日本广告史发展

日本广告史资料整理

（包括历史分期以及各阶段发展状况）

一、日本广告发展的现状（以博报堂和电通为例）

日本广告在世界的排名

从20世纪90年代起，世界各个行业的跨地区、跨行业的机构重组像一股不可逆转的风潮横卷整个经济领域，全球化的趋势越来越明显。广告业全球化趋势不仅表现在广告业垄断巨头互相兼并、扩占市场，同时表现在大出版集团之间的互相渗透、机构熏组上。资本的熏新分配和国际市场的重新划分，也使广告业的排名出现一些变化。从197j年后，日本的电通公司一直是世界广告业的第一把交椅；当广告集团出现后，很多广告公司在一个集团的旗帜下组合成广告业新航空母舰，确立起自己在广告业的地位。在这种情况下，日本电通公司将和世界单体公司排名第9

（1）电通（包括作品赏析）Word文档资料——电通简介

（2）博报堂（包括作品赏析）word文档资料——博报堂简介二、日本广告史

（对日本广告史的发展时期，我们目前尚无统一的分期标准。有些学者按照传统的方法把日本广告史分作古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期；中国台湾广告学者樊志育从政治、经济发展结合的角度对日本的广告史发展历史做了分期，分为早期广告，明治、大正时期的广告，日俄战争之后的广告，昭和时代的广告，战后恢复期等几个时期。而我们认为，广告是一个复杂的经济文化政治复合体，它的发展是经济、文化、政治、科技等因素相互作用的产物，所以在本质上只有传统广告和现代广告，我们结合日本的历史，比较日本在各个不同的历史时期的广告发展以后，决定从以下三个时间短叙述日本广告发展史）

1、日本古代广告发展时期（明治维新前的广告发展）

2、日本现代广告发展时期（明治维新——二战时期）

3、日本现代广告繁荣时期（二战结束后的广告发展）

①日本古代广告发展时期：明治维新前的古代广告

1、生计经济时代，突破不了自身的局限

公元3世纪前后，日本结束原始社会历史，形成奴隶制国家

7世纪日本进行大化革新，进入封建社会，生计经济占主导地位（其中，以

手工业为主的传统经营方式得到发展，是除了农业以外最有影响的经济形式）。

2、出现市场、专管机构——早期对广告的规范

（手工业者经常拿着产品到城市里的市场进行出售，各类商品市场也得以建立，于是国家设立了各种专门管理市场的市、司等市场管理机构）公元701年（大宝元年）颁布的《大宝律令》中明确规定：“市场上的商品应当具备一定的标志，以此区别此商家生产的商品与彼商家生产的产品；商店应悬挂招牌，加以区别，以便确定卖方的信用所在”

这种规范，实际上是对“商标广告”和“招牌广告”的规范

3、最具特色：招牌广告

自公元8世纪的奈良时代（公元710——794）至公元14世纪的镰仓时代（公元1192——1333），招牌广告的形式日益多样化

醍醐天皇曾亲自为一些商店题写招牌

从镰仓时代到12世纪末的平安时代开始设立“邸家”，镰仓时代开始在定期出现的集市设立“座”，室町时代前期（公元1333——1477年）一些店家开始用“XX 屋”作店号，战国时代（公元1477——1573年）的商家开始用布帘在大门上悬挂商号的店招，（以上这些店招、座、邸家、屋都是早期的招牌广告的常用语）。

4、奈良时代：叫卖广告

（贩卖丝麻服装的商人经常背着一个大包袱走街串巷，四处兜售。大包袱上的字号就是他们所属的商号，相当于一种流动性的招牌广告。）

采用的主要方式：吆喝、叫卖

主要盛行的地方：大阪、江户等经济中心城市

5、江户时代：传单广告

传单广告在刚开始时被称为“口头书”、“报贴”，后来这种广告形式普及后，才确定了“传单”这一名称。为了引人注目，传单上端通常会被染成红色，所以这种上端染红的传单又被称为“天红”。

