市场营销学第十一章
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3）有利于保持竞争的相对稳定，避免广告战。 该方法的缺点： 1）把销售收入当成了广告的“因”而不是“果”， 因果倒置； 2）容易失去有利的营销机会； 3）将导致广告预算每年随销售的波动而增减，与广 告长期方案相抵触； 4）比率的制定很随意； 5）所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合 理的平均主义。
n
（二）促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售
促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配
合。
从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销
职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
企业在确定促销策略时，首先会遇到两个主要问题：一
是应花费多少资金用来进行促销活动；二是这些投资应如何
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市场营销学第十一章
n
（三）竞争对等法：比照竞争对手的广告开支来决定
本企业的广告开支，保持竞争上的优势。
前提条件：
1）企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息 2）竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智 慧
3）维持竞争均势能避免各企业之间的广告战
n
（四）目标任务法。
前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，
市场营销学第十一章
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2020/11/12
市场营销学第十一章
第一节 促销组合策略
n 一、促销与促销组合
n
（一）促销：企业通过人员推销和非人员推销的方式，
与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，
使其产生购买行为的活动和过程。
促销的本质是沟通。沟通模型中，信息的发出者是卖
方，接收者是买方。促销的最终目的是促进产品和服务的
然后，再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。目标
达成交易。这种沟通是一个双向式的传播沟通。
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市场营销学第十一章
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市场营销学第十一章
编码、译码和反馈是传播沟通模型中的功能要素。编码 是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的 过程；译码是接收者将接收到的编辑信息还原为语义并理解 其意义的过程；反馈是接收者将信息接收的状况返回给发送 者的过程，没有反馈，发送者便不知道接收的状况。
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市场营销学第十一章
第二节 广告策略
广告是由明确的发起者以公开付费的做法，以非人员
的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的 介绍。
n 一、确定广告预算的方法
n
（一）量力而行法：企业确定广告预算的依据是他们
所能拿得出的资金数额，即根据财力来决定广告开支多少。
n
（二）销售百分比法：企业按照销售额或单位产品售
3）企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专
业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。
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市场营销学第十一章
推销员可为消费品做出以下贡献： 1）增加货位 那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存 更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。 2）培养热情 具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对 代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产 品的满腔热情。 3）劝导推销 训练有素的推销员能够不辞辛苦、循循善诱地劝导更 多的代理商努力经营本企业产品。 2.推式与拉式策略 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销 售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商 又积极将产品推给零售商，零售商将产品推给消费者。 拉式策略：企业针对最终消费者，花费大量的资金从 事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。
3.以邮购方式销售的产品； 因为购买者在采取购买行动之前不能看到产品，这时， 急需企业大力宣传和介绍产品。 4.用自动售货机销售的商品 因为售货时无人在现场说明或提供服务。
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市场营销学第十一章
n 二、影响促销组合策略的因素
n
影响促销策略的因素有：
1.产品类型：广告是消费品的主要促销工具，人员推
销是产业用品的主要促销工具。
消费品，广告→销售促进→人员推销→宣传
产业用品，人员推销→销售促进→广告→宣传
广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓、建立
理解、有效提醒、提供线索、证明有效、再度保证等十分
重要的职能。
广告在产业市场也有重要作用：
1）能够在树立企业声誉的前提下，有助于推销员的
工作；
2）著名企业的推销员在销售方面具有优势；
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市场营销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ第十一章
3.促销目标 广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员 推销的效益要好得多。 4.产品生命周期阶段：在介绍期和成熟期，促销是一个 十分重要的工具。 在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认 识、了解企业产品。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与 竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加 促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出 了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品， 诱发购买兴趣。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显 效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有 率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润， 则最好采用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以 降低成本费用。 5.经济前景 企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如， 在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下， 企业至少可采取如下对策：（1）提高销售促进相对于广告 的份量；（2）在促销中特别强调产品价值与价格；（3） 提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买。
价的一定百分比来计算和决定广告开支。
该方法的优点：
1）暗示广告费用将随着企业所能提供资金量的大小
而变化，促使那些偏重财务的高层管理者认识到，企业所
有类型的费用支出都与总收入变动密切相关。
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市场营销学第十一章
2）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售 价和销售利润直接的关系去考虑企业的经营管理问题。
在众多的促销工具之间进行分配。
企业在下列情况下应该适当多投资金进行促销：
