广告文案创作
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• 雷达表“金刚”系列手表的表壳，均由 太空金属钨钛合金制成，高度耐热，坚硬 程度堪舆磐石媲美。配上不易磨花的蓝宝 石水晶表镜，再经巧手
• 技师的精心装嵌，具有30米水深的防水功 能，同时能防磨、防震、防尘、准确可靠， 不愧价值永恒的表坛杰作。
• （2）、营造气氛式文案：
• 有许多产品及劳务能够卖出，并非由于 实施的逻辑陈述，而是由于给产品营造出 了一种能引起受众积极反应的气氛或情绪 而成功。
第九章 广告文案创作
第一节平面广告文案
• 一、组成： • 1、标题：标题是广告的题目，用来表明广告的的主题和
中心。其作用在于引起消费者注意，诱导消费者接受广告 内容。 • 2、正文：正文是对广告的内容做具体说明的部分，它对 于翔实明确地向人们解释产品具有很大作用。 • 3、广告口号：广告口号又叫广告标语或广告警句，通常 情况下是用几个字组成一句富有感染力的话，来传达商品、 服务或企业的信息。 • 4、广告随文：广告随文是广告的副属性文字，目的是作 必要的说明，如厂名、厂址、电话、电报、购买手续、银 行账号等，对消费者起到购买指南的作用，它的写作方式 比较固定，只要求简单明了，不使人产生误解。一般情况 下，广告随文都摆在正文之后广告的终点位置。
除标题、画面以外的文字说明。广告正文 承接标题的引诱和承诺，继续进行告知和 说服的工作。由于消费者的购买决定，往 往是理性动机和感情动机共同促成的结果。 因此，广告文案正文的作用就在于向受传 者陈述购买产品的客观理由和主观原因， 以促成受传者作出购买决定，并付诸实际 购买行动。
• （一）、广告文案正文的分类：
• 例： • 送他一瓶SPORTMAN古龙水
这用意，有点像他送你巧克力 赠品极佳，也可带点私心 因为，当他有了SPORTMAN 仿佛一下变成了新人 究竟是SPORTMAN影响了他呢？还是影响了你？ 其实，谁又在乎这一点？ 且让他洒上一些SPORTMAN然后 静待他热情的眼光。
• （3)、为什么式广告文案：
唉!爱维在两年前的四月中故去。安静 地,含着微笑,就和他生前一样。苹果树的花 仍在盛开,大地仍然充满了甜蜜的气息。而 我则嗒然若失,欲哭无泪。当我弟弟来帮助 我料理爱维的后事时,我发觉他是那么体贴 关心我,就和他往常的所作所为一样。在银 行中并没有给我存了很多钱,但有一张照顾 我余生全部生活费用的保险单。
•
他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到
不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的,我
们互相融洽无间,我们如不在一起就有爽然若失的
感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那
类爱情故事,以后我们就结婚了。
那是在四月中的一天,苹果树的花盛开着,大地
一片芬芳。那是近三十年前的事了,自从那一天之
后,几乎每天都如此不变。
二、标题
• 标题是每一个广告作品为传达最重要或 最能引起广告对象Biblioteka Baidu趣的信息，而在最显 著位置以特别的字体或特别的语气突出表 现的语句。
（一）标题的写作形式：
（二）、标题写作要求：
• 三、广告口号： • （一）广告口号的类型： • （二）、撰写广告口号的要求
四、正文的写作： 广告正文，是广告文案的中心部分，即
我不能相信已经过了这许多岁月,岁月载着爱
维和我安静地度过,就像驾着独木舟行驶在平静的
河中,你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过
欧洲,我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需
要去,因为家对我们已经是够大了。
• 我希望我们能生几个孩子,但是我们未能达 成愿望。我很像圣经中的撒拉(Sarah),只是
上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有 了爱维莱特已经够了。
• “ 为什么”式广告是克劳德霍普金斯在 20世纪初首创使用的。任何一则广告文章， 只要一开始提出了有关产品的益处，对产 品或企业提出了事实性的论述，然后解释 为什么真的这样，那么这一类一般都可以 统称为什么式广告。这类广告一般告诉观 众购买产品之后为什么会有所收益。
• 例：威廉伯恩巴克，甲壳虫
• 标题： 柠檬
