至关重要的新闻：电视与美国民意

第一章最重要的力量？

一个普通的周末之夜，大约有550万美国人围坐在电视机前，将频道锁定在三大电视网①的新闻节目。他们在很大程度上相信，只有电视——而不是杂志、广播和报纸——才能对公共事件做最深入、最全面、最公正的报道，不仅如此，他们还认为，是电视，在全国大选中让人们了解候选人的情况和重大议题。我们美国人信任电视新闻；我们把它看做权威（这与我们相信“眼见为实”不无关系）；我们热情地欢迎亨特利②、克朗凯特②、布罗考④和其他新闻主播出现在我们的起居室。

因为广泛的到达率和较高的可信性，很明显，电视新闻左右美国舆论的潜力。然而，电视新闻是否能够把这种潜力变成现实，则值得考虑，甚至有时还存在激烈的争论。事实上，调查研究却常常发现，大众传媒，只能强化公众已有的信念和意见。帕特森和麦克鲁尔认为，电视新闻对总统竞选的报道，实际在政治上起不到任何效果。根据他们的分析，电视网的新闻节目甚至没能提供足够的信息告诉选民他们到底选择什么。为什么这么说呢？帕特森和麦克鲁尔是这样论证的：由于晚间的新闻“非常简略，以致于根本不能全面地展示当代政治的复杂性，太注重视觉效果，以致于不能有效地报道大部分事件，心里只想着如何去取悦观众，以致于不能告诉观众有价值的新闻，因而大部分电视网的新闻节目既不能提供信息，也不具有影响力”。

我们中的大多数会同意对电视的下述指控。电视新闻很简略；它过度简化了当代政治的复杂性；它的确太注重视觉效果；它也确实毫不害臊地借用电视娱乐节目中的伎俩。而且我们还知道，晚间新闻按时间顺序编排播出，而一般来说，电视观众只是偶然或者是间断性地收看。

然而，我们相信帕特森和麦克鲁尔的结论——“电视网新闻节目既不提供信息，也不具有影响力”——彻头彻尾地错了。这本书的目的就是提出这样一个理论：事实上，电视新闻不仅是一个无人能敌的信息提供者，而且无可争辩地影响着美国人对政治生活的看法，也就是说，电视新闻是举足轻重的新闻。

我们可以注意到，美国人会对各种各样他们没有亲身经历的事件形成自己的看法，我们的论证就从这个司空见惯的现象开始。当然，大部分美国人首先关心的是涉及他们切身利益的私人生活：如何养家糊口，如何维持友情。但与此同时，他们也尽可能地对诸如“巨额联邦赤字是否威胁经济发展”、“拉丁美洲的战争是否威胁国内安全”这类问题做出自己的判断。这些判断并不来自他们的实际经验：他们不会自己进行经济分析，也不会亲自到尼加拉瓜以

①指美国广播公司、全国广播公司和哥伦比亚广播公司。——译注。

②亨特利，全国广播公司节目主持人，曾与布林克利合作主持《亨特利——布林克利》报道，是1958年及其后14个季度的电视新闻收视冠军，并获得1959年和1960年的艾美奖。1970年，亨特利退休。——译注。

③克朗凯特，美国电视新闻节目主持人。出生于密苏里州圣约瑟夫。1933年～1935年就读于德克萨斯大学，1966年荣获罗林斯法学博士学位。1937年进入合众社，第二次世界大战期间任战地记者，报道欧洲、北非战场新闻，曾获最佳战地记者称号。1946～1948年人莫斯科分社社长。1950年到哥伦比亚广播公司任记者，1962～1981年任CBS电视网《晚间新闻》节目主持人。他主持的节目，每晚有2000万人收看。20世纪70年代被美国电视观众誉“最可信赖的人”。1970年访问中东，对促成埃及和以色列谈判起到作用，1972年随尼克松总统访问中国，1981年再次来华访问。1980～1992年，主持《克朗凯特的20世纪》节目，每天用90秒钟的时间回顾历史上的今天。从1993年开始，他在探索频道主持《克朗凯特报道》节目。他曾获得皮博迪奖、乔治·波尔克新闻奖、艾尔弗雷德·I·杜邦——哥伦比亚大学广播新闻奖，并数度获艾美奖。——译注。

④布罗考，美国著名记者和新闻节目主持人。20世纪60年代，进入洛杉矶KNBC电视台任记者兼新闻节目主持人。1973年进入全国广播公司，出任驻白宫首席记者。1976年调回纽约总部，任早间新闻节目《今天》的主持人。1982年任《晚间新闻》主持人、首席记者、编辑部主任，他是这个节目迄今为止主持时间最长的主持人。他是20世纪80年代美国三大电视网的三大明星主持人之一。他的特点是见解深刻并擅长即席发挥。——译注。

