煤炭企业营销策略组合及产品策略

第4部分策划营销方案第9章煤炭企业营销策略组合及产品策略

教学目标

1.掌握产品整体概念以及产品的分类。

2.掌握产品组合、产品线、产品项目的概念，掌握产品组合决策及营销实践应用。

3.掌握产品生命周期的概念及相关的营销策略。

4.掌握品牌的概念，深入理解品牌策略及其应用，了解包装及标签的概念。

5.掌握煤炭产品及产品质量策略。

本章结构

引导案例：华龙方便面的产品组合。

9.1煤炭企业营销策略组合

9.1.1营销策略组合的含义

营销策略组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可控的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。各种可控的营销策略分别为产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。

产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略，主要是指企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。

9.1.2煤炭企业营销策略组合的特征

无论是哪种方式的营销策略组合都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应，并根据环境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，使企业在各种环境条件下都能有效地实现营销目标。营销策略组合具有以下一些基本特征。

1.整体性

企业的营销活动是围绕特定的营销目标展开的，因此各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调，相互配合，形成较强的合力。各种个别营销策略在实际运用时，它们之间既有可协调的一面，也有相排斥的一面。如新产品的开发，由于成本增大，可能会对制定有效的价格策略带来影响；以价格优惠的手段来进行营业推广，则可能使产品的品牌声誉下降。所以企业各营销职能部门在采取某项个别的营销策略时必须考虑到其可能对其他营销策略的效应所带来的影响。作为企业的营销策略组合必须权衡各种策略运用时所产生的正反效应，将它们控制在一定的程度，以使营销组合能产生最佳的整体效应。

2.复合性

企业的营销活动往往是对各种营销策略的综合运用，在每一项营销决策中，都体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。如从总体上讲，企业的营销活动包含了产品、定价、分销、促销四大基本营销策略的组合，而对促销策略，又包含着广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体手段(见图7-1)。对于每一项具体的营销手段来说，还可能包含更具体的营销技巧。所以每一项营销决策，不仅是四种基本营销策略的组合，确切地讲，是各营销策略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。

图7-1 营销策略组合示意图

3.灵活性

正由于营销组合是各种营销策略、手段和技巧的复合运用，所以，围绕不同的营销目标，面对复杂多变的营销环境，企业营销组合也必须是灵活多变的，这样才能适应各种营销目标和营销环境的需要。

4.主动性

营销组合从本质上讲是企业对其内部的可控因素加以组织和运用的方式，所以企业各种营销策略的选择和运用应当具有必要的主动性。这要求企业在营销活动中应拥有充分的自主权，不应过多地受到外界干扰。营销决策的自主权对于企业营销活动的成败是至关重要的。

9.2产品的整体概念

9.2.1产品的整体概念

菲利普·科特勒等将期扩展成五个层次

1.核心产品/利益

2.基础产品

3.期望产品

4.附加产品

5.潜在产品

认识产品整体概念的重要意义在于：第一，它体现了以消费者为中心的现代营销理念。以消费者基本利益为核心，有利于营销更好地发现消费者的需求并努力满足它。第二，它把产品概念扩展为多个层次，有利于营销者理解认识各层次产品的状况，通过不断改进，获取差异化优势。第三，谋求提供物在五个层次上的最佳组合，以树立别具一格的品牌形象，突出其独特优势。

9.2.2产品的分类

1.实体产品和服务产品

2.消费品的分类

（1）便利品。

（2）选购品。

（3）特殊品。

（4）非渴求品。

3.工业品的分类

（1）材料和部件。

（2）资本项目。

（3）供应品和业务服务。

9.3产品组合决策

9.3.1产品组合的概念

1.产品组合、产品线和产品项目

（1）产品组合。

（2）产品线。

（3）产品项目。

2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性

（1）产品组合的宽度。

（2）产品组合的长度。

（3）产品组合的深度。

（4）产品组合的关联性。

9.3.2产品线分析

9.3.3产品组合决策

1.扩大产品组合

2.缩减产品组合

3.产品线延伸

（1）向上延伸。

（2）向下延伸。

（3）双向延伸。

4.产品线现代化

5.产品线特色化

案例9.1：上海通用如何应对中国车市的竞争格局9.4产品生命周期

9.4.1产品生命周期的概念

1.产品生命周期的四个阶段

（1）导入期。

（2）成长期。

（3）成熟期。

（4）衰退期。

2.产品大类、产品形成和品牌的生命周期

3.产品生命周期的几种形式

（1）非连续循环PLC：如图d

（2）再循环形态PLC：如图e

（3）多次循环形态PLC：如图f

9.4.2产品生命周期的阶段特征和营销策略

1.导入期的主要特征和营销策略

（1）导入期的主要特征：

①导入费用高，销售量少。

②导入期风险较大。

③导入期竞争对手较少。

（2）导入期的营销策略

①快速撇脂策略。