• 当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结 婚了。我的个子太高,双手及两条腿的不对头常常 妨碍了我。衣服穿在我身上,也从来没有像穿到别 位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花 使者会骑着他的白马来把我带去。 可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并 不是你在十六岁时所梦想的那种练达世故的情人, 而是一位羞怯并拙笨的人,也会手足无措。
• 1、直销式文案：
•
实事求是，不讲求独特、机智、技巧
的广告，就是所谓的直销式广告。这类广
告采用逻辑的、平铺直叙的撰写方式，不
加任何修饰。当广告的产品或劳务能提供
很多好处，或具有诱人的特点时，采用直
销式广告文案特别有效。
• 例：标题：雷达表“金刚”系列
• 副标题：坚如磐石 尽显名表气派
• 正文：镇长气宇不凡的人士，不需要花巧 夸张的衣装，也可以再人群中脱颖而出。 正如雷达表永不磨损型“金刚”系列手表 一样，以特薄的表身、简单明了的线条， 就已经轻易地将优雅的名表气派表露无遗。
• 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而 论,我实在是和别位女人一样的心满意足了。
• （6）、对话式广告文案：
• 对话性的广告，如果写得好，是非常诱 人的，具有说服力并令人信服，但要想写 得好，作家需要一点剧作家的天才。蹩脚 的、平淡的对话式令人乏味的，而对话如 果写得不自然，也难以服人。
• 正文：这辆甲壳虫没赶上装船启运。
• (4）、情趣式广告文案：
• 情趣式广告文案采用活泼风趣、幽默诙 谐的语言形式，激发受众的情趣，创造出 一种轻松愉悦的气氛，以加强读者对广告 的认知与印象，也被称为幽默广告。
• 在制作幽默广告时，需要注意的是，幽 默仅仅是广告的一种表现形式，只有当它 和广告目标、对象、内容等紧密结合，才 能发挥它的作用。
• 例：威廉伯恩巴克，甲壳虫，送葬队
• （5）、证言式或个案式广告文案：
• 把广告正文按证明书或个案形式写，如 果写得巧妙也是非常有意思的，具有定论 性和说服力。证言式广告，一种是通过临 场实验，展示各种实验情景，公布测验项 目与数据，另一种是使用者的推荐或消费 者的抽样调查报告。
• 例：乔治葛里宾，旅行者保险公司广告
• 技师的精心装嵌，具有30米水深的防水功 能，同时能防磨、防震、防尘、准确可靠， 不愧价值永恒的表坛杰作。
• （2）、营造气氛式文案：
• 有许多产品及劳务能够卖出，并非由于 实施的逻辑陈述，而是由于给产品营造出 了一种能引起受众积极反应的气氛或情绪 而成功。
第九章 广告文案创作
第一节平面广告文案
• 一、组成： • 1、标题：标题是广告的题目，用来表明广告的的主题和
中心。其作用在于引起消费者注意，诱导消费者接受广告 内容。 • 2、正文：正文是对广告的内容做具体说明的部分，它对 于翔实明确地向人们解释产品具有很大作用。 • 3、广告口号：广告口号又叫广告标语或广告警句，通常 情况下是用几个字组成一句富有感染力的话，来传达商品、 服务或企业的信息。 • 4、广告随文：广告随文是广告的副属性文字，目的是作 必要的说明，如厂名、厂址、电话、电报、购买手续、银 行账号等，对消费者起到购买指南的作用，它的写作方式 比较固定，只要求简单明了，不使人产生误解。一般情况 下，广告随文都摆在正文之后广告的终点位置。
除标题、画面以外的文字说明。广告正文 承接标题的引诱和承诺，继续进行告知和 说服的工作。由于消费者的购买决定，往 往是理性动机和感情动机共同促成的结果。 因此，广告文案正文的作用就在于向受传 者陈述购买产品的客观理由和主观原因， 以促成受传者作出购买决定，并付诸实际 购买行动。
• （一）、广告文案正文的分类：
• 例： • 送他一瓶SPORTMAN古龙水
这用意，有点像他送你巧克力 赠品极佳，也可带点私心 因为，当他有了SPORTMAN 仿佛一下变成了新人 究竟是SPORTMAN影响了他呢？还是影响了你？ 其实，谁又在乎这一点？ 且让他洒上一些SPORTMAN然后 静待他热情的眼光。
• （3)、为什么式广告文案：
唉!爱维在两年前的四月中故去。安静 地,含着微笑,就和他生前一样。苹果树的花 仍在盛开,大地仍然充满了甜蜜的气息。而 我则嗒然若失,欲哭无泪。当我弟弟来帮助 我料理爱维的后事时,我发觉他是那么体贴 关心我,就和他往常的所作所为一样。在银 行中并没有给我存了很多钱,但有一张照顾 我余生全部生活费用的保险单。
