日本广告史发展

日本广告史资料整理（包括历史分期以及各阶段发展状况）一、日本广告发展的现状（以博报堂和电通为例）日本广告在世界的排名从20世纪90年代起，世界各个行业的跨地区、跨行业的机构重组像一股不可逆转的风潮横卷整个经济领域，全球化的趋势越来越明显。

广告业全球化趋势不仅表现在广告业垄断巨头互相兼并、扩占市场，同时表现在大出版集团之间的互相渗透、机构熏组上。

资本的熏新分配和国际市场的重新划分，也使广告业的排名出现一些变化。

从197j年后，日本的电通公司一直是世界广告业的第一把交椅；当广告集团出现后，很多广告公司在一个集团的旗帜下组合成广告业新航空母舰，确立起自己在广告业的地位。

在这种情况下，日本电通公司将和世界单体公司排名第9（1）电通（包括作品赏析）Word文档资料——电通简介（2）博报堂（包括作品赏析）word文档资料——博报堂简介二、日本广告史（对日本广告史的发展时期，我们目前尚无统一的分期标准。

有些学者按照传统的方法把日本广告史分作古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期；中国台湾广告学者樊志育从政治、经济发展结合的角度对日本的广告史发展历史做了分期，分为早期广告，明治、大正时期的广告，日俄战争之后的广告，昭和时代的广告，战后恢复期等几个时期。

而我们认为，广告是一个复杂的经济文化政治复合体，它的发展是经济、文化、政治、科技等因素相互作用的产物，所以在本质上只有传统广告和现代广告，我们结合日本的历史，比较日本在各个不同的历史时期的广告发展以后，决定从以下三个时间短叙述日本广告发展史）1、日本古代广告发展时期（明治维新前的广告发展）2、日本现代广告发展时期（明治维新——二战时期）3、日本现代广告繁荣时期（二战结束后的广告发展）①日本古代广告发展时期：明治维新前的古代广告1、生计经济时代，突破不了自身的局限公元3世纪前后，日本结束原始社会历史，形成奴隶制国家7世纪日本进行大化革新，进入封建社会，生计经济占主导地位（其中，以手工业为主的传统经营方式得到发展，是除了农业以外最有影响的经济形式）。

2、出现市场、专管机构——早期对广告的规范（手工业者经常拿着产品到城市里的市场进行出售，各类商品市场也得以建立，于是国家设立了各种专门管理市场的市、司等市场管理机构）公元701年（大宝元年）颁布的《大宝律令》中明确规定：“市场上的商品应当具备一定的标志，以此区别此商家生产的商品与彼商家生产的产品；商店应悬挂招牌，加以区别，以便确定卖方的信用所在”这种规范，实际上是对“商标广告”和“招牌广告”的规范3、最具特色：招牌广告自公元8世纪的奈良时代（公元710——794）至公元14世纪的镰仓时代（公元1192——1333），招牌广告的形式日益多样化醍醐天皇曾亲自为一些商店题写招牌从镰仓时代到12世纪末的平安时代开始设立“邸家”，镰仓时代开始在定期出现的集市设立“座”，室町时代前期（公元1333——1477年）一些店家开始用“XX 屋”作店号，战国时代（公元1477——1573年）的商家开始用布帘在大门上悬挂商号的店招，（以上这些店招、座、邸家、屋都是早期的招牌广告的常用语）。

4、奈良时代：叫卖广告（贩卖丝麻服装的商人经常背着一个大包袱走街串巷，四处兜售。

大包袱上的字号就是他们所属的商号，相当于一种流动性的招牌广告。

）采用的主要方式：吆喝、叫卖主要盛行的地方：大阪、江户等经济中心城市5、江户时代：传单广告传单广告在刚开始时被称为“口头书”、“报贴”，后来这种广告形式普及后，才确定了“传单”这一名称。

