关于李宁现状的分析

关于李宁现状的分析

李宁的现状和原因分析

第一部分：李宁现状

自2019年起，李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto(乐途)事业部总经

理伍贤勇等公司核心高管陆续离职。同年11月，新上任不久的首席产品官徐懋淳亦挂冠

而去。据李宁公司公告显示，张志勇辞任公司行政总裁，并于7月4日起不再担任董事

会执行委员会委员，聘为董事会执行委员会首席顾问，以确保在新的行政总裁到任前公司

管理层平稳过渡。

2019年财报显示李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%。业绩大幅下

滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后，今年李宁公司业绩继续恶化。据最新公告，今

年上半年李宁公司鞋产品的订单金额按年计呈双位数下降之势，服装产品年跌幅则超过20%。至此，在内地五家赴港上市的体育用品公司中，李宁公司净利润已掉至队尾。

第二部分：内因分析（核心竞争力、公司的使命和目标、公司组织构架、商业模式）

核心竞争力：民族情节、中国元素

研发设计？分销渠道？宣传推广？不，是中国元素、东方风格和民族情结。

和耐克、阿迪达斯等相比，李宁擅长从中国元素中寻找灵感推陈出新，始终走在创新

的前列，比如带有中国龙的比赛服、“赤壁”文化鞋、“钟馗”篮球鞋、“乘云”篮球鞋、雷锋鞋等这些都源自于中国乃至东方文化的元素。因此，李宁并没有向阿迪、耐克示弱，

而是积极、主动地从本土文化中获取创意元素。

李宁虽号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的大众休闲产品，没有真正吸引到那些

视运动为消费的“重度体育消费人群”。在消费者眼中，李宁品牌形象与李宁本人的形象

是连在一起的，是具有“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司奋力打造

的“年轻的、时尚的、专业的、国际化的”。

李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式较为保守，消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁。然而，重新定位后的目标群体锁定的却是“90后”，设计风格都是迎合90后的，没有兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流失。而对

于“90后”消费者来说，却偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然，李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬境地。

此外，李宁产品没有延续性是一大失误。比如前一阵李宁主推001系列，关注的人并

不是很多。同样的事情在李宁身上发生多次，每个主推产品就主打一两年，然后就换一个

产品线，没有延续性，只有点，没有面。

公司使命和目标：

公司的使命：以体育激发人们突破的渴望和力量。包含以下三个内涵：

1）致力于专业体育用品的创造

2）让运动改变生活

3）追求更高境界的突破

公司的目标：全球领先的体育用品品牌公司。包含以下四个方面：

1）为了实现国际化，公司需在中国市场增强公司国际化竞争力

2）到了2019年，体育用品世界5强

3）成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域

4）两个以上主流运动项目处（跑步or网球or羽毛球or篮球etc.）在市场的强势地位

但是残酷的事实是：市场普遍预测安踏2019的销售额将首次超越李宁。去年李宁最

终公布的89.29亿元的销售收入要略好于此前的预期，以0.25亿元的微弱优势领先安踏。显示李宁依然难以扭转颓势，去库存化依然是该公司今年最主要的工作。安踏订货的增速

也有所放缓，却依然保持了一定的增长。另一方面，从净利润指标来看，李宁去年的净利

润只有3.86亿元，同比大幅下滑65.2%，不仅远远落后于安踏的17.3亿元，甚至还落后361度的11.33亿元、特步的9.66亿元和匹克的7.8亿元，成为几家国内体育品牌中净利润最少的一家。

公司组织构架和资源：未知，未从网上查到。

公司商业模式：

李宁零售终端面临的库存压力、同行业间的竞争以及成本上涨是造成利润率下降的主

要原因。其中，2019年李宁公司的销售成本为29.1亿元，同比增长了15.88%。2019年李宁公司的平均存货周转天数放缓，从2019年的52天增加到2019年的73天；存货高达11.33亿元，比2019年8.06亿元增长40.64%。

李宁的销售主要依赖于建立广阔的特许经销商网络。根据2019年公告，李宁体育通

过244名经销商经营5301间门店，同时李宁体育在北京、上海及 13个省份拥有375间直营店，门店数总计为5676间，分销网络是国内运动服饰企业中最广的。

从平均应收款周转天数看，安踏体育不超过20天，而李宁体育却高达50天以上。这

说明，李宁体育给了经销商更宽松的账期，虽然这有利于产品的销售，但同时也加大了自

身的财务风险。一般来说，存货周转率的高低与应收账款负相关，这是因为，放宽账期和

增加应收账款会加快存货周转，而缩短账期会降低经销商的进货热情，导致存货周转率下降。不过，从平均存货周转日数看，尽管李宁体育给了经销商更宽松的账期，但李宁体育

平均存货周转日数同样高于中国动向和安踏体育，这加大了企业的财务压力，减低了企业

的盈利能力。

德银指，随著李宁发盈警、行政总裁辞任，该行期望公司可加强私募基金TPG参与其

运作的力度。从6-12个月来看，该行认为库存及折扣率高企仍是公司的阻力。

第三部分：外因分析（行业整体形势、与对手相比价格/推广等上的劣势）

中国运动服饰行业整体形势：

目前国内运动服饰行业已经步入成熟阶段后半期，规模增速下滑、市场集中度偏高、

存货量高是当前行业的最大特点。在行业继续扩张的环境下，国际大品牌公司也加大了

“跑马圈地”的。

价格定位（以女士跑步为例）：耐克800-1500元，李宁300-500元，安踏200-300元。李宁处在不上不下的尴尬境地。

形象代言人的选择：

耐克、阿迪因为财大气粗，往往能大手笔签约体育明星来提升自己的品牌形象。首先

看看耐克代言人的阵容，篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼、帕克等，足球领域的C罗、

伊布、德罗巴等，网球界的纳达尔、莎拉波娃等，这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层

的巨星。阿迪的足球系列代言人卡卡、劳尔、齐达内、梅西等等。

李宁其实从一开始创业时候就开始模仿耐克、阿迪，也选择明星代言人这条路子。但

是限于资金和实力，只能签下次一级的明星。比如奥尼尔、特纳、琼斯。

虽然奥尼尔早前很有知名度，但已近退役年龄，对李宁贡献不是很多。特纳、琼斯更

是知名度太小，这使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也难去追捧。

晋江帮异军突起：

安踏、匹克之类企业因大多起源于晋江所以被业内统称为“晋江帮”。这些企业多以

代工企业出身，处于产业链低端，等资金实力雄厚之后，就开始自己申请一个品牌，然后

找一帮明星，在央视打广告，发展代理商，逐渐壮大起来。这是纯企业的形式，他们的特

点是什么挣钱就做什么，而且家族企业问题更严重。但是如今晋江帮企业开始异军突起，

对李宁产生了围剿之势。2019年李宁利润被安踏超过，安踏之前还借助中国CBA扬名海外。