1-超市业务的特点及应对策略

① 精选商品进场；
② 充分协调与超市的日常营运工作；
③ 制定科学的促销计划；定期促销以提升销量； ④ 做好终端拦截； ⑤ 做好商品的陈列工作，争取尽可能好的陈列位臵和 尽可能大的陈列面积；
⑥ 极端措施。
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小结：激烈的超市竞争对中小型企业的压力巨大
越来越多的企业把销售重心转移到超市，导致了
在超级终端的竞争日益激烈。在这种情况下，超市的
企业合理安排业务人员和导购的作息时间，导购员的
会议时间和休息时间最好安排在周一或周二；
在节假日，企业在超市的宣传、让利销售的力度要适
当加大，充分利用消费高潮的时段开展促销活动。
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１０、容易发生配送不及时、配送量不当的现象
超市一般库存面积较大，存货品种多、量大，容易混乱。 由于超市送货接货的时效性很强，往往很难把货及时送到位，企 业送货、上架很容易延误。 连锁配送的超市门店由于是总部配送，配送比较复杂，往往会出 现产品配送期过长或者配送量不当等现象。
中国超市的进场费收取范围一般在500元到10万元
左右，通常在300元～5000元之间，收取方式也比较灵
活。
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例：超市收费标准—国内某著名超市
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5. 6. 7. 8.
咨询服务费 ：全年含税进货金额的1%； 无条件扣款：第一年扣掉货款的4.5% ，第二年扣掉货款 的2.4& 无条件折扣：全年含税进货金额的3.5%。 有条件折扣：全年不含税总进货额≥70万元时，扣全年含 税进货金额的0.5%；全年含税进货金额≥100万元时，扣 全年含税进货金额的1%； 配货费：每店提取3%； 进场费：每店收取15万元；新品交付时缴纳； 条码费：每个品种收取1000元； 新品上柜费：每店收取1500元；
量，使自己成为超市欢迎的供应商。

采用多种多样的促销形式；
通过媒体进行广告宣传，为超市带来额外的客流群。
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9、超市客流量大的时间有一定规律
超市客流量大的时间有一定规律：

节假日
超市店庆
双休日——周五晚上、周六以及周日白天

上午7:30－10:00左右；下午4:30－9:00左右
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应对策略：
且也期望通过企业的产品和促销活动带动店内的客流量。因此， 从营业和利润的角度来看，超市的商品构成一般可分为三类：
A. B. C.
赢利产品——为超市带来当前利润的产品 期望产品——超市期望获得利润或客流量的产品 人气产品——为吸引客流量而只要求微利的产品
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应对策略：
精心制定促销计划，积极开展促销活动，为超市带来人流
出击。
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二 正确面对进场费
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1. 进场费的由来
进场费源于20世纪80年代的美国，当时美国零售商
刚刚开始依靠计算机管理管理商场。进场费用来支付编
程费用，大约350美元。
90年代初这个费用涨到每店单品1000美元
现在已经发展到在美国连锁超市每个单品收数万美 元，成为零售商利润的一部分。
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在中国，进场费是从一些国际连锁超市开始实行 的。原因在于几乎所有的超市都没有能够得到供应商在 价格方面的足够的让步。
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9.
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11.
12. 13. 14. 15.
