比如说娱乐新闻、星座运势等。
2003年3月中国移动推出的“动感地带”（M-ZONE）还根据目标群体的年龄不同需求不同的原则，相应的推出了“学生套餐”“娱乐套餐”“时尚套餐”等更细致的套餐，适应了更广大目标群体的消费需要。
动感地带
• “动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满 创新和趣味性的家园。 • 看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘， 听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象， 总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的 冲击。这种冲击便是“动感地带”的鲜明的品牌 个性的体现。足以和“全球通”的高贵、领导个 性品牌角色策略 是指品牌组合的多个品牌在整 体上互相配合，扮演不同的角色以提升品牌组 合的整体资产价值的策略。
• 品牌角色策略的体现：将动感地带与全球通和 神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润 品牌，神州行为大路品牌，将动感地带作为狙 击和种子品牌。
（2）在动感地带品牌推广中，根据目标市场 的消费特性，推出了一套体验式营销策略；
动决定：将动感地带与全球通和神州行并行的第三大子品牌， 以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，将动感地带作为 狙击和种子品牌。
中国移动推出的“动感地带”产品，以低价的优势笼 络消费低端的人群，打击竞争对手。同时，也为高端品牌 全球通打下坚实的客户基础。它代表一种新的流行文化， 为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园， 将无线通信与时尚生活融为一体，引领令人耳目一新的潮 流。 动感地带的品牌名称“M-ZONE”，LOGO是动感地 带和M-ZONE的结合体，主色是充满年轻朝气和活力的橙 色。“动感地带”品牌个性定位是：时尚、好玩、探索， 补充描述是：创新、个性、归属感。社区文化倡导流行、 前卫、另类、新潮。
• “动感地带”定位的高明之处在于，不是以产 品的特性而是以客户的特性细分了市场，区别 于了国内许多行业细分市场以产品的特性为标 准的市场定位。换句话说，正是18——25岁的 年轻人将动感地带在六年间带到现在的高度。
THE END
动感地带的成功说明了什么？
公关心理论文
“我的地盘，听我的”——中国移动推出“动感地带”组织的公关活动要顺利开展必须考虑公众的需要，而公众需要的满足需充分考虑公众的心理效应，现以中国移动成功推出“动感地带”的案例说明组织在公关活动中满足公众需要时运用的几种常见的心理效应。
一、项目背景中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，但是，随着市场的相对饱和，联通的反击和小灵通的进入，中国移动面临着严峻的挑战。
中国移动认识到，自己旗下的两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放。
在这两个子品牌的覆盖之外，存在一个明显的市场空白，那就是以大学生和刚刚走向社会的白领阶层为主的时尚、年轻用户。
面临不利的市场状况，应利用一定条件创造近因效应，重新树立良好的组织形象。
中国移动能否在众多的消费群体中进行窄众化细分，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是其能否实现可持续发展的关键。
二、项目调查根据麦肯锡对中国移动通信市场的调查，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。
为此，中国移动决定将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁定15—25岁年龄段的学生及白领阶层，以打开一个全新的增值市场。
有需要就有行为动机，如果中国移动能抓住这一群体，就能够全面出击移动通信市场，牵制住竞争对手，形成综合竞争优势。
根据以上调研结果，中国移动决定推出主打15—25岁年轻群体的新品牌——动感地带。
三、项目策划与实施中的心理效应公众的心理效应在公关活动中的作用很重要，合理的利用心理效应能有效促进公关活动的开展。
组织在项目策划中应充分考虑心理效应的作用，合理利用心理效应满足公众需要，以获得更高的经济效益。
1.时尚效应(一)品牌命名15—25岁的年轻群体追求时尚，有强烈的求新、求美、攀比、自我显示的动机，中国移动将新品牌名称确定为“动感地带”，突破了传统品牌名称的“正”和“稳”，彰显了“奇”和“特”，充满了现代的冲击力、亲和力，满足了年轻群体追求时尚的欲望。
动感地带品牌战略分析
动感地带品牌战略分析一品牌简介动感地带(M-ZONE)于2001年11月在广东诞生。
在深圳面市后，旋即受到年轻一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数量猛增，还对以短信为平台的数据业务起到强有力的拉动作用。
2003年3月在对“动感地带”进一步研究的基础上，将其推向全国。
吸引了很多大中学生及时尚青年。
它是中国移动的第一个“客户品牌”，即不以业务为区分，而以客户为导向，目标群众直指15至25岁的年轻时尚族群体。
口号是“动感地带，我的地盘听我的”。
“新奇、时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。
它用不断更新变化的信息服务、更加灵活的定价措施和更加新奇多变的沟通方式来打造“年轻人的通讯自治区”，演绎移动通信领域的“新文化运动”。