为了引人注目，传单上端通常会被染成红色，所以这种上端染红的传单又被称为“天红”。

著名事件：1683年，越后屋制作的开业广告史当时最成功的传单广告（当时大多数的传单广告只表明行号不标明价格，并且可分两次分期付款，使得商品弹性较大，买卖双方的讨价还价技巧对商品成交价格影响很大，卖方的利润也得不到保障）越后屋老板三井高利改变这种不合理的商业模式，制定了确保商业利润的新型商业模式：将商品陈列出来，让顾客自己挑选；让利于民；降低价格，必须现金交易不再赊账或分期付款。

（三井高利因此获得极大成功，越后屋年营业额高大54000两白银（约30亿到40亿日元）。

他逝世时，遗产高达81250两，是当时最大的富豪之一，越后屋也成为江户规模最大的绸缎庄，为后来的三越百货公司奠定了基础。

20年后，越后屋资产上升到20万两）商店开业时通过分发传单进行宣传，达到了很好的传播效果1、1683年越后屋在日本桥骏河町开业时在江户分发传单，远近闻名2 、1856年上野松坂屋（与越后屋一样经营绸缎布庄）在开业时散发传单，一炮而红（当时共分发了55000张，当时江户大概共有100万人左右，其散发的传单数量达到了江户人口总数量的5%，规模在当时相当可观）6、文案：平贺源内、山东京传、式马三亭传单广告的盛行使文学与广告的关系越来越密切，商家对广告文案的重视，让一批著名广告文案撰稿人应时而生平贺源内：（1726——1779）代表作——“嗽石香牙粉”（当时日本人有清洁牙齿的习惯，牙粉是江户名品之一。

但是当时的牙粉品牌较多，市场趋于饱和，于是平贺源内决定从树立“嗽石香”牙粉不同于其他品牌牙粉的特性入手撰写广告。

他在文案中强调了“嗽石香”牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江户人刷牙之宝的特性，告诉人们：“盒装牙粉嗽石香，能使牙齿洁白，口腔芳香！20袋盒装72文，散装48文·······”）山东京传：原名岩濑醒，又称京屋传藏。

成名作是1795年的猜谜画包装纸（为推销一种香烟，山东京传采用文字和猜谜混合的方式，创作了一种非常别致的广告传单，这种广告传单可兼做包装纸使用，很多顾客因为想猜谜或者想得到这种包装纸而购买此种香烟）这则广告因为注入游戏功能，成为一则划时代的广告)式马三亭：最具代表性的是“江户之水”化妆水的传单广告还有“金势丸”、“百日咳”等成功作品当时的广告文案特点：一、找到当时广告主体的主要特点或者特别之处（如嗽石香牙粉就是强调了此牙粉的特点和优点，直接告知优惠的价格，相对于当时的广告文案“此地有某某牙粉卖”来说，该产品在文案的作用下显得突出了）二、撰文讲究韵律和诙谐（“江户之水”化妆水的广告文案——“容易附着白粉的脸部良药”用日语读来朗朗上口，犹如歌谣般有韵律，至今还成为日本妇女的口头禅）三、广告注入游戏功能，扩大了文案的功能（山东京传的例子）（启示：早起日本商人积极思考，进行了辛勤的工作——寻找扩大知名度的方法和途径，在经济规律和人们心理的认知规律的指导下，对早期广告的内容、发布途径和效果等各个方面都做了有益尝试，获得成功。

）②日本现代广告发展时期：1、1868——1894是黄金时期明治维新，推动了日本经济的发展，日本从此走上工业化之路，日本的广告也迎来了划时代的发展机遇。

2、户外广告的发展是一大特色①科技的进步对日本广告的影响车厢广告（电车作为交通工具代替了马车后，广告形式也从从马车车厢广告过渡到电车车厢广告）电灯广告（电灯的普及，使得城市电杆越来越多。

1872年，第一家专门代理电杆广告的广告公司成立。

这种传播方式醒目，容易让人们加深对广告的印象。

当时仅仁丹的电杆广告就有4000个左右）②印刷术的进步以及报纸的发展对日本广告的影响报刊广告1867年由英国牧师伯利在横滨创刊的万国新闻报，是日本最早报道国内新闻并且插入广告的日文报纸。

