市场营销课件 第一章 市场营销概述资料讲解

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市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销
活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员 推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代 企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
营销（Marketing)与推销(Selling)二者 具有本质区别
▪ “营销是生产能销售得出去的产品， 推销是销售能生产出来的产品”
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专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从 而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成 产品自我销售。
——管理大师彼得·德鲁克
销售：善战者,求之于势,不责于人
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3、市场营销学
▪ 市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、 管理学和行为科学之上的学科，是研究市 场营销活动及其规律的应用科学。市场营 销学作为研究市场问题的一门独立经济学 科，是在资本主义工业革命以后才出现的， 1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了 名为“marketing ”的教科书，被视为市场 营销学作为一门独立学科的里程碑。
以整合协调使用的可控制因素。
▪ 按McCarthy的分类，把这些营销工具划分 为4P：产品，价格，分销，促销。
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4P营销组合论—短缺经济时代的产物
20世纪50年代末，杰罗姆.麦卡锡提出。
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有 独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同 的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重 品牌的含金量。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、 购买力和购买欲望。用公式来表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有 三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的 规模和容量。
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2、市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目
的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。
中国人民大学出版社 菲利普.科特勒：《市场营销管理（亚洲版）》—中国人民
大学出版社 张利：《新营销》—新华出版社
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第一章 市场营销学概述
一个企业只有两种功能：营销 和创新。只有靠营销和创新才能有 绩效，其他的都是‘成本’。
——彼得·德鲁克（世界管理大 师）
一、基本概念
1、市场 最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品
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分销（Place）：企业并不直接面对消费者，而是 注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的 联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销 现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费 者或导致提前消费来促进销售的增长。
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同学们自学
市场营销学的历史演变 市场营销学的研究对象和内容 市场营销学的研究方法
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二、市场营销组合
▪ 市场营销工具：营销者用来刺激或引起目标 顾客对企业有利的反应的工具。
▪ 市场营销组合（marketing mix)
➢ 是指实现企业营销目标的那些营销工具的集合。 ➢ 营销者为了占领目标市场，满足顾客需求，加
▪ Customer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望 ▪ Cost：忘掉价格，记住成本与顾客的费用 ▪ Convenience：忘掉分销，记住方便顾客 ▪ Communication：忘掉促销，记住与顾客沟通
请消费者注意
请注意消费者
例：太太口服液
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4R营销组合论—客户经济时代
由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
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4C的具体内涵—饱和经济时代的产物
美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。
▪ 案例：高露洁在印度农村营销牙膏
▪ 印度是一个人口大国，农村人口占总人口 的2 / 3 。生活在农村的许多人还未能过上 基本的舒适生活。在农村约有3 / 4 的人还 在用树枝等烧火做饭；仅有约40％的人能 用上电；不到20％的人能用上自来水；绝 大多数人买不起也用不起电冰箱；在甘蔗 地里工作一天的农民只能挣到大约1 美元。
—企业利润极大化
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三、市场营销的观念
市场观念是指企业进行经营决策、组 织和开展市场营销活动的基本指导思想， 也就是工商企业的经营哲学（Business Philosophy)。
它决定着企业生产经营活动的总体方 向、决定着企业营销战略和政策。
市场营销学
参考书目
霍学喜：《市场营销学》—中国农业出版社 倪杰：《现代市场营销学》—清华大学出版社 甘碧群：《市场营销学》（第三版）—武汉大学出版社 吴健安：《市场营销学》（第三版）—高等教育出版社 郭国庆：《市场营销学通论》—中国人民大学出版社 郭国庆 李先国：《中国人民大学MBA案例—市场营销卷》—
▪ 关联(Relativity)—与顾客建立关联 ▪ 反应(Reaction)—提高市场反应速度 ▪ 关系(Relationship)—关系营销越来越重要 ▪ 回报(Retribution)—回报是营销的源泉
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4V营销组合论—新经济时代
▪ 差异化(Variation)—迎接个性化时代的到来 ▪ 功能化(Versatility)—功能的弹性化 ▪ 附加价值(Value)—高附加值产品的竞争 ▪ 共鸣(Vibration)—顾客价值最大化
交换的场所。 在我国古代文献《易经，系辞传》中，对市场有
如下描述： 日中为市， 致天下之民， 包含以下几个要素： 聚天下之货， 时间、地点、商品、买卖双方、 交易而退， 价格等。 各得其所。
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在经济学中,市场是指所有买者和卖者实现商品 让渡关系的总和。
现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者 需求的总和。