1.当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成
差异印象时；
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2.在产品生命周期的介绍期；
因为在这一阶段顾客对于产品及其用法、用途还不熟
悉，需要企业进行大规模的促销活动来介绍并引起购买者 的兴趣。
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（二）促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售
促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配
合。
从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销
职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
企业在确定促销策略时，首先会遇到两个主要问题：一
是应花费多少资金用来进行促销活动；二是这些投资应如何
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（三）竞争对等法：比照竞争对手的广告开支来决定
本企业的广告开支，保持竞争上的优势。
前提条件：
1）企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息 2）竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智 慧
3）维持竞争均势能避免各企业之间的广告战
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（四）目标任务法。
前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，
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第一节 促销组合策略
n 一、促销与促销组合
n
（一）促销：企业通过人员推销和非人员推销的方式，
与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，
使其产生购买行为的活动和过程。
促销的本质是沟通。沟通模型中，信息的发出者是卖
方，接收者是买方。促销的最终目的是促进产品和服务的
然后，再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。目标
达成交易。这种沟通是一个双向式的传播沟通。
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市场营销学第十一章
编码、译码和反馈是传播沟通模型中的功能要素。编码 是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的 过程；译码是接收者将接收到的编辑信息还原为语义并理解 其意义的过程；反馈是接收者将信息接收的状况返回给发送 者的过程，没有反馈，发送者便不知道接收的状况。
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市场营销学第十一章
第二节 广告策略
广告是由明确的发起者以公开付费的做法，以非人员
的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的 介绍。
n 一、确定广告预算的方法
n
（一）量力而行法：企业确定广告预算的依据是他们
所能拿得出的资金数额，即根据财力来决定广告开支多少。
n
（二）销售百分比法：企业按照销售额或单位产品售
3）企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专
业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。
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市场营销学第十一章
推销员可为消费品做出以下贡献： 1）增加货位 那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存 更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。 2）培养热情 具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对 代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产 品的满腔热情。 3）劝导推销 训练有素的推销员能够不辞辛苦、循循善诱地劝导更 多的代理商努力经营本企业产品。 2.推式与拉式策略 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销 售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商 又积极将产品推给零售商，零售商将产品推给消费者。 拉式策略：企业针对最终消费者，花费大量的资金从 事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。
3.以邮购方式销售的产品； 因为购买者在采取购买行动之前不能看到产品，这时， 急需企业大力宣传和介绍产品。 4.用自动售货机销售的商品 因为售货时无人在现场说明或提供服务。
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市场营销学第十一章
n 二、影响促销组合策略的因素
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影响促销策略的因素有：
1.产品类型：广告是消费品的主要促销工具，人员推
销是产业用品的主要促销工具。
消费品，广告→销售促进→人员推销→宣传
产业用品，人员推销→销售促进→广告→宣传
广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓、建立
理解、有效提醒、提供线索、证明有效、再度保证等十分
重要的职能。
广告在产业市场也有重要作用：
1）能够在树立企业声誉的前提下，有助于推销员的
工作；
2）著名企业的推销员在销售方面具有优势；
PPT文档演模板
市场营销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ第十一章
3.促销目标 广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员 推销的效益要好得多。 4.产品生命周期阶段：在介绍期和成熟期，促销是一个 十分重要的工具。 在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认 识、了解企业产品。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与 竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加 促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出 了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品， 诱发购买兴趣。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显 效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有 率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润， 则最好采用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以 降低成本费用。 5.经济前景 企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如， 在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下， 企业至少可采取如下对策：（1）提高销售促进相对于广告 的份量；（2）在促销中特别强调产品价值与价格；（3） 提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买。
价的一定百分比来计算和决定广告开支。
该方法的优点：
1）暗示广告费用将随着企业所能提供资金量的大小
而变化，促使那些偏重财务的高层管理者认识到，企业所
有类型的费用支出都与总收入变动密切相关。
PPT文档演模板
市场营销学第十一章
2）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售 价和销售利润直接的关系去考虑企业的经营管理问题。
在众多的促销工具之间进行分配。
企业在下列情况下应该适当多投资金进行促销：
1.当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成
差异印象时；
PPT文档演模板
市场营销学第十一章
2.在产品生命周期的介绍期；
因为在这一阶段顾客对于产品及其用法、用途还不熟
悉，需要企业进行大规模的促销活动来介绍并引起购买者 的兴趣。