中国移动动感地带营销策略

中国移动动感地带营销策略

从2001年11月在广州那个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔形象的诞生，到2002年3月中国移动在全国范围内铺天盖地的宣传的开始，再到周杰伦在电视中、在电影院桀骜不逊的呼喊出“我的地盘听我的”，中国移动的“动感地带（M-Zone）”在我国的电信市场迅速的掀起了一波又一波的动感热潮。

与动感地带轰轰烈烈的宣传炒作成正比的是，动感地带用户的发展在近年中也是形势一片大好。“动感地带”是中国移动基于客户群体细分理论推向市场的一个客户品牌，自在全国上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。来自Acnielsen的调查数据显示，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，用户规模已经超过1000万，在15～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。

正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人！”的核心品牌传播理念。对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。

中国移动致力于使“动感地带”营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是他们通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“动感地带”的品牌理念若能够达到这样的高度，那么对于年轻人来说，他们不仅可以从这里找到通信解决方案，也可以找到关于他们学习、工作和休闲娱乐的解决方案。

“动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”，并以此为基础，在产品设计、体验营销、事件营销、联盟营销等营销传播上，展开了一系列动作：设立了“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M －ZONE”尽享各种时尚娱乐。组织了只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面

会。举办了一场又一场的周杰伦等群星演唱会。以及“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”等。这一系列的营销活动给消费者前所未有的体验和享受，触动了消费者的内心世界，引起了广泛的共鸣。

值得一提的是“动感地带”与麦当劳的异业联盟：动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。很多人可能纳闷：一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗？其实，麦当劳为适应“我时代”的社会潮流，已于2003年在全球范围内将广告语改为：我就喜欢！并且专门邀请著名歌手王力宏制作了“我就喜欢”的主题曲，这几年来也一直不遗余力地推动着个性鲜明的、适合年轻人口味的品牌文化，而这恰恰与“动感地带”不谋而合。

据统计，移动的“烽火雅典”活动吸引了超过533万人次传递短信圣火，单是广东移动就在活动中回馈奖金逾300万元。各运营商八月份的业绩都有很大发展。可以说，2004年的雅典奥运会为运营商的体育营销提供了一个展示的舞台。对于电信行业而言，为用户提供最全面、最及时的奥运资讯，是电信运营商运营实力最直接的展现，利用奥运的有利契机，还可以在短期内扩展相关业务，扩大影响力，提高知名度。

“动感地带”专场大型校园组合演唱会。目前的校园活动已经到了很泛滥的地步，但是有品位有意义的活动却十分罕见。一般的活动对宣传已经不能起到商家想要的效果。移动的校园活动者认为如果和其他一些单位一起赞助一些活动，又无法章显移动的势力和品牌价值。因此他们觉得在大学纯粹的组合演唱会还没有过，策划一场专场晚会显得很有必要。这是个令人耳目一新的形式，可以很大程度上调动广大学生的兴趣。而且，当今的校园组合多以青春、活力、激情为特征，这也正和“动感地带”的品牌诉求上达到了一致。

宣传人员还会在大学做一些横幅为主的公益广告，比如“中国移动xx分公司欲祝xx大学顺利通过评估”、“‘动感地带’祝xx学子健康成长”等。这些可以很好的宣传移动的企业形象，让学生们能够更好的认识移动作为一个成功企业所承担的社会责任，如此一来同学们对移动会更有亲近和亲切感，会起到很好的宣传效果：精确的市场细分，圈住消费新生代，锁定这一消费群体作为自己新品

牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础，独特的品牌策略另类情感演绎品牌新境界，中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略，整合的营销传播以体验之旅形成市场互动。

整合营销传播实际上就是市场营销策略变革所出现的新理论，目前一般使用的是美国广告协会给整合营销传播的一个概念--整合营销传播实际上是融合各种传播技能与方式为顾客解决问题，解决市场的问题，或者创造宣传的机会，简言之，整合营销传播就是利用各种各样的传播要素来传递企业同一个主题的信息，达到让客户认同的目的。

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！

品牌的内涵，“动感地带”的目标客户确定为15-25岁的年轻群体，它跟“蒙牛”有一点很类似，就是喝“蒙牛”牛奶能闻出草味，而“动感地带”用户拿着手机就能感觉到腿在动。动感地带在它的品牌价值和品牌业务设计上完全是按照年轻人的特点进行设计，它的业务特权叫话费节约，动感地带的话费是不需要租费，业务任选，联盟是优惠的，手机是常新的。与动感地带相配套的手机款式是不断的翻新，有一种新新人类的归属感，这是它的品牌价值和业务的设计。

动感地带的产品是中国移动的子品牌，全球通、动感地带、神州行，这三个品牌是中国移动的三个子品牌。动感地带设计了几种套餐，甚至还发行情侣卡，但是仔细研究它的业务诉求，你会发现它的诉求点和传播点都是非常有意思的。

这是动感地带的整个诉求点，它分了四种类型的传播渠道，包括大众媒体的、活动的、直销行销的以及终端的，通过四种传播渠道来强化动感地带品牌，具体解析起来就是：大众的主要是指广告，代言人，再辅之以事件和公关活动营销，并通过DM和网站的方式综合进行传播，各方神圣，各显神通。

所以“动感地带”的整合营销传播，我认为在中国来讲是非常典型的一个案例。如果总结起来，我觉得可以通过“动感地带”这样一个传播案例看出未来整合营销的五个趋势：精确制导--数据化趋势；寓卖于乐--娱乐化的趋势；知行合一--实效化的趋势；推陈出新--个性化的趋势；不动声色--无聊化的趋势。