它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流自从动感地带品牌推出以来，中国移动取得了巨大的成功，据有关统计资料显示，自2003年3月在全国推出之后到2004年9月，“动感地带”以每3秒中新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户，创造了中国移动通信市场的奇迹。
目前，动感地带的客户群还在不断壮大。
从某种意义上来说，“动感地带”成功塑造了时尚、前端的品牌形象，在青少年消费群体中占有了绝对领先的市场地位。
二动感地带品牌战略分析中国移动经过反复思量，在2003年初终于做出了战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。
1市场动态2003年，移动抢先推出第一个客户品牌——“动感地带”，占领了校园市场，取得巨大成功。
现如今，联通、天翼纷纷推出相似品牌，战况惨烈。
2目标客户需求与特点从以上四图分析总结大学生通讯消费特征：A使用信息次数和GPRS流量比普通人群偏多B活动范围较小C打长途电话情况较多D消费能力具备一定的后续力量，在花费投入费用上尽量节省3产品/服务本身实行切合目标客户需求的定价策略。
《移动动感地带市场分析报告》
《移动动感地带市场分析报告》——动感地带占领“新一代”市场案例分析班级：09级工商（1）班第五小组组员：刘登、付少俊、陈瑛珺、李楠楠、喇成萍、李享完成时间：xx--4--23小组分工：刘登：负责书面报告完善以及问题讨论付少俊：负责ppt制作及主讲李享：负责书面报告撰写陈英珺：负责材料收集及材料整理喇成萍，李楠楠：负责问题回答及整理讨论结果附注：本小组所有成员同心协力皆参与案例问题讨论目录：一、动感地带概况二、定价策略分析三、品牌特点四、相关功能五、案例问题分析一、动感地带概况口号。
动感地带，我的地盘听我的。
推出时间。
动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。
“动感地带”（m-zone）在xx年3月份正式推出。
动感地带（m-zone），中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。
"动感地带"不仅资费灵活，同时还提供多种创新性个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
动感地带号码激活后，默认开通的必选套餐为"21元音乐套餐"。
xx年3月29日之后新制作的动感地带号码激活后默认开通的必选套餐调整为“21元网聊套餐”。
二、定价策略分析xx年3月，中国移动通信全面推出"动感地带"（m-zone），这是与“全球通”和“神州行”并列的gsm数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即15岁到25岁的年轻一族。
m-zone是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。
动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。
一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。
而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素，所以出于扩大用户基数的目的，中移动开始打造动感地带这一全新品牌。
文案调查法案例分析
文案调查法案例分析第一篇：文案调查法案例分析--二手车全国二手车市场调查小组成员李洪豪倪子琦宁耀西汪涛涛王舶瑞吕赫目录 ?6?1全国二手车交易概况及市场预测分析 ?6?1二手车价格指数分析 ?6?1网络二手车信息发布监测报告 ?6?1热点车型保值率 ?6?12021年第一季度二手车市场充分表现平稳并未出现往年的大起大落现象 ?6?1部分大型城市二手车价格并未受到春节假期的影响出现大规模浮动现象 ?6?1春节假期过后市场再次表现出收车难的情况部分城市2月末出现了经销商业脱销的情况但整体二手车价格并未有太多变化 ?6?12021年二手车市场并未出现往年的春节市场过冷的现象大部分市场在一反常态的在正月十五前就热闹了起来但是经销商应对准备做的并不充足目前市场中虽然销售情况不错但相应的经销商业准备不充分使得市场只具备了表面上的热闹。
全国二手车交易概况 2021二手车交易情况综述 ?6?12021年全国二手车交易量3338598台相比09年增长近21.96二手车行业真正开始爆发了。
?6?1全国大部分地区二手车交易量均有不小的增长其中南方城市增长速度高于北方部分城市传统二手车交易量大的地区增长稳步相应一些二手车起步晚的地区交易量出现了快速的发展广东地区10年可以说是二手车交易爆发的一年。
?6?12021年第一季度二手车交易仍然火爆传统的春节假期时常冷淡现象也表现的相对平淡预计第一季度二手车交易情况有望超过2021年同期. 排名省市 09年交易量 10年交易量全国 2737258 3338598 1 广东 472641 617046 2 北京 295842 354099 3 山东 163768 358064 4 四川 207535 318404 5 上海 216021 256214 6 河南 154682 218804 7 浙江 264030 236775 8 重庆 70951 108424 9 天津 92096 86869 全国二手车交易价格概况 ?6?1 2021年第一季度二手车价格稳定。
中国移动的广告与公关策略分析
广告策略分析:
广告比较少,非常平民化 广告比较少, 广告代言人固定单一,形象符合品牌 广告代言人固定单一, 特性 平面广告的宣传力度大于电视广告 公益广告基本不涉及
中国移动的公关策略
公关定义:公共关系(Public Relation)是
指某一组织为改善与社会公众的关系,促 进公众对组织的认识,理解及支持,达到 树立良好组织形象,促进商品销售的目的 的一系列促销活动.它本意是社会组织, 集体或个人必须与其周围的各种内部,外 部公众建立良好的关系.
