产品整体概念
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～100元； 但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就
可以卖到150元甚至好几百元。 星巴克真正的利润所在就是“体验”。 “公司招
待顾客的方式有：桌面和墙纸上的诗歌，在煮咖啡 机器后面的自信的表演者，以及里面既舒适也华丽 的气氛。几乎没有人在离开时不带着一点更丰富的 感情、积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情。
免费的睡前牛奶、 无线上网服务
干净的床、卫生的 物品、电话、安静 的环境等
床、衣橱、桌椅、 毛巾、浴室等
休息与睡眠
三、产品生命周期
（一）产品生命周期（Product Life Cycle）
指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。分为 四个阶段：进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期 （饱和期）、衰退期。
产品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。在简单地生产产品 和传递服务之外，公司正在筹备、营销和传递难忘的体验。
二、产品整体（total product）
是能够给购买者带来有形利益与无形利益， 能满足购买者一定需求与欲望的多层次组合整 体。
产品三层次：
核心产品：消费者购买某种产品所追求的功能和效用 。
断、市场垄断
2.改进型 开发策略
3.仿制型 开发策略
4.市场型 开发策略
换代新产品——利用新技术对已有产品进行较 大革新的产品。 改进新产品——对原产品整体任一部分进行一 定程度改进的产品。
仿制新产品——合法试制或仿制市场已有产品
转移市场新产品——进入新的地理市场
三、新产品开发的要求
要有市场——顾客有规模需求 要有特色——有创新 要有能力——企业有研制产品、开发市场的资金、
例：宝洁的产品都通过同样的分销渠道来销售
三、产品组合策略
第三节 新产品策略
一、新产品概念
市场营销学认为新产品的“新”具有相对意义 。
即能给消费者带来新的利益，能满足消费者新 的需求的产品。
二、新产品类型及其开发策略选择
1.全新型 开发策略
全新产品——为满足崭新需求而发明创造的前 所未有的产品。特征：自主研发、可形成技术垄
保持市场份额 获取最大利润
改变市场 改变产品 改变市场营销组合
好立克在印度
1873年，芝加哥营养学家詹姆士好立克（James Horlicks）为不能消化常态牛奶的儿童发明了好立克— —一种由牛奶、小麦和麦芽制成的饮品。20世纪初， 好立克在美国市场基本消失，但在印度市场持续畅销了 100多年。
第七章
产品策略
产品整体概念 产品生命周期理论
新产品策略 产品包装策略
品牌策略
第一节 产品整体概念及产品生命周期
一、产品（Product）
产品是能提供给市场以满足欲望和需要的任何 事物，包括实物、服务、体验、场所、组织、 创意等。 ——菲利普·科特勒
体验营销
你如何理解一杯咖啡的价值？ 当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元； 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元； 当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35
顾客
销售
特点
成本
衰
利润
退பைடு நூலகம்
竞争者
阶
营销目标
段
营销策略
逐渐减少退出、后期采用者
销量快速下降
成本低 利润衰减
数量衰减
对衰退产品削减支出 挤取收益 上新产品
有计划地上新产品 连续策略 集中策略 榨取策略 放弃策略
第二节 产品组合策略
一、产品组合相关概念 产品组合（Product Mix）
由一个销售者生产或销售的所有产品线和产品 项目组成。
产品寿命：市场寿命——产品生命周期；使用寿命——自然 寿命
销售和利润 ($)
销售额
产品开发 阶段
投资损失 ($)
进入期
成长期
利润 成熟期
时间 衰退期
（二）产品生命周期各阶段特点、营销目标、策略
顾客
少、早期采用者
销售
销量低 增长缓慢
特点
成本
介
绍
利润
阶
竞争者
段
营销目标
成本高 低利润甚至亏损
极少
形成产品认知和试用
产品线（Product Line）
具有同类功能或能满足同类需求的密切相关的 一组产品。
产品项目（Product Item）
指产品线中规格、颜色等不同于其他产品的一 个品种。
二、产品组合变数
产品组合宽度
指公司拥有的产品线的数量。 例：宝洁公司拥有洗发护发、个人清洁、护肤
化妆品、口腔护理、婴儿护理、纸巾、食品和 饮料等
营销策略
快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透
顾客
销售
特点
成本
成 长
利润
阶
竞争者
段
营销目标
营销策略
逐渐增加、早期采用者 销量额迅速增长 成本平均水平 利润快速上升 逐渐增加
使市场份额最大化
改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传的重点
顾客
销售
特点
成本
成
利润
熟
竞争者
阶 段
营销目标
营销策略
多至饱和、中期采用者、需求开始转移 销量高峰 增长缓慢 成本低 利润高 数量稳定 开始减退
印度的男女老少早上把它当早餐来喝，中午和晚上把它 当作零食来吃。印度传统的家庭通常会给来客提供混合 着好立克的咖啡或茶。
重新定位：家庭必需品——提供健康利益
