第三章 金融市场营销环境分析课件

• 劣势：劣势是指影响企业经营效率和效果 的不利因素和特征，它们使企业在竞争中 处于弱势地位。如银行的规模较小、内部 管理不力、科技力量薄弱、产品单一、市 场份额少、银行在当地的地位较低诸多因 素。
（2）分析企业的机会与威胁。
• 机会和威胁是相对于企业面临的外部环境 而言。 • 机会：环境机会的实质是指市场上存在着 “未满足的需求”。随着消费者需求不断 变化和产品市场生命周期的缩短，引起旧 产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满 足消费者的需求，从而市场上出现了许多 新的机会。 • 对于银行来说，有利的国家政策、新的市 场点、机制和体制的改革、新的产品等都 构成市场竞争的机会。
威胁（T）
（1）企业自身优势所面 （2）企业自身优势能否规 临的环境机会如何？ 避环境威势能否 （4）怎样规避企业自身劣 赢得环境机会？怎样 势与面临的环境威胁同 赢得环境机会？ 时出现的最坏状况？
劣势 （ W）
（3）制定战略。
• 企业通过对内外部环境进行对比分析 ，形成应对环境的战略设想，并进行 持久竞争优势检验，最后形成企业策 略，以改进企业的地位，谋求企业的 发展（见下表）。
• （二）按照对企业营销活动的影响 划分：可分环境机会和环境威胁。
第二节 宏观环境因素分析
• 一、政治法律环境 • (一) 政治局势 • (二) 国际关系 • (三) 金融方针政策 （四）有关法律、法规的颁布实施
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二、经济环境 （一）经济发展水平 （二）城市化程度 （三）居民收入水平和结构的变化 三、科学技术环境 P45
第三章 金融市场营销环境分析
• 一、含义 • 对金融企业营销及经营绩效起直接和间 接潜在影响的各种外部因素或力量的总和 。 • 二、特点 • （1）多因素交融性 • （2）差异性 • （3）动态性 • （4）不可控性
第一节 概述
三、金融市场营销环境的构成
• （一）按照影响范围大小划分：包括微观环境和 宏观环境 • 微观环境要素，也称直接营销环境要素，包括市 场、客户和竞争者环境； 宏观环境要素，也称间接营销环境要素，包括 PEST、人口、社会文化及自然地理等方面的因 素 • 微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动， 而宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制 约企业的市场营销活动。两者之间并非并列关系 ，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营 销环境。
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外部因素 内部条件
企业外部环境
机会（O） 威胁（T） （2）ST战略： 依靠内部优势； 回避外部威胁 。
企业 自身 资源
优势 （S）
（1）SO战略： 依靠内部优势； 利用外部机会 。
劣势 （ W）
（3）WO战略： 克服内部劣势； 利用外部机会。
（4）WT战略： 克服内部劣势； 回避外部威胁。
第五节 市场机会和环境威胁分析
（二）竞争者环境分析 • 1、观察竞争动态、做好市场调研
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2、竞争者分析 （1）竞争者数量分析 （2）竞争者的市场份额 （3）竞争者营销活动分析
第四节 营销环境的分析方法 （SWOT分析方法）
• 金融市场营销环境的特征决定了它对企 业的生存与发展、营销活动及决策过程产 生着有利的或不利的影响，产生着不同的 制约作用和效果。一方面，它为企业提供 了市场营销机会；另一方面，市场营销环 境也会给企业造成某种威胁。因此，正确 的分析和把握环境对企业营销活动的影响 ，并及时做出应对决策，非常重要， SWOT分析方法为企业进行环境分析，提 供了科学手段。
1.SWOT分析方法含义
• SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过 多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。 SWOT分析的目的就是考察某个行业是否适合企业进入， 企业是否能够建立持久的竞争优势。
企业自 身条件
优势(Strength)——指企业自身存在的优势；
劣势(Weakness)——指企业自身存在的劣势。
• 一、市场机会和环境威胁是对立统一的， 在一定条件下可以相互转换。 • 应当发掘机会和威胁的统一性，认识创造 和抓住机会，将压力变为动力，变不利为 有利。
二、市场机会和环境威胁的基本分类 • 以企业内部条件与外部环境的适应程 度为标准，可分为： • （一）现实的机会和威胁 • （二）可控机会和威胁 • （三）潜在机会和威胁
机会(Opportunity)——指外部环境给企业带来的机会； 外部环境 威胁（Threat) ——指外部环境给企业带来的威胁。
2．SWOT分析的基本程序
• （1）分析金融企业优势与劣势 • 优势与劣势分析是指将企业自身的实力和 竞争对手的情况相比较。 • 优势：国家经济和区域经济的发展趋势有 助于银行的业务发展。银行自身的规模、 影响力、科技水平、员工素质等具有一定 的实力，客户对银行的依赖和信任度高。
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四、社会文化环境 （一）受教育程度 （二）价值观念 （三）风俗习惯
第三节
微观环境因素分析
一、金融市场环境（区域经济环境） 1、区域经济总量：GNP、GDP、居民可 支配收入、产品商品化比例、横向、纵 向比较 2、区域人口状况：人口总量、人口年龄 结构、人口受教育程度、人均可支配收 入、消费倾向与习惯 3、区域金融资源 4、区域产业结构
三、市场机会和环境威胁的矩阵分析法
• （一）机会和威胁的组合矩阵
市场机会和环境威胁的矩阵分析法
• （二）机会和威胁应变策略 • 1、机会中的应变策略 • （1）抓住经营决策时机，选好业务拓展方 向。 • （2）抓住资源利用时机，争取获得比较利 益。
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2、威胁中的应变策略。 （1）减轻策略。 （2）转移策略。 （3）促变策略。
二、客户环境 （一）客户环境对市场营销的影响 1、客户的需求 2、客户的收益或效益（客户的经济实力） 3、客户的信誉度
• （二）客户环境分析
1、客户意愿分析 就是充分了解客户对银行的 满意度和忠诚度，并在此基础上，最大限度地 满足客户的需求 2、客户信息分析
三、竞争者环境
（一）金融企业竞争者分类 1、愿望竞争者：提供不同产品，满足不同需求（ 如商业银行的竞争者是证券公司、保险公司、 信托公司等。） 2、平等竞争者：提供不同产品，满足同种需求。 （如商业银行和政策性银行、农村合作金融机 构之间 ，商业保险和社会保险之间 ）。 3、产品形式竞争者：提供同种产品或服务，，但 品种不同。如商业银行提供的存款、贷款、理 财产品，期限结构、利率结构不同。 4、品牌竞争者：提供同种产品，品种、规格、型 号相同，满足同种需求，但品牌不同，如信用 卡
• 威胁：环境威胁是指对企业营销活动不利 或限制企业营销活动发展的因素。 • 银行在市场中的威胁有多方面的，政策的 变化、客户经营和信用度的变化、新的竞 争者、内部员工的思想变化、竞争的压力 等，对银行发展的威胁都很大。
表2-2 SWOT分析框架图
外部因素 内部条件 企业外部环境
机会（O） 企业 自身 条件 优势 （S）