移动整体广告的特点
1.广告形式多样. 2.不同时期不同发展阶段 制作诉求内容不同的 广告. 3.广告紧贴社会热点. 4.没有固定形象代言人.
移动品牌广告(全球通,动感地带神州行) 1,全球通
广告内容: 广告内容: 整体介绍. 整体介绍. 特色业务介绍. 特色业务介绍. "我能"广告. 我能"广告. 平面广告. 平面广告.
影视广告
(包括电视广告,公交移动电视和网络视频) 包括电视广告,公交移动电视和网络视频) 最新的业务介绍 移动服务特色介绍 中国移动的资讯介绍 模转数篇》 《模转数篇》 移动成就介绍 公益广告 中国移动企业MV 中国移动企业MV 宣传企业 品牌的广告
广播广告
广播广告上主要有产品介绍和整点报时两 种形式. 种形式.这两种广告形式都是在提醒消费 树立移动公司的良好形象. 者,树立移动公司的良好形象.
�Leabharlann 广告策略分析:有固定的形象代言人. 有固定的形象代言人. 代言人具有时尚,探索,新奇的特质. 代言人具有时尚,探索,新奇的特质. 广告条目最多. 广告条目最多. 首次使用Q版广告 版广告. 首次使用 版广告. 广告形式以青少年中发生的故事为主, 广告形式以青少年中发生的故事为主,兼用夸张 的手法. 的手法. 公益活动比重不大,一般和最近的热点有关. 公益活动比重不大,一般和最近的热点有关. 电视广告是最重要的广告宣传形式,平面广告加 电视广告是最重要的广告宣传形式, 以辅助. 以辅助.
“动感地带”会员俱乐部的核心服务
案例16：“动感地带”（M-ZONE）会员俱乐部的核心服务一、目标客户针对15-25岁这一极具潜力的客户群体，不仅在于其追求时尚的心理需求，这些年轻人在三五年后将从低端客户变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。
“动感地带”将15-25岁的年轻群体进一步细分——“自由学生族”、“年轻好玩族”和“时尚白领族”，并针对其需求设计了“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚办公套餐”等各具特色的数据业务和资费套餐。
（但其核心客户未知）二、俱乐部介绍只要选择购买“动感地带”（M-ZONE）资费套餐，即可成为“动感地带”（M-ZONE）会员俱乐部成员。
会员活动、服务：1.专题性的会员聚会/茶聚（时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等）2.“为未来打算”系列介绍会（行业介绍类、留学信息类）3.M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等4.组织/赞助适合年轻人的学习/交流计划（M-zone商务夏令营、海外文化交流会）5.时尚、年轻、探索活动（登山、潜水等）6.M—ZONE客户积分计划，M值越多，回报越多7.动感网站“动感地带”（M-ZONE）专用网站，服务包括：a)自助服务：查询帐单、下载等b)信息发布：业务信息、会员活动、热力促销及加盟商的打折优惠c)信息下载：壁纸、铃声、屏保、动漫下载d)移动梦网邮箱：免费赠送专用邮箱，手机号就是邮箱名“动感地带”并不仅仅只提供通讯服务，它要提供的，必须是年轻人的通讯服务。
动感地带不断追求“时尚、好玩、新奇和探索”，永远把年轻人的需求放在第一位。
移动通信粘性很强，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离，如果吸引住一个20岁的新客户，那么，它将比一个40岁的新客户多创造20年的价值。
补充：1.对于自由学生族。
中国移动推出了“学生套餐”，专为学生设计，通过校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等满足了学生用户的需求。
2.对于年轻好玩族。
中国移动推出了“娱乐套餐”，推出了彩信计划、移动QQ计划、聊天计划、周末假日计划等。
经典文案策划案例分析
经典文案策划案例分析第一章广告策划篇1案例1 “一语双关，巧妙定位”1案例2 “真人现身说法，创意构思深刻”7第二章营销战略策划篇26案例1 “成本依然领先，天天平价不在”26案例2 解读“国窖1573”和水井坊的营销战略40案例3吉利汽车战略转型的两难47第三章目标市场战略策划篇54案例1 “市场细分明确，品牌后来居上”54案例2 精确细分，动感地带赢得新一代60第四章品牌营销策划篇73案例1 “醉翁之意不在咖啡，而在情境体验”73案例2 “中搜”迷失搜索王国85案例3 “茅台”品牌神话解析97案例4 蒙牛为了品牌需要搭上肯德基101第五章产品策划篇111案例1 华龙面产品组合策略分析111案例2 润妍退市，宝洁无奈119第六章价格策划篇137案例1美的空调价格分析137案例2定价之误虚骄之误，五谷道场失败的前车之鉴145 案例3定价策略：iPhone现象揭示策略失当的危险154 第七章渠道策划篇161案例1联想渠道管理进入新时代，集成分销再造渠道161 案例2 格力渠道联营体的珍珑棋局180案例3 格力与国美的合作与冲突186第八章促销策划篇193案例1 新京报，促销的遗憾193案例2 情人节促销案例分析203案例3 可口可乐与联想的联合促销210第九章整合营销策划篇220案例1“蒙牛酸酸乳超级女声”整合传播纪录220案例2 名人PDA整合传播案例解析226案例3荣威750开启中国品位轿车之路238第十章营销创新策划篇248案例1利郎“简约而不简单”的创新营销248案例2 透视才子男装2007体验式营销之旅254案例3 伊利金典博客营销案例264参考文献272参考网站273。
中国移动品牌营销策略
中国移动品牌营销策略x 编辑：scq时间：2005年10月27日9:33中国移动曾成功打造了我国电信史上第一个“客户品牌”——动感地带（M-ZONE），并引发了有关“动感现象”的广泛探讨。
