市场营销心理学

二.市场营销与市场营销心理概念的界定
• 什么是市场营销(Marketing)?
• AMA(American Marketing Association): 市场营销是关于构思\货物和劳务的概念\定 价\促销和分销的策划和实施过程，其目的 在于实现个人与组织目标而进行交换.
• 菲利浦·科特勒: 市场营销是个人和集体通 过创造, 提供出售, 并同别人交换产品和价 值, 以获得其所需所欲之物的一种社会和管 理过程.
• 研究工具主要包括两种, 各种硬件(如摄相 机)和软件(如利克特态度量表)
市场营销心理学常用研究方法
方法 实
研究对象
验
需求与动机
消费者人格
市场细分
感知觉
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消费态度
营销沟通 √
家庭消费行为
社会阶层
其他文化因素
购买决策 √
观察与 推理 √
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自我报告
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• 市场基本特征: 买方市场. • 企业营销观念: 以消费者为中心 • 研究重点: 营销心理学 • 代表著作: <市场研究杂志>, <消费者研究杂志> • 特点: 研究范围从流通领域进入了生产领域, 研究
框架已基本确立
市场营销心理学的发展
• Phase 4: 整体市场营销心理学研究期(20世纪80 年代至今)
市场基本特征: 资本主义经济迅速发展，消 费需求极度膨胀, 市场基本为卖方市场.
企业营销观念: 以生产为中心 研究重点: 广告心理学 代表著作: 斯科<广告理论>, <广告心理学> 局限: 仅限于学术研究, 尚未得到社会认可
市场营销心理学的发展
• Phase 2: 销售心理学研究期(20世纪20年代-20世纪 40年代末)
投射法 决策 研究
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社会 研究
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深度 汇谈
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市场营销心理学研究中常用的研究工具
研究 方法
实验法
观察和推理
自我报告 投射测验 深度汇谈
样本预测 摄象机
问卷
词语联想 屏蔽问卷
研 速示器 记录仪
记录表
语句测验 讨论指南
产品扫描仪 态度量表
• 市场基本特征: 买方市场, 竞争激烈, 动态环境. • 企业营销观念: 大市场营销, 全球市场营销 • 研究重点: 营销心理学 • 代表著作: <市场研究杂志>, <消费者研究杂志> • 特点: 理论体系日趋成熟, 研究方法偏向定量分析,
多学科综合研究, 研究范围延伸到了消费者潜在需 求和售后服务阶段
市场营销心理学
Marketing Psycology
Maxwell whusuperv@sohu.com
2004-08-25
授课计划
• 共计34课时 • 期中检查:
在网上搜索有关直销和传销的知识. 1.比较分析两者的区别. 2.你认为直销有哪些优点和缺点?
(尝试用本学科的知识来分析) 3.直销对于企业的营销有何启示? • 考评: 考勤15%, 作业10%, 期中检查15%, 期末考 试60.
本书给出的营销概念
• 以促进和保护消费者和社会的整体利益为 目的, 在动态的环境中进行的最大限度的创 造和满足顾客需求的建设性的社会交换活 动过程.
• 人类生态观念
什么是市场营销心理?
• 市场营销心理是指市场营销活动中的客观现实在 营销人员和营销对象头脑中的主观反映.
创造和复制的 有机结合
企业所提供的产品\服务及对产品的说明\ 定价\广告\分销\人员推销等
课程内容
参考资料
• <管理学>(第三版), 周三多, 复旦大学出版 社
• <组织行为学> • <消费者行为学>
画图游戏
• 四个人一组 • 取一张纸, 在上面画一个”十”字, 将纸分
成四个区域, 在其反面画一幅画, 随意画. • 传给你左手边的人, 在十字区域中的一块上
写下你对这幅画的感觉, 用形容词
• 什么是市场营销心理学? • 市场营销心理学与我们专业有何关系? • 为了学好市场营销心理学我们应该关注哪
些学科的理论和发展? • 你会使用Frontpage或者Dreamweaver来
设计在线调查问卷吗? • 了解市场营销心理学研究方法与工具.
消费者的个人因素
外部宏观影响因素
三. 市场营销心理学研究对象的规定性
• 市场营销心理学的研究对象是整个营销过 程中的所有参与者的心理与行为产生\发展 和变化的规律.
市场营销
经济学
电子商务
管理学
• 分类 • 交叉 • 综合(归纳)
计算机
数学 信息经济学
Байду номын сангаас
管理工程
四. 研究方法
• 原则:
– 对象不同, 方法不同 – 方法不同, 工具不同 – 研究工具随着科技和心理学的发展而变化
画图测验
究
人员量表
利克特量表 图片分类
工
内容分析
语义差别量表 墨迹测验
具
人种史材料 等级次序量表 卡通画
价值工具
其他人格
测量工具
SUMMARY
• 市场营销心理学的起源 • 市场营销心理学发展的四个阶段 • 市场营销与市场营销心理学的概念 • 市场营销心理学研究的对象 • 市场营销心理学研究的方法
思考题
Beginning导论
• 市场营销心理学的起源与发展 • 市场营销与市场营销心理概念的界定 • 市场营销心理学研究对象的规定性 • 市场营销心理学的特有研究方法
一.市场营销心理学的起源与发展
营销学
市场营销 心理学
心理学
市场营销心理学的发展
Phase 1: 广告心理学研究期(19世纪末-20世纪初)
• 市场基本特征: 竞争加剧, 销售第一. • 企业营销观念: 以销售为中心 • 研究重点: 销售心理学, 尤其是推销术 • 代表著作: 贝克伦<实用心理学> • 局限: 理论上局限于推销观念, 实践主要局限于流
通领域, 对潜在的市场需求和生产领域没有涉及
市场营销心理学的发展
• Phase 3: 消费者心理学研究期(20世纪50年代-20 世纪80年代初)