华润五彩城早期定位报告

16
深化研究
17
终端消费者研究
工作形式
问卷调研（定量判断） 现场问卷：在6月2日橡树湾住宅二期开盘当天，借“硅谷商业旗舰” 启动，向当天前来 购房的客户进行了现场商业调研问卷 。当天共回收有
效文件近300份。
网络问卷：在6月5日我们又通过焦点房地产、搜房、新浪房地产三家 网络媒体发布了《中国硅谷商业旗舰》网络调研问卷。整个活动持续20 天，三家媒体累计回收优先问卷1200份。 深度访谈（定性判断） 根据前期消费者调研及调研问卷反馈的信息，我们根据选择区 域具有代表性的终端消费者进行了一对一的深度访谈。被采访对象主要 分为80后、70丁克、70三口之家三类人群，包括有已购橡树湾的业主、 IT工作者、老师等。
对购物中心的定位我们要从过去单一的功能定位发展到情感定位与功能定
位的统一。
8
商业定位分析
情感定位与功能定位的直接表现
在对终端消费者访谈的过程中我们常常听到这样的话：
我喜欢周末到五 道口去逛逛。
我买日用品就去中 关村家乐福。
对她来说五道口是一个可以 满足物质享受和精神享受的 地方。（shopping)
第三部分：整体定位方案
• 方案一 • 方案二
第四部分：下阶段工作
• 方案比较
2
第一部分：商业定位
3
商业定位分析
4
商业定位分析
美国购物中心发展特点
购物中心最先出现于美国，其时间最早可以追溯到1907年，第二次世界 大战后在美国得到充分发展，20世纪60年代中后期才盛行于欧美发达国家。 因此研究美国购物中心的发展特点将对我们项目购物中心的定位起到一定的 借鉴意义。现阶段美国购物中心发展特点： 商业业态丰富； 连锁发达且专业化程度高； 非产品性消费占更高的比例； 购物中心设计个性，管理科学； 商业设施是消费、娱乐、历史、文化、科技的深度结合；
消费者调研
等复合功能；
业态中档部分偏上，并逐步调 整成高档； 引入高品质、有知名度的业态； 建筑形态具有标志性及超前性。 15
城市发展趋势的判断
商务新领地 成熟的边缘集团
商业定位报告思路
调研报告小结
对区域商业市场环境的研究已经充分、清晰，可以简单的概括为： 区域具备良好的商业基础但整体表现落后； 随着城市的扩张及上地产业的发展，商业需求旺盛但有效供给不足；
公共服务、社区服务设施齐全；
购物中心是实现崭新生活方式的中心； 消费价值理念的转变：价格+质量+效用+便利+服务；。
5
商业定位分析
日本六本木开发理念
东京六本木新城是东京著名的购物中心和旅游中心，该项目由日本森大 厦株式会社历时17年完成，在2003年4月开业，目前已经成为了外地游客去东 京必到的综合商业设施。其参事岸满帆先生介绍该项目之所以可以取得成功， 最重要的是其独特超前的开发理念－－“文化都心”。 文化信息的传播地，森艺术中心（位于森大厦价值最高的顶层）、图书馆、 电视台； 创造新CBD的工作、生活区，森大厦、凯悦酒店、六本木新城（回迁居 民）； 安心、安全的城区，毛利庭院、露天广场（提供早市、太极拳场地、水稻
区域周边存在竞争项目，但基本无致命威胁。
对区域未来交通状况研究充分，可以认为： 项目周边交通现状较差，但是在项目入市前随着安宁庄东路的延伸、清河 北路的打通、京包快线的竣工、地铁八号线的竣工，区域周边交通状况将大 大改善。 该项目作为十大边缘集团之一，将成为新兴的城市商业中心。 但对消费者调研、商家的预期需要进一步加强研究。 因此在前一阶段工作中，我部再次进行了“终端消费者研究”、“主力店 测试”二项工作，并结合前期研究成果完成最终定位分析。
商
未来交通规划情况
小结
高 楼 处 理 方 案
写字楼调研
调 研
SWOT分析
圈
范
围
酒店调研
结 论
服务式公寓 调研
产 品 特
消费者调研 城市发展趋势判断
征
14
商业定位报告思路
调研报告回顾
集中商业目前存在空白； 高品质业态缺乏； 现状表现零散、低端； 百货业华联、蓝岛已进入； 区域内未来将出现 清河新城等大型商业 区域未来人口密度大，且人口结构丰富
Hale Waihona Puke Baidu对他来说中关村家乐福就是 去买东西的。(purchesing)
9
商业定位分析
情感定位与功能定位的诉求点
情感定位
提供更多的消费选择
功能定位
业态组合
新的生活方式
主题
文化的传播地
消费客群
交流的地方
档次
城市的地标
规模
家庭的乐园
辐射范围 10
商业定位分析
商业定位的成功关键
情感定位与功能定位同时进行，相互促进、相互印证，并最
清河公建定位报告
2007年7月29日
1
目录
第一部分：商业定位
• 商业定位分析 • 商业定位报告思路 • 深化研究 终端消费者研究 主力店测试 • 商业定位
第二部分：高楼定位
• • • • • • • 区域产业发展研究 区域写字楼需求及供给分析 区域写字楼租金分析 中关村写字楼规律类比、预测 区域酒店供应情况分析 区域典型酒店分析 高楼定位
田等）；
节能环保的环境； 历史与现代的结合。
6
商业定位分析
日本六本木开发理念
7
商业定位分析
美国购物中心发展和日本六本木对我们的启发
购物或者说实物消费已经不是一个购物中心唯一需要提供的功能，或者购 物中心的功能定位好坏将不是决定购物中心成败的关键。 购物中心不但要考虑消费者购物的需要，还要考虑心理的体验、生理的舒 适、情感的需求，应该是一个安全、安心的场所。她是一家人欢度美好时光 的地方，是开始新的生活的地方，是传播文化的地方，简单的说它必须提供 一定的社会功能，有一定的社会使命。 未来消费的价值理念需要我们重新审视，单一的价格、功能、质量必须重 新附上便利、服务、体验的消费需求。
商圈的描述
商业及市场环境调研
未来将有多条道路跨过五环； 未来交通规划情况 区域及周边多条道路链接北部与市中心； 项目周边未来规划有轨道交通
主要辐射板块：清河板块、上 地板块、回龙观板块； 希望辐射板块：中关村板块、 亚奥板块
高楼解决方案
商务综合体
产品特征描述
商业规模在7-8万平米左右； 出生于60年代末-80年代初，年龄介于 25-40岁，拥有大专以上高等学历的 一群人。区域内客群眼界较开阔，注重 品位、品牌 区域中心 商务综合体3万平米左右，要 具备写字楼、酒店、商务会议
终成为密不可分的统一体。
11
商业定位报告思路
12
定位报告思路
商业定位流程
城市发展趋势研究 区域商业及市场环境研究 区域交通规划状况研究 区域终端消费者研究
情 感 定 位
商业功能 商业类型 商业空白及差异化 辐射范围 商业需求
综合分析
定 位成果
13
商业定位报告思路
调研报告回顾
商业及市场环境调研
SWOT分析