著名事件：

1683年，越后屋制作的开业广告史当时最成功的传单广告（当时大多数的传单广告只表明行号不标明价格，并且可分两次分期付款，使得商品弹性较大，买卖双方的讨价还价技巧对商品成交价格影响很大，卖方的利润也得不到保障）

越后屋老板三井高利改变这种不合理的商业模式，制定了确保商业利润的新型商业模式：将商品陈列出来，让顾客自己挑选；让利于民；降低价格，必须现金交易不再赊账或分期付款。（三井高利因此获得极大成功，越后屋年营业额高大54000两白银（约30亿到40亿日元）。他逝世时，遗产高达81250两，是当时最大的富豪之一，越后屋也成为江户规模最大的绸缎庄，为后来的三越百货公司奠定了基础。20年后，越后屋资产上升到20万两）

商店开业时通过分发传单进行宣传，达到了很好的传播效果

1、1683年越后屋在日本桥骏河町开业时在江户分发传单，远近闻名

2 、1856年上野松坂屋（与越后屋一样经营绸缎布庄）在开业时散发传单，

一炮而红（当时共分发了55000张，当时江户大概共有100万人左右，其散发的传单数量达到了江户人口总数量的5%，规模在当时相当可观）

6、文案：平贺源内、山东京传、式马三亭

传单广告的盛行使文学与广告的关系越来越密切，商家对广告文案的重视，让一批著名广告文案撰稿人应时而生

平贺源内：（1726——1779）

代表作——“嗽石香牙粉”（当时日本人有清洁牙齿的习惯，牙粉是江户名品之一。但是当时的牙粉品牌较多，市场趋于饱和，于是平贺源内决定从树立“嗽石香”牙粉不同于其他品牌牙粉的特性入手撰写广告。他在文案中强调了“嗽石香”牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江户人刷牙之宝的特性，告诉人们：“盒装牙粉嗽石香，能使牙齿洁白，口腔芳香！20袋盒装72文，散装48文·······”）

山东京传：原名岩濑醒，又称京屋传藏。

成名作是1795年的猜谜画包装纸（为推销一种香烟，山东京传采用文字和猜谜混合的方式，创作了一种非常别致的广告传单，这种广告传单可兼做包装纸使用，很多顾客因为想猜谜或者想得到这种包装纸而购买此种香烟）这则广告因为注入游戏功能，成为一则划时代的广告)

式马三亭：最具代表性的是“江户之水”化妆水的传单广告

还有“金势丸”、“百日咳”等成功作品

当时的广告文案特点：

一、找到当时广告主体的主要特点或者特别之处（如嗽石香牙粉就是强调了

此牙粉的特点和优点，直接告知优惠的价格，相对于当时的广告文案“此地有某某牙粉卖”来说，该产品在文案的作用下显得突出了）

二、撰文讲究韵律和诙谐（“江户之水”化妆水的广告文案——“容易附着白

粉的脸部良药”用日语读来朗朗上口，犹如歌谣般有韵律，至今还成为日本妇女的口头禅）

三、广告注入游戏功能，扩大了文案的功能（山东京传的例子）

（启示：早起日本商人积极思考，进行了辛勤的工作——寻找扩大知名度的方法和途径，在经济规律和人们心理的认知规律的指导下，对早期广告的内容、发布途径和效果等各个方面都做了有益尝试，获得成功。）

②日本现代广告发展时期：

1、1868——1894是黄金时期

明治维新，推动了日本经济的发展，日本从此走上工业化之路，日本的广告也迎来了划时代的发展机遇。

2、户外广告的发展是一大特色

①科技的进步对日本广告的影响

车厢广告（电车作为交通工具代替了马车后，广告形式也从从马车车厢广告过渡到电车车厢广告）

电灯广告（电灯的普及，使得城市电杆越来越多。1872年，第一家专门代理