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节庆费：1000元/店次，分为元旦、春节、五一、中秋、 圣诞共五次； 店庆费：1500元/店次，分国际店庆，中华店庆两次； 商场海报费：2500元/店次。每年至少一次； 商场促销堆头费：1500/店次，每年至少三次； 全国推荐产品服务费：含税进货金额的1%； 老店翻新费：7500元/店，由店铺所在地供应商承担； 违约金：各店只能按照合同销售X+1个产品，合同外增加 或调换一个单品，终止合同并罚款500元 其他：电费、导购管理费、断货罚款、客户消费者投诉 罚款、付款折扣 以上所列金额全部为无税帐，该费用所应缴纳的增值税 由供应商承担。
依次是:大型超市、食品连锁超市、连锁便利店
门槛也越来越高，具体表现为各种费用和折扣名目越
来越多，使得企业在超市的销售费用不断攀升。中小型
食品企业在此情况下，必须从终端营销的理念、策略、
管理方法和实战操作方面做好充分的准备。
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做好正确的产品定位、市场定位； 精心选择适合自身情况的超市，形成相对强势影响；
中小型食品企业做超市营销应该重点突破，不要四面
末位淘汰制，所以企业应该在“全品种进场销售”和
“精选品种进场销售”之间寻找平衡点。在实战中，
有些小型超市的进场费很少或者不收单品进场费，则
可以灵活处理。
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4、超市购物多为家庭消费
有90%以上的消费者在超市采购的是准备买回家供 家庭消费的。就食品而言，计划性定期集中采购生活用 品的占大多数，采购量大，品种较多。在超市购物的消
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应对策略： 做好客情工作。对象包括：仓储经理、营业经理、财务经理、财 务、出纳、采购、柜长、库管、验货员、营业员等等。 ① 对营业员做有关产品知识和企业情况培训。 ② 经常举办一些活动来建立良好的客情关系。如联谊会、座谈 会等，还可以在连锁超市举行竞赛，评选奖励销量最大或销 量超额率最高的门店，给营业员物质奖励。 ③ 帮助超市工作人员解决其工作中的具体困难。 ④ 教育和要求自己的工作人员在工作中必须考虑超市的利益， 避免给超市制造麻烦； ⑤ 给超市多提供终端推广上的支持，如和超市高联合促销等； ⑥ 特殊节日（如圣诞节、情人节、复活节等）为超市提供有本 企业标志的节日装饰物等。
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应对策略： 培养一批高素质的终端人才。 强化对超市工作的管理。 ① 制定相应的陈列、宣传标准和管理措施。 ② 规范合同管理，对发货条款、账期、价格、产品进店和促销安 排等制定明确的标准。 ③ 加强费用管理，费用的审批、报销等按程序进行。 ④ 建立终端信息管理系统，及时了解、掌握超市的铺货、销售、 陈列、结款、竞品等情况。 ⑤ 对于全国性连锁超市，设专人联系，落实各地区全国性连锁超 市的具体情况。 ⑥ 经常检查进店产品的情况（品种、数量、新品、陈列、断货与 否等）。
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2、如何认识进场费
渠道是一种资源,超市的货架是金矿；
进场费是一种投资。
好的货架位臵和更大的陈列空间是最直接的广告形式； 弱势品牌在超市被”清场”给消费者的心理影响； 强势品牌的竞争主战场就在超级终端；
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3、投资进场费,收获什么?
1. 收获消费者资源； 2. 传媒资源----便于促销,推广,终端拦截并提升品牌； 3. 提升销售业绩,降低配送费用等。
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3、超市购物的消费者需求各异
由于超市面对的是各种各样的消费者，购买需求 各异，因此，企业要提供尽可能全的产品品种，为各
种消费者提供足够的选择可能。原则上，产品进店品
种越多，实现机会的机会就越大。
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应对策略：
在保证盈利的前提下，坚持多品种进场的原则，尽可 能全品项销售； 注意: 由于单品进场要收取进场费，且很多超市采用
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12、大型超市通常实行末位淘汰制
所谓末位淘汰是指在同一品类中某一产品连续两个 月或者三个月销量排位在倒数第一时，将被超市清退出
场（下柜）。遭到下柜命运的产品其进场费一般是分文
不退的。因此，如果产品被淘汰出了超市，将同时面临
进场费损失和丧失销售机会的命运，对品牌形象也会造
成不利影响。
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应对策略：
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5、超市费用的特点
① 品牌影响力不同,收费的标准不同；
② 产品的性质不同,收取的费用不同；
例: 连锁超市中,乳制品的平均费用是2.33%,休闲食品
的平均费用是6.4%
③ 竞争激烈的产品,支付的终端费用率和项目较多.如: 休闲食品,保健食品,日化品,纸制品等；
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④ 不同规模的连锁超市业态模式,收取的费用不同；
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应对策略：
① 培养素质较高的导购人员做好终端拦截；
