从淘宝到全电商平台

从淘宝到全电商平台，从线上到线下，从国内到全球“11·11”中国原创改变世界消费（直击改革前沿）

11月11日零时整，2014天猫‚11〃11‛

购物狂欢节开锣——

一分钟，支付宝成功支付83万笔交易。

三分钟，支付宝交易额突破10亿元。

零时38分28秒，成交额突破100亿元。

13时31分，成交额突破362亿元，打破

去年创造的世界最大购物日成交纪录。

21时12分，成交额突破500亿元。

11日全天，成交额突破571亿元，物流

订单量达2.79亿。

狂欢不只在天猫。11月11日零时到10

时的10个小时，京东商城的订单量已达去年

同期的2.4倍。苏宁易购11日零时到6时产

生的订单发货率已达到98.3％。

而2009年淘宝商城的‚11〃11‛，只有27户商家、27个品牌参加，销售额是5200万元。今年‚11〃11‛，仅天猫就有近2.7万户商家、4.2万个品牌参与其中，京东、苏宁、国美、唯品会等电商平台也几乎全部加入。国家邮政局副局长刘君介绍，今年‚11〃11‛当天邮政、快递企业揽收快递包裹8860万件。11月11日当天信息系统监测显示，‚11〃11‛期间，全行业处理的邮件（快件）量将达到5.86亿件，比去年同期增长近70%，日最高处理量将接近1亿件，比去年同期增长54%，是今年以来日常处理量（3309

万件/天）的3倍。

‚11〃11‛的概念已经从天猫（原淘宝商城）扩散到全电商平台，从线上扩张到线下，从国内扩展到全球。‚11〃11‛正从单一的电商营销日向全球消费者的购物狂欢节迈进。

6年，“11·11”从中国走向全世界

‚11〃11‛的火爆，离不开自身品牌影响力的积累，更多则是因为消费者购物习惯的变迁。越来越多的用户涌向线上消费，是互联网时代不争的事实。

对‚剁手族‛来说，‚11〃11‛无疑是一场狂欢。对电商而言更是如此。美国时间11月10日，中概股电商板块集体大涨。阿里巴巴收涨4%，盘中市值一度超3000亿美元。唯品会上涨5%，京东收高6%，兰亭集势涨幅居前，收高9.28%。

更明显的变化还在于，进入2014年，各大电商已不满足于将‚11〃11‛这一概念囿于国内，更是走向了世界，中国的电商正在改变全球消费者的购物习惯。

今年，阿里打出‚买遍全球，全球可买‛的口号，专攻国际化。旗下的淘宝海外和速卖通加大了平台自身的推广力度。今年，天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参加‚11〃11‛，也是阿里巴巴第一次把每年最大的购物狂欢节扩展到全球。

位于浙江杭州阿里巴巴西溪园区的‚11〃11‛数据直播大厅现场全球交易图显示，仅仅过了一小时，全球已经有179个国家和地区被当地的‚11〃11‛参与者点亮。香港迅速成为境外最积极的网购参与者，而美国也很快跃居第二位。

截至11日16时10分，阿里跨境电商已经在全球203个国家/地区产生交易。排名前十位的消费国家/地区是香港、美国、台北、澳大

利亚、新加坡、加拿大、澳门、日本、马来西亚和英国。在俄罗斯地区有10%的电商用户在速卖通上进行过交易。今年10月底，亚马逊中国也宣布，开通海外六大站点直邮中国的服务，在‚11〃11‛前全面拉开‚海淘‛攻势。

6年间，‚11〃11‛从中国走向世界。

线上线下从交锋走向融合

‚11〃11‛不仅掀起了巨大而集中的消费活动，更加速填平线上线下的鸿沟，或许这才是‚11〃11‛更为深远的影响。

据统计，2009年中国网络购物市场规模不到2500亿元。到了2013年，这一金额增至1.85万亿元，是2009年的7.4倍。相比之下，5年内社会消费品零售总额仅增加不到1.8倍。

电商与实体商业之间的关系也在不断调整。2012年，马云还宣称‚11〃11‛是‚传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋‛；到了2013年，他已经改口称‚希望线上和线下的商家都能参与进来‛。

进入2014年，越来越多的商家积极选择线上到线下（O2O）的融合。在入驻天猫的2.7万户商家中，包括了王府井、银泰、大悦城等28家百货集团的317家门店。他们与天猫合作搭建专场，涵盖北京、上海、广州、杭州、天津、武汉、南京、成都、西安、长沙等33个城市。

其中，王府井百货已在销售、支付、会员管理等多个层面打通线上线下，实现实体店、天猫店、网上商场多渠道，电脑端、移动端多平台的整合。通过淘宝应用程序，顾客可以直接领取实体店的电子会员卡。

在线旅游企业也不落伍，携程、途牛等顺势打出‚11〃11‛+APEC 的组合牌，大力推广旅游产品预定。令人惊讶的是，远洋、万科等地

产大佬也加入了促销大军。

成交从电脑端走向移动端

今年‚11〃11‛，移动端的访问量和成交量表现尤为抢眼。

访问量方面，易观智库中国数字消费用户雷达监测数据显示，11月10日上午移动端用户访问量就已经开始迅速提升，11日6时开始，各大电商移动应用程序用户访问量的增速又明显高于10日水平。

成交量方面，天猫‚11〃11‛在移动端的成交额从11日零时一路攀升，只用了75秒成交额就突破1亿元；开场后4分28秒，轻松突破10亿元。7时36分，天猫移动端成交额突破100亿元，已经比2013年‚11〃11‛全天的移动端成交额增加将近一倍，占到总成交额的48.4%。全天移动端成交额243亿元。

不只是天猫的成交量正在从电脑端向移动端迁移，整个电商近年对用户养成用移动端下单习惯的培养在这个‚11〃11‛有了收获。截至11日凌晨1时，苏宁易购电脑端和移动端同时在线人数峰值达到206万。京东‚11〃11‛移动客户端活跃用户达到去年同期的3倍，引入订单量达到去年同期的4倍，数据显示，京东移动端订单量占总体订单量的比例达40%。

如果用水泥代表实体门店，鼠标代表电脑端，拇指代表移动端，分析人士表示，未来一定不会单独属于某一渠道或平台，而是全渠道、多元化、融合发展的。

阿里巴巴集团最新的财报显示，2014年第三季度，阿里巴巴移动端的活跃用户达到2.17亿，其来自移动端的交易额高达1990.54亿元，占整体交易额的35.8%。这一比例较2013年同期提升了21个百分点。‚11〃11‛正是在用户从电脑端向移动端加速转变过程中，适时地‚推了一把‛。