电子商务第五章学习目标及主要内容

第五章网络营销

学习目标

1. 掌握网络营销的基本内容与特点；

2. 学习运用网络营销的模式与策略；

3. 了解网络营销的技术与战略管理

主要内容

一．网上零售

1. 定义

网上零售是指个人通过网络购买商品或享受服务，购买者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款、卖方处理订单、网上送货或离线送货，完成整个网上购物的过程。 P97

网上零售是电子商务的B2C模式。

2. 网上零售的优点 P97方框中内容

（1）时时营业；（2）客户无限；（3）成本低廉；（4）服务优质。

二.网络营销

1.定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络、计算机通信和

数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。P99

2. 网络营销与传统市场营销的差别 P99--100

①产品——Internet上进行的市场营销产品可以是任何产品和服务。

②价格——具有竞争力。

③销售——具有“距离”和“时差”上的优势。

④促销——各种广告、公关都可以在web上实现。

⑤决策——以企业的intranet连接internet构成信息系统综合环境。

3.网络营销的特点P100方框中内容

网络营销和传统营销都是企业经营活动的一部分，同所有的营销活动一样，都将以满足消费者现实和潜在需求作为一切活动的出发点，并且需要通过营销组合来发挥作用。

但是由于网络发展的成熟以及Internet成本的降低，使得企业、团体、组织以及个人跨时空连接在一起，相互之间的信息交换变得迅捷。所以，网络营销彻底改变了传统的单向式、间接性和多层次的营销方式，形成了自己独有的特性。具体包括：营销活动的跨时空和虚拟性、信息沟通的互动性和实时性、企业和消费者成本的经济性、营销过程的拟人化和营销效果的整合性以及真正体现以客户为导向的生产和服务个性化。

4.网络营销的功能 P100--101

(1)信息搜索功能；（2)信息发布功能；（3)商情调查功能；（4)销售渠道开拓功能；（5)

品牌价值扩展和延伸功能；（6)特色服务功能；（7)顾客关系管理功能；（8)经济效益增值功能——网络营销可以提高营销者的获利能力，使营销主体

提高或获取增值效益。

三、网络营销模式与策略

1.网络营销模式 P103

（1)在线商店模式；（2)企业间网络营销模式；（ 3)中立交易平台模式；（4)网上采购模式；（5)网络招投标模式；（6)网络拍卖模式；（7)电子报关模式；（8)电子邮件营销模式。2.网络营销策略 P105--110

传统市场营销策略中的4PS：产品（product）、价格（price）、地点（place）和宣传（promotion）。

网络营销策略4C：如何满足消费者的购买欲望和需求 (consumer,s wants and needs),如何设计满足消费者需求的产品和计算成本（Costs to satisfy wants and needs）, 如何使消费者能够很方便地购买商品以及送货和售后服务（Convenience to buy）如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通（communication)。

1) 产品策略 2)定价策略 3)渠道策略 4)网络促销组合策略

5）从商业运作模式变化中寻求新的营销策略

四、网上市场调查 P113—114

网上市场调查的方法：1)站点法；2)电子邮件法；3)随机IP法；4)视讯会议法。

五、网络环境的营销技术

商务网站推广技巧：P118—120

1)搜索引擎登记；2)交换链接；3)网站广告；4)其他方式（发送广告邮件、在大论坛

发帖等）。

练习

一.单选题：

1、以下不是商务网站推广技巧的是（））P118—120

A．搜索引擎登记 B．交换链接 C．网站广告 D．市场调查答案：D

2、网站在我国大陆是否可以任意发布和登载新闻（）

A．不可以 B．可以 C．没有规定 D．没人管答案：A

题目分析：新闻需要政府审批才能发布和登载

3、网络拍卖模式不包括：（）

A．竞价拍卖 B．竞价拍买 C．集体议价 D．ERP 答案：D

4、哪种零售商最像网上零售商：

A．专卖店 B．日用品 C．邮购与电话订购 D．杂货答案：C

题目分析：C与网上零售一样是产品与消费者有空间的距离的情况下发生的交易

5、以下哪个部门在网上销售的机会最小？

A．专卖店 B．传统零售商 C．汽油和燃料经销商 D．邮件定单目录

题目分析：C很难做到物流配送答案：C

6、网上零售是典型的电子商务在( )的应用。P97第2段

A．企业一企业 B．企业一消费者 C．企业一政府 D．消费者一政府答案：B 7、以下哪一项不属于消费者在网上商店进行购物的操作（）

A．浏览产品 B．选购产品 C．订购产品 D．信息发布答案：D

题目分析：D属于卖方操作

8、以下哪一项不属于选择关键字的策略（） P119方框中内容

A．选择相关的关键词 B．使用较长的关键字

C．词意相反的关键字 D．选择具体的关键词答案：C

二.多选题

1、关于网络营销的看法中，下列说法比较客观的是 ( )

A．已经取代传统营销。

B．将影响到营销所涉及到的各个方面。

C．网络营销只是局限于一种营销手段和媒体的改变。

D．网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的局面，最后实现融洽的内在统一。