从此，报纸逐渐成为最主要的广告媒体1871年创刊的《横滨每日新闻》（后发展为《每日新闻》）、1872年创刊的《邮便报知新闻》《东京日日新闻》1874年创刊的《读卖新闻》，1879年创刊的《朝日新闻》以及1882年创刊的《时事新报》，这些报纸在早期主要以刊登书籍广告为主，尤其是刊登以介绍外国事物、科普知识为主的书籍广告。

福泽谕吉创办的《时事新报》最早开始出售廉价报纸（报纸进入大街小巷，成为百姓必读物）出现“广告”一词（1877——1887）大型彩色海报广告（引进石版印刷术后，代替了传统的以图画为主的传单广告，狮子牌牙粉在向社会征集广告画时开始正式使用“海报”一词）代表：三越百货公司的元禄美人击鼓海报（在东京劝业博览会上，令参观者趋之若鹜，其口号是：到东京没有不看博览会的，看博览会没有不看三越的）白木屋、松坂屋等百货公司受启发也纷纷印制美人海报，美人海报成为当时一种受人们关注的广告形式其他还有1888年发布的麒麟啤酒取得了很好的广告效果。

3、广告代理制度的初步形成（19世纪末，由于印刷技术进步，套色印刷的报纸、杂志广告相继出现。

报纸广告事业的蓬勃发展，使广告主以及广告经营机构以及广告媒介之间的关系逐渐明晰，专门从事广告业务的广告经营机构和以广告为职业的专业广告人开始出现，现代广告代理制度初步形成。

）1880年，日本第一家现代专业广告代理公司——“空气堂租”在东京开业，揭开了日本现代广告代理业的新篇章，此后，广告作为一种独立的社会行业正式诞生。

4、著名广告公司的成立弘报堂（1873年由江藤直纯创立,是当时东京地区最有名的广告公司）广目屋（开业广告）例子：一、是，我是126号，是大家所熟悉的广目屋二、是，报纸广告以特别折扣提供服务三、市内广告是敝公司独有的妙计。

如果想要利用是、是、广告方法的话，不论任何问题，均请面洽······屡蒙惠顾十分感谢。

如有所委，专人驱车往访，均请面洽。

是，再见。

（这则反复使用日本人口语中最喜欢用的“是”字作为答复的广告语，风趣新颖，又亲切可信，令人读之难忘）东京最早出现的广告公司有：弘报堂(1 886年创办)，三成社(1 888年创办)，广益社(1889年创办)，博报堂(1 895年创办)；大阪最早创办的广告公司有：万年社，还有正路喜社、金兰社、广报社、巾立社和广日屋。

到l 897年前后，日本共出现广告代理店l 50多家，彼此之间经营规模差距显著，经营模式尚不规范，处于起步阶段。

甲午战争1849年给日本大量的赔款，加之日俄战争日本的胜利，使日本经济飞速发展，伴随着广告发展走上康庄大道1、著名的伊香堡温泉旅馆业广告大战（1855）（这次大战充分体现了当时日本广告业的竞争激烈程度，一些车夫为拿回扣而将旅客拉到自己收受贿赂的温泉旅馆。

这是当时旅馆行业的的经营黑幕，一个名叫“木暮武太夫"的人在报纸上宜称自己的旅店没有这样的欺骗行为，其余旅店则群起攻之，说没有此事，更没有发布广告的“武太夫”，进而引发广告战。

书P213）2、大正年间（1912——1925）杂志的高量发行以及日本啤酒广告的的繁荣——啤酒广告“suntroy”（广告中率先用了歌曲形式）野间清治缔造的“King”杂志王国（野间清治通过对读者的分析，按照读者的年龄、性别、地位等不同，对杂志进行了准确定位，针对学者、企业家和公司职员、职业妇女等不同的读者，发行了《雄辩》、《妇女俱乐部》、《少年俱乐部》、《现代》等不同读者趣味的杂志，发行量高达75万份）昭和时代初期，啤酒市场三分天下“大日本”、“麒麟”、“”日本麦酒矿泉。