格力会员制俱乐部建立探讨

3
“多认识些人，多交些朋友，在未 来的工作生活中会有好处。”
活动
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会员制俱乐部实现我们与客户的新连接
我们要的
格力会
会刊、会卡、活动、制度
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格力会
制度、会刊、网站、活动
客户要的
格力会功能图
格力会整体功能
基本功能
基础
保障
辅助功能
营销功能 服务功能 社交功能 沟通功能 心理功能 凝聚功能
总结——相当数量的会员是俱乐部运作的基础
五要素组成较完整的会员制俱乐部
格力会
制 度
俱乐部存 在与发展 的基础
功 能 性 会 卡
会员身份 标志及其 特权标志
会 刊
俱乐部信 息传播工 具
网
活
站
动
与会员沟 通及互动 的渠道
俱乐部组织存 在的标志及生 命力的体现
会员数量是运作基础
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五要素解析
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万客会的成长
时期 诞生 成型 成长 成熟 发展
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标志
1998年8月18日，万科地产客户俱乐部在 《深圳特区报》发布整版会员招募广告。
1999年, 万客会成立一年， 会员千余名。
2001年,成立三年，万客会在会员规模、组 织服务与管理的体系上已逐步完善，进入 了一个崭新的阶段。 2004年，会员人数达到16000余名，囊括 了万科在深14个社区的业主。
全名：
万科地产客户俱乐部
常用名：
万客会
英文名：
VANKE CLUB
监护人：
万科地产
出生地：
深圳
出生日期： 1998年8月18日
性格：
热情、好客、亲和、诚信、有礼
家庭成员： 分布于北京、上海、武汉、天津、大
连等全国16个城市
最爱听的音乐：会员们的心曲
最喜欢的运动：与客户交流，与会员沟通
信仰：
分享无限生活
建立格立会的思路
有“格力”特色的地产会员制俱乐部
格力会不仅仅是一个地产会员制俱乐部， 它必需具有鲜明的“格力”特色，才能避 免雷同于其它地产会员制俱乐部，并且使 “格力会”更具吸引力。
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“格力”特色
格力电器——品质
= 优良、值得信赖、
家喻户晓。
强势产品
格力地产——形象
= 中庸，有基础，缺
会刊
会刊的根本作用在于 传播组织观念，影响 会员产生相关行为。
举例：《万客会》， 《置地会》，《鸿客 会》
•网站 网络是信息快速交换的平台，即时互动 能直接反映会员问题，并得以引导疏通。
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活动
活动带来体验，体验传播口碑。
活动类型举例：比赛类（篮球争霸赛）， 学习类(业主装修讲座) ，欣赏类（萨克斯 欣赏），参观类（邮票展），游览类（新 春花市游），主题类（读书活动月），综 艺类（文艺晚会）
有趣、参与性强的积分兑现活动，提高会 员的凝聚力和忠诚度，是俱乐部生命力的 体现。
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Biblioteka Baidu
其他会员制俱乐部
世联还研究了 这些会员制俱 乐部，发现会 员制俱乐部架 构与组织方式 具有相对固定 模式。
具体内容详见 附件。
华侨城地产 复地会
中海地产 置地会
鸿荣源地产 招商会
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另设附件
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我们为什么要建立会员制俱乐部？
1
传播企业文化，树立品牌
2
打造一条新的客户渠道，为项目营销减少成本
3
为客户提供沟通途径，作为疏通客户问题的手段
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客户为什么加入会员制俱乐部？
1
“多一种新的信息渠道，可能有日后用得着的 信息。”
2
“免费加入，还能获得不少实惠的好处！”
谨呈：珠海格力集团公司
格力会员制俱乐部建立探讨
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格力会成立的目标
1
品牌经营——传播格力地产品牌，提升品牌美誉 度和品牌感召力；
2
会员经营——客户行为的研究中心和价值创造中 心，建立低成本的营销渠道；
3
客户服务——完善客户服务的有效途径。
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报告结构
会员制俱乐部研究 格力会建立思路 格力会启动计划
《万客会》会刊，贴近生活、内容时尚、兼具 实用性，是宣扬传播万科文化的主阵地。
万客会网站增加了会员与会员之 间、会员与俱乐部之间的互动。
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万客会成功之道——沟通途径
万客会卡功能多样，除万客会员身份 象征外，可享受精选商家的特别优惠。
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万客会成功之道——沟通途径
乏发展。
弱势产品
产资 品源 互共 动享
产品互动、资源共享：格力会员购买格力电器产品给予特殊优惠； 为会员提供家用电器的配备和使用咨询服务； 利用“格力”的号召力和政府背景，参与 大型公共活动的举办等。
我们目的的实现
会刊
1
传播企业文化，树立品牌
活动
制度
2
打造一条新的客户渠道，为项目营 销减少成本
会刊
网站
3
为客户提供沟通途径，作为疏通客 户问题的手段
网站
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客户目的的实现
1
“多一种新的信息渠道，可能有日 后用得着的信息。”
会刊
会卡
2
“免费加入，还能获得不少实惠的 好处！”
活动
制度
•制度
制度的根本作用在于 界定会员与非会员的 区别。
制度主要包括会员遵 守的基本规范，会员 享有的一般权益，会 员在组织中取得更多 利益的游戏规则等。
举例：万客会会员守 则，万客会欢乐积分 计划
•功能性会卡
会卡功能性的根本作 用是使会员能够经常 使用，从而提升会员 对组织的归属感和参 与度。
功能举例：身份识别， 特定商家购物打折； 小区内物管费缴费； 具有银行卡功能，某 些VIP会卡甚至具有信 用卡功能。
3
“多认识些人，多交些朋友，在未来的工作生活 中会有好处。”
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我们要的与客户要的，如何通过会员制俱 乐部联系起来？
我们要的
格力会
？
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格力会
？
客户要的
成功的会员制俱乐部——万客会
Who is 万客会?
通过填写网 站资料或书 面申请表免 费入会，是 没有固定活 动地点的松 散组织形式。
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格力会员的价值体现
有亲友——主动推荐 有问题——能够容忍 有需求——再次购买 有体验——互动交流 有竞争——拒绝认同
会员价值
链式销售 容忍强度
交叉销售 向上销售 改进产品 抵制竞争者
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报告结构
会员制俱乐部研究 格力会建立思路 格力会启动计划
另设附件
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在全国十几个城市设立万客会，2004年新 成立华南万客会，全国会员达8万以上。
万客会成功之道——理念
从单向施予的服务
服务·沟 通·分享的 理念使万客 会拥有强大 的凝聚力。
到双向的沟通与互动 再到更高层次的共同分享
态度始终精诚、沟通保持畅顺、 服务永值信赖、分享无处不在。
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万客会成功之道——沟通途径