日前，中国移动“动感地带”品牌营销再出新招，在推出2004年传播新主题的同时，又打出了“没错，我就是M-ZONE人！”的响亮口号。
中国移动市场部有关人士称，此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。
据介绍，“动感地带”是中国移动基于客户群体细分理论推向市场的全新客户品牌，自去年3月中旬在全国上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。
来自Acnielsen的调查数据显示，截至去年底，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，用户规模已经超过1000万，在一五～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。
中国移动市场部有关人士表示，客户品牌不同于传统的业务品牌，它以客户本身及其需求为导向，而不是以业务为中心组织市场营销。
客户营销以客户群体细分为基础，代表了当今国际上最先进的营销理论和实践。
他认为：“‘动感地带’的推出正是这种先进‘客户营销’理念的一次成功实践，客户品牌的性质决定了‘动感地带’从诞生之日起就专注于一五～25岁的年轻人及其需求特点。
”正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。
而经过一年多的品牌建设实践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。
于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人！”的核心品牌传播理念。
业内资深市场营销专家指出，对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。
中国移动希望“动感地带”能够营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是他们通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。
中移动动感地带激活推广方案
中移动动感地带激活推广方案移动通信是现代社会不可或缺的一部分，而有效的推广方案可以促使更多人加入并使用相关服务。
中移动动感地带激活推广方案旨在吸引用户激活动感地带，并进一步提升中移动的市场份额。
本文将介绍该推广方案的具体内容和效果，并分析其优势及挑战。
一、推广方案概述中移动动感地带激活推广方案是一项以促进用户激活为主要目标的推广计划。
通过该方案，用户可以在激活办理移动动感地带后，享受到更多的通信服务和特殊优惠。
该推广方案着眼于用户需求，通过创新服务和个性化定制，吸引更多用户使用中移动动感地带。
二、具体内容和效果1. 个性化套餐定制：中移动动感地带推广方案提供了个性化套餐定制的功能。
用户可以根据自己的通信需求和偏好，选择适合自己的套餐，并享受到相应的优惠。
这种个性化定制的方式，可以有效提升用户的满意度，并激发他们的忠诚度。
2. 社交娱乐功能增强：中移动动感地带推广方案注重社交和娱乐功能的提升。
通过合作伙伴资源整合，用户可以在动感地带上畅享各种社交娱乐应用，如游戏、短视频、音乐等。
这种增强的功能将吸引更多用户加入，并延长他们在移动动感地带的时间。
3. 全方位客户服务：中移动动感地带推广方案致力于提供全方位的客户服务。
用户可以通过多种渠道联系中移动客服，并获得及时的解决方案。
通过改善客户服务体验，中移动可以更好地保持用户忠诚度，并吸引更多新用户的加入。
该推广方案的效果已得到一系列数据的验证和证明。
根据中移动的统计数据，在推广方案实施的第一个季度内，动感地带激活用户数量增长了30%，用户激活率也明显提升。
这证明了该推广方案的有效性和吸引力。
三、优势及挑战1. 优势：- 个性化定制：中移动动感地带推广方案注重满足用户个性化需求，通过个性化定制的方式，吸引用户的关注和使用。
- 社交娱乐功能：增强的社交娱乐功能吸引用户加入，并延长用户在动感地带的停留时间，提升用户粘性。
- 全方位客户服务：中移动致力于提供全方位的客户服务，从而提高用户满意度和忠诚度。
品牌落地：动感地带引领拇指时代(1)
品牌落地动感地带引领拇指时代2003年春天，山东移动通信公司正式面向山东全省推广M—ZONE，6月底，长城梅地亚文化传播公司通过竞标，为山东移动通信筹划M—ZOME全省夏秋季的推广。
长城工程组对M—ZONE现在所处的市场环境进行认真分析，认为M—ZONE在全省推广中面临的最大咨询题是：“M—ZOME〞此前通过电视等高空群众媒体已进行了高频次，大范围的传播，在目标消费群中已有相当高的知名度，消费者对品牌个性也有了较感性的熟悉，如何将品牌知名度转化为具有销售促进力的品牌认知度和美誉度，是这次推广活动的重点。
M—ZONE随时随地Q你，清晰传达业务内涵M—ZOME如何从高空电视媒体上走下来，与宽广的目标消费者面对面的沟通交流，让消费者了解业务内容并采取购置行为？品牌落地的初期，正确形象的传达出M—ZONE的业务内涵显的尤为重要。
“M—ZONE〞是中国移动继全球通、亲情卡、神州行之后，面向喜爱短信谈天的年轻时尚人群推出的客户品牌，“时尚、好玩、新奇〞是M—ZONE的品牌特性，发短信廉价、通话费廉价，而且还有许多创新性的个性化效劳，如“夜话绵绵〞、“我的梦幻组合〞、“亲友组团〞等。
它与其他移动通讯品牌最大的区不在于发短信廉价，这也正符合了年轻时尚族群对移动通讯的消费现状，在此根底上，通过屡次讨论，一句“M—ZONE，随时随地Q你！〞跃上台面。
“随时随地〞正确传达了“M—ZONE〞在通话、收发短信及资费方面所具有的全面优势；“Q〞一字的运用，形象的传达了“M—ZONE〞在收发短信方面最大的特点，较易吸引年轻时尚族群并为他们所认可、同意；“Q你！〞用在年轻人身上，带有一种强烈的主动性、侵略性，较符合年轻人群标榜“个性〞〔以自我为中心的意识〕的心态，这也是与“M—ZONE〞尽力宣扬“时尚、个性、新奇〞的品牌个性相一致。
时期性广告语确定之后，接下来要做的便是运用各种推广手段将这业务内涵传播出往，让目标消费者了解M—ZONE的业务内容，吸引他们办卡。
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精确细分动感地带赢得新一代
文/郑纪东
案例主体：中国移动通信公司
市场地位：市场霸主
市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。
市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。
案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。
但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。
作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？
“动感地带”2003年营销事件回放：
2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；
2003年4月，中国移动举行"动感地带"（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；
2003年5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；
2003年9月—12月，中国移动在全国举办"2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛"，携600万大学生掀起街舞狂潮；
2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--"最佳互动行销活动"金奖，同时囊括了"最佳美术指导"银奖及最佳活动奖；
2003年11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓；
2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的"未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜"评选活动。
“动感地带”策略解析
手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。
而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。
一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。
一．精确的市场细分，圈住消费新生代
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。
从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。
锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：
1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁—２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
二、独特的品牌策略另类情感演绎品牌新境界
“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。
中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：
1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；
2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；
3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、"动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；
4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。
可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；
“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。
将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
三、整合的营销传播以体验之旅形成市场互动
“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！
1、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；
2、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”；
3、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；
4、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；
“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！。