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② 制定有效的导购人员劳动薪酬管理制度，并根据具
体情况安排好导购人员的工作时间； ③ 在人流量大的超市应该根据情况多设导购人员，特 别是在做促销时，更应该增强导购力量； ④ 在对导购有限制的超市要争取设立导购。
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7、对售点广告有限制，不允许张贴海报
终 端 营 销 专题
超市销售
1
一
超市的业务特点及应对策略
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1. 环节多，工作繁重且具挑战性
超市业务的工作环节很多，业务繁琐，而且
环环相扣，要求非常细致。超市销售工作大 致可以分为以下内容：
① ② ③ ④ 商品进场 销售账款 商品陈列 商品导购 ⑤ 商品促销 ⑥ 销售服务 ⑦ 客情工作 ⑧ 信息反馈
费者人流中，家庭主妇占较大的比例。
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应对策略：
① 主推大包装，以方便消费者全家享用；
② 针对计划性定期购买，力推“多产品包装”（如整
件销售，多包捆扎销售、礼品包销售等）促成顾客 的扩张性销售，同时注意产品要方便顾客携带； ③ 制定“多产品包装”的促销价格，鼓励消费者一次 性购买更多的产品；
④ 终端推广活动要对家庭主妇多加注意。
② 进场谈判完成后，尽快送样品到超市的物流部门录条码。
③ 催促超市采购部门尽快下订单。 ④ 跟踪超市的定价情况，对于太低的定价应进行阻止。 ⑤ 及时备货、送货。 ⑥ 争取好的陈列位臵及陈列面，合同签订好后必须同现场管理部 门协商，做好客情工作。 ⑦ 协助贴好价签。 ⑧ 协助将产品尽快上柜，做好理货和现场的宣传布臵工作。
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2、新产品进场后的后续工作有时跟不上
产品进场后并非万事大吉，因为有很多的后续工 作要做，如果企业不主动跟进，协调好超市各相关部门
的工作，超市对于新品进场后的后续工作有时就会跟不
上。所以，需要企业主动做好产品进场后的相关工作，
以促使产品尽快进入正常销售。
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应对策略： ① 安排专门的业务人员定点管理。
一般来说，大部分超市禁止在终端张贴产品海报， 但允许安放特别陈列货架，堆头竖牌、吊牌以及售点广 告灯箱等。
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8、除了利润，超市更期望店内的客流量
超市销售的特点之一是消费者冲动性购买的机率非常高。而 客流量越大，顾客在店内停留的时间越长，冲动购买的可能性就
越大。所以，超市期望的不仅仅是企业的产品有较高的利润，而
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6、大部分超市允许企业导购员进场促销
大部分超市允许企业的导购人员进场整理、促销自 己的产品。有些超市甚至要求企业派出导购员到现场销
售产品，以节省超市自身的营业员的人数，降低人员成
本。企业也需要通过自己导购员的导购、促销来进行对
竞品的“终端拦截”，并通过导购人员的促销来烘托终 端
的气氛，提升人气。
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11、大型超市往往店大欺客
超市一方面管理比较正规，采购、仓储、财务、店 面营运和产品定价均分部门、分权执行；另一方面往往
存在以店欺客的现象。就中小型食品企业而言，在于超
市的合作中确实处于弱势地位。这样就很经常地被迫接
受超市提出的苛刻要求。如：延期付款、收费繁多且昂
贵、要求赞助、要求频繁促销、压缩或调整陈列面积或 位臵等。
例如：配送中心对于销售好的Ａ门店与销售差的Ｂ门店配送同等
数量的同一商品，就会出现或者A门店缺货，或者B门店 积压的现象。
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应对策略：
① 做好与配送相关人员的客情关系（库管、仓储经理等） 随时了解和掌握库存情况，并争取把自己的产品摆在统 一品类中靠近仓库门口最容易提取的地方； ② 计算并制定安全库存标准； ③ 协调好连锁超市门店的配送，做好门店的进、销、存统 计。在必要和可能的情况下，争取不通过配送中心而直 接将产品送达具体门店； ④ 利用一切资源，在保证效益的前提下，采取必要措施确 保及时送货上门。
策略分析 对于中小型食品企业，在进场费中进行投资尤为重要： a. 弱势品牌的“品牌拉力”很弱，应该先做销售，再做品牌； b. 对于弱势品牌而言，超市实际上是一个更为经济的“品牌传 播场所”。
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4、进入超市的基本原则
正确计算投入产出比； 能够通过降低成本消化进场费用； 能够通过有效的谈判和客情维护降低超市费用。
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5、商品品种多、产品容易被“淹没”
超市为了满足顾客“一
站式”购买的需求，配臵的 商品品种较为齐全；而且是 自选式购物，场地大，陈列 着千百种不同品牌，不同包 装的产品，企业的产品很容 易被“淹没”在商品的海洋中
。
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应对策略：
在货架和陈列方面要敢于投入较大的资源（资金、 人力等）特别是中小品牌要注重自己产品的陈列位 臵和陈列面积。 ① 尽可能争取陈列的最大化和生动化； ② 在日常销售工作中，要不懈地做好商品的理货工 作； ③ 要有专门的负责人经常性地巡视； ④ 做好超市营业人员的客情，争取他们的支持。