南去旅行。因为很少参与重大政治事件，普通的美国人必须依靠来自他人的信息和分析解释——在现代社会，则得依靠大众媒体。

这种依赖性使得媒体具有了左右公众思维的巨大力量。科恩对这一点做了极为精彩的论述。尽管他描述的是报纸，但电视在这方面丝毫不逊于报纸。

报纸远不只是一个信息和意见的提供者。很多时候。它可能并不能成功地告诉人们怎么想，但是在成功地告诉它的读者想什么方面，它却极为出色。因而，对于不同的人来说，这个世界是不同的，这不仅因为他们的兴趣有所不同，而且因为记者、编辑和社长通过他们所阅读的报纸，在他们的头脑中画出了不同的地图。可能用“地图”这个概念仍有很大的局限，因为它还不能展示报纸所报道的全部政治现象。如果用更确切的词来表达的话，应该是一本描述地区、名人、形势和事件的地图册；甚至通过报道当天发生的各种事件，它还讨论人们头脑中可能出现的各种观点，因此它还是一本关于各种政治选择的地图册。编辑可能会认为他只是出版了人们想知道的事情，但实际上他控制了人们的注意力，决定了他们在今天思考什么，谈论什么，直到明天的报纸再次冲刷人们的头脑。（1963,13）

虽然议程设置——一个来自社会科学的概念——在过去的半个世纪里一直是人们仔细研究的对象。但是关于这一主题的经验性研究却非常少，难成气候。李普曼提出的“新闻机构具有决定公众注意什么”的警告并没有对社会调查产生影响。即使是在40年后，克拉帕在他那本对大众传播效果进行总结的百科全书中，也只用了两页纸来描述议程设置理论；不仅如此，这两页的讨论里还不时出现类似“这是一个普通常识”或“一些作家相信”这样令人沮丧的语句。虽然关于议程设置的调查研究在过去十年间不断增加，但不幸的是，迄今为止，这些结果并没有使我们对这一问题有更透彻的认识。即使是议程设置理论的倡导者也承认，议程设置可能是一个形象的比喻，但它还不是一个理论。

缺乏相关的媒介效果理论会妨碍我们理解民主制度的运作，任何一个民主政府要正常有序地运作，均部分取决于普通公民的理性判断。事实上，学术期刊、报纸社论栏里对当前美国政治的评论，几乎都在讨论公众是否理性、公众是精明还是愚蠢这一主题。这些言论基本上都没有涉及政治信息在社会中的扩散问题，对日益增长的大众传播机构与普通公民在政治上是否具有理性二者之间的微妙复杂的关系却毫不关注。李普曼丝毫没有在政治上夸大上述关系，他写道：公民“如果不能掌握有关周围环境的事实，那么他不可避免地会成为煽动和宣传的牺牲品。只有在受众无法自由接触信息时，欺世盗名之徒、江湖骗子、军国主义者和恐怖分子才会有机可乘”（1920,54-55）。如果我们想理解和评价美国政治系统的运作情况，我们一定得有一个描述公共事件的信息如何在美国社会中过滤的理论。

为了弄清楚电视新闻如何影响普通美国人的政治观点，我们首先需要建构这样一个理论。我们主要通过实验——当然我们并不排斥用其他方法——来深化我们对这一过程的认识。实验研究法是一个非常有效的调查方法，但大多数时候却被媒体研究者所忽略。我们进行的14项实验，对普通大众观看的电视节目做了系统、扎实和多角度的研究。我们在调查中发现，在不同的实验环境下，实验者对政治的看法有所不同——我们将看到，这种差异至关重要。因为我们的目标与众不同，所以我们用了整个第二章，来说明我们的研究目的。在其中，我们精确地界定了我们所说的实验的含义，提出实验在研究电视新闻方面的独特优势，接下来还描述了我们使用的独特的实验设计。

第三章描述了我们在一系列议程设置实验中得出的结论。此外我们还对全国的调查数据进行了分析，并把它作为前者的重要补充和扩展。综合这两部分研究结果，我们证明了李普曼提出的命题：新闻媒体关于人们不可能接触到的政治世界的描述，具有巨大的影响。我们的研究还特别指出，电视新闻有力地影响着观众对何为国家大事的判断。物价上涨、失业、能源紧张、裁军——所以这些（可能还会更多）只要在电视网新闻中得到最优先的报道，那么它们就会成为观众心目中最重要的国家大事。