•
他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到
不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的,我
们互相融洽无间,我们如不在一起就有爽然若失的
感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那
类爱情故事,以后我们就结婚了。
那是在四月中的一天,苹果树的花盛开着,大地
一片芬芳。那是近三十年前的事了,自从那一天之
后,几乎每天都如此不变。
二、标题
• 标题是每一个广告作品为传达最重要或 最能引起广告对象Biblioteka Baidu趣的信息，而在最显 著位置以特别的字体或特别的语气突出表 现的语句。
（一）标题的写作形式：
（二）、标题写作要求：
• 三、广告口号： • （一）广告口号的类型： • （二）、撰写广告口号的要求
四、正文的写作： 广告正文，是广告文案的中心部分，即
我不能相信已经过了这许多岁月,岁月载着爱
维和我安静地度过,就像驾着独木舟行驶在平静的
河中,你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过
欧洲,我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需
要去,因为家对我们已经是够大了。
• 我希望我们能生几个孩子,但是我们未能达 成愿望。我很像圣经中的撒拉(Sarah),只是
上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有 了爱维莱特已经够了。
• “ 为什么”式广告是克劳德霍普金斯在 20世纪初首创使用的。任何一则广告文章， 只要一开始提出了有关产品的益处，对产 品或企业提出了事实性的论述，然后解释 为什么真的这样，那么这一类一般都可以 统称为什么式广告。这类广告一般告诉观 众购买产品之后为什么会有所收益。
• 例：威廉伯恩巴克，甲壳虫
• 标题： 柠檬
• 当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结 婚了。我的个子太高,双手及两条腿的不对头常常 妨碍了我。衣服穿在我身上,也从来没有像穿到别 位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花 使者会骑着他的白马来把我带去。 可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并 不是你在十六岁时所梦想的那种练达世故的情人, 而是一位羞怯并拙笨的人,也会手足无措。
• 1、直销式文案：
•
实事求是，不讲求独特、机智、技巧
的广告，就是所谓的直销式广告。这类广
告采用逻辑的、平铺直叙的撰写方式，不
加任何修饰。当广告的产品或劳务能提供
很多好处，或具有诱人的特点时，采用直
销式广告文案特别有效。
• 例：标题：雷达表“金刚”系列
• 副标题：坚如磐石 尽显名表气派
• 正文：镇长气宇不凡的人士，不需要花巧 夸张的衣装，也可以再人群中脱颖而出。 正如雷达表永不磨损型“金刚”系列手表 一样，以特薄的表身、简单明了的线条， 就已经轻易地将优雅的名表气派表露无遗。
• 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而 论,我实在是和别位女人一样的心满意足了。
• （6）、对话式广告文案：
• 对话性的广告，如果写得好，是非常诱 人的，具有说服力并令人信服，但要想写 得好，作家需要一点剧作家的天才。蹩脚 的、平淡的对话式令人乏味的，而对话如 果写得不自然，也难以服人。
• 正文：这辆甲壳虫没赶上装船启运。
• (4）、情趣式广告文案：
• 情趣式广告文案采用活泼风趣、幽默诙 谐的语言形式，激发受众的情趣，创造出 一种轻松愉悦的气氛，以加强读者对广告 的认知与印象，也被称为幽默广告。
• 在制作幽默广告时，需要注意的是，幽 默仅仅是广告的一种表现形式，只有当它 和广告目标、对象、内容等紧密结合，才 能发挥它的作用。
• 例：威廉伯恩巴克，甲壳虫，送葬队
• （5）、证言式或个案式广告文案：
• 把广告正文按证明书或个案形式写，如 果写得巧妙也是非常有意思的，具有定论 性和说服力。证言式广告，一种是通过临 场实验，展示各种实验情景，公布测验项 目与数据，另一种是使用者的推荐或消费 者的抽样调查报告。
• 例：乔治葛里宾，旅行者保险公司广告