旅游客源市场定位

旅游客源市场定位

张家界生态旅游区是一处集自然山水、历史文化、原始森林和珍稀动植物等观光资源为一体的旅游风景区，位于湖南省西北部。张家界市是新兴的国家优秀旅游城市，辖永定区、武陵源区、慈利县、桑植县，是湖南省旅游龙头。永定区是张家界市辖区，是市委、市政府所在地，是全市政治、经济、旅游、文化、交通中心。全区总人口42.5万人，总面积2172平方公里。当前，永定区主要景区景点有4A级风景区（土家风情园、茅岩河旅游区和天门山国家森林公园）3个、3A 级旅游区（张家界秀华山馆）1个、2A级旅游区（张家界军声画院）1个。

一、国内客源市场开发中存有的问题

（一）市场定位不明确

据对永定区近七年的政府文件和相关资料的查阅，未发现该区对本区国内客源市场开发的系统研究资料和促动国内旅游客源市场开发的配套政策。

（二）旅游基础项目建设尚需进一步完善，旅游服务质量亟待提升

据今年6～7月期间的国内客源市场抽样调查数据反映，从游客对永定区餐饮、住宿、交通、浏览、购物、娱乐基础项目评价打分来看，上述各项达5分的所占比例分别为：19.87%、18.40%、25.79%、

35.10%、16.70%、16.49%，而3分及以下的各项比例分别为42.71%、41.85%、40.17%、23.47%、53.07%、51.18%。这说明永定区的基础设施和服务质量没有得到游客的充分肯定，除了游览一项稍稍好一些，其他各项都还必须大力增强，特别是购物和娱乐项目。

（三）旅游产品消费单一，复合型旅游产品推销力度急需增强

据今年6～7月国内客源市场抽样调查，前来永定观光、休闲、度假的占绝绝大多数，比例为83.61%。这说明永定区其他旅游产品市场份额极低，必须大力增强促销力度。

（四）目的地旅游信息系统需进一步健全

目的地的旅游信息系统是客观、全面、详尽地介绍本地的旅游资源、旅游产品、旅游组织、服务设施等，便于游客、旅游经营商获取他们所关心信息的一种系统。该区虽然利用电子网络版实行了一系列宣传（其中很多网络旅游信息还存有误导的现象），但针对已经前来旅游的游客的整体旅游信息宣传（如公众信息版、宣传册等）几乎为零。而旅游网络信息平台更新慢，信息覆盖面小，互动性弱。

二、国内客源市场定位

决定旅游业发展的因素，并不完全取决于资源的丰富度，而在于客源市场的可靠度。所以，永定区必须对旅游客源市场实行深入研究，并针对市场需求准确定位，实现旅游市场的可持续性发展。旅游市场定位是旅游区发展的关键环节，通常包括旅游区市场空间定位、市场类型定位和市场形象定位。这里主要从市场空间定位、市场类型定位两个方面对永定区旅游市场实行分析。

（一）旅游市场空间定位

旅游市场空间定位即是确定市场的合理空间，从“市场是一个场”看，即为确定旅游区引力的有效区域。据今年6～7月国内客源市场抽样调查，从全国各省市来永定区的游客规模和所占比重情况看，我们可将永定区国内旅游客源市场分为

一、

二、三级客源市场。

一级客源市场（核心客源市场，游客数占目的地接待总人数比例最大，一般达40%-60%的客源市场）：华东地区（包括山东、江苏、安

徽、浙江、福建、上海五省一市）、华中地区（包括湖北、湖南、河南、江西四省）。这个区域范围的游客占游客总数的58.98%，其中尤以江苏、浙江、福建、上海、湖北、湖南五省一市客流量最为可观，永定区应把这五省一市列为当前重点开拓的国内旅游客源市场。

二级客源市场（基本客源市场，即游客人数在目的地接待总人数中占相当比例的客源市场）：华北地区（包括北京、天津、河北、山西、内蒙古二省两市一自治区）、华南地区（包括广东、广西、海南两省一自治区）、西南地区（包括四川、云南、贵州、西藏、重庆三省一市一自治区）。这个区域范围的游客占游客总数的35.52%，其中以北京、山西、广东、四川四省一市为核心层，是永定区需进一步开拓的潜力巨大的客源市场。因为此区域包含着经济发展水平高地区，游客的收入高、出游动机强、出游范围大，如果开发效果好，能够转为一级客源市场。

三级客源市场（机会市场，即游客数目比较少的客源市场）：东北地区（包括辽宁、吉林、黑龙江）、西北地区（包括宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃）。这个区域范围的游客占游客总数的5.49%，游客比重小、流量少，短期内不宜开发，通过调查能够有选择地适度开发。

（二）旅游市场类型定位

崔凤军根据世界旅游组织对旅游产品分类，结合我国实际情况，将旅游产品细分为观光、度假、康体休闲、商务、文化类、专项、特色七大类。

永定区国内旅游客源市场的类型定位能够考虑以下几类：

1、根据客源市场需求（休闲、观光、度假游客人次占总人次的

83.61%），在发展一山一水（天门山、茅岩河）等旅游观光产品的同时，大力增强一城一园（永定新城、农业观光园）、温泉、民族风俗等人文、休闲、度假、文化类旅游产品的开发力度，丰富、充实区域内的旅游产品。

2、针对中青年市场特征（中青年游客占总数的63.84%）。可考虑大力开发参与性强，具有探险性、挑战性、运动性的康体休闲、专项、特色等旅游产品项目。

3、积极发展商务旅游产品。通过举办各类商务活动（如大型会议、大型体育活动、大型纪念及庆祝活动、大型节庆活动等等），提升旅游产品档次，扩大永定区的对外影响，增强与区外各类旅游组织、宣传媒介的合作，树立旅游核心服务区“多层次、多档次、多品种旅游产品”对外感知形象，增强旅游目的地吸引物的吸引力。

三、国内客源市场开发对策

（一）突出特色，整合资源，增大旅游形象宣传促销力度

永定区有着丰富的旅游资源，但因为缺少一个主题形象贯穿，景点营销各行其是，对外宣传没有形成永定区旅游的独特品牌形象。所以，永定区应在增强自然景观建设，深度挖掘民族文化，重点打造康体休闲、度假、商务、文化、专项、特色旅游产品的基础上，定位旅游主体形象。

结合永定区的特殊地理位置和区情，其旅游主体形象可考虑以下方案：

1、风景武陵源，魅力永定区。武陵源风景名胜区是全国第一批5A景区，因其集“野、秀、奇、险”于一体的绝色风光，早已名播海内外，知名度很高。借这个龙头景区具体物质景观鲜明的目的地形象，再配以意蕴含蓄的“魅力永定区”的“魅力”，激发他们的好奇心和兴趣，进而达到引导旅游行为的目的。

2、神奇景观张家界，无限风情永定区。这是借张家界的旅游品牌，竖永定区旅游形象，明确了旅游目的地，并将永定旅游产品形象与毗邻的武陵源自然风光旅游产品形象明确划分开来，增强不同旅游资源的吸引力。

（二）狠抓基础设施建设，进一步打造精品旅游环境