改变产品：1988年，产品中添加钙元素；1994年，又 添加了维生素和矿物质；1998年，又添加了铁元素和 维生素C。为孩子们开发了青年好立克，为孕妇开发了 好立克母亲，为了抗击竞争者开发了好立克饼干。
产品组合长度
指每条产品线内所有产品项目的总数。 例：宝洁洗发水下有潘婷、飘柔、海飞丝、沙
宣、伊卡璐
产品组合深度
指产品线中每种产品有多少个类型。 例：潘婷洗发水下有乳液修护、丝质顺滑、弹
性丰盈、强韧防掉发等系列。
产品组合相关性
指不同产品线在最终用途、生产条件、销售渠 道等方面相互关联的程度。
形式产品：核心产品借以实现的形式，即产品的款式 、质量、特征、品牌、包装。
附加产品：产品给予购买者的附加利益或附加价值。
质量保证
运送 外型 规格 咨询
色泽
样式
安装包装 核心利益 标签 维修
品牌
品名
核心层 形式层 延伸层
技术培训
产品五层次
潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品
核心 产品
会见商务客人
技术、设备、人员的能力。 要有效益——投资/收益合理，能给企业带来经济
效益和社会效益。 要有利环保——节约能源或资源，从产至销至消不
污染环境
四、新产品开发程序
步骤 1.构思（Idea Generation）
构思：为满足一种新需求而提出的设想。 构思来源：
可以卖到150元甚至好几百元。 星巴克真正的利润所在就是“体验”。 “公司招
待顾客的方式有：桌面和墙纸上的诗歌，在煮咖啡 机器后面的自信的表演者，以及里面既舒适也华丽 的气氛。几乎没有人在离开时不带着一点更丰富的 感情、积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情。
免费的睡前牛奶、 无线上网服务
干净的床、卫生的 物品、电话、安静 的环境等
床、衣橱、桌椅、 毛巾、浴室等
休息与睡眠
三、产品生命周期
（一）产品生命周期（Product Life Cycle）
指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。分为 四个阶段：进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期 （饱和期）、衰退期。
产品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。在简单地生产产品 和传递服务之外，公司正在筹备、营销和传递难忘的体验。
二、产品整体（total product）
是能够给购买者带来有形利益与无形利益， 能满足购买者一定需求与欲望的多层次组合整 体。
产品三层次：
核心产品：消费者购买某种产品所追求的功能和效用 。
断、市场垄断
2.改进型 开发策略
3.仿制型 开发策略
4.市场型 开发策略
换代新产品——利用新技术对已有产品进行较 大革新的产品。 改进新产品——对原产品整体任一部分进行一 定程度改进的产品。
仿制新产品——合法试制或仿制市场已有产品
转移市场新产品——进入新的地理市场
三、新产品开发的要求
要有市场——顾客有规模需求 要有特色——有创新 要有能力——企业有研制产品、开发市场的资金、
例：宝洁的产品都通过同样的分销渠道来销售
三、产品组合策略
第三节 新产品策略
一、新产品概念
市场营销学认为新产品的“新”具有相对意义 。
即能给消费者带来新的利益，能满足消费者新 的需求的产品。
二、新产品类型及其开发策略选择
1.全新型 开发策略
全新产品——为满足崭新需求而发明创造的前 所未有的产品。特征：自主研发、可形成技术垄
保持市场份额 获取最大利润
改变市场 改变产品 改变市场营销组合
好立克在印度
1873年，芝加哥营养学家詹姆士好立克（James Horlicks）为不能消化常态牛奶的儿童发明了好立克— —一种由牛奶、小麦和麦芽制成的饮品。20世纪初， 好立克在美国市场基本消失，但在印度市场持续畅销了 100多年。
第七章
产品策略
产品整体概念 产品生命周期理论
新产品策略 产品包装策略
品牌策略
第一节 产品整体概念及产品生命周期
一、产品（Product）
产品是能提供给市场以满足欲望和需要的任何 事物，包括实物、服务、体验、场所、组织、 创意等。 ——菲利普·科特勒
体验营销
你如何理解一杯咖啡的价值？ 当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元； 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元； 当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35
顾客
销售
特点
成本
衰
利润
退பைடு நூலகம்
竞争者
阶
营销目标
段
营销策略
逐渐减少退出、后期采用者
销量快速下降
成本低 利润衰减
数量衰减
对衰退产品削减支出 挤取收益 上新产品
有计划地上新产品 连续策略 集中策略 榨取策略 放弃策略
第二节 产品组合策略
一、产品组合相关概念 产品组合（Product Mix）
由一个销售者生产或销售的所有产品线和产品 项目组成。
产品寿命：市场寿命——产品生命周期；使用寿命——自然 寿命
销售和利润 ($)
销售额
产品开发 阶段
投资损失 ($)
进入期
成长期
利润 成熟期
时间 衰退期
（二）产品生命周期各阶段特点、营销目标、策略
顾客
少、早期采用者
销售
销量低 增长缓慢
特点
成本
介
绍
利润
阶
竞争者
段
营销目标
成本高 低利润甚至亏损
极少
形成产品认知和试用
产品线（Product Line）
具有同类功能或能满足同类需求的密切相关的 一组产品。
产品项目（Product Item）
指产品线中规格、颜色等不同于其他产品的一 个品种。
二、产品组合变数
产品组合宽度
指公司拥有的产品线的数量。 例：宝洁公司拥有洗发护发、个人清洁、护肤
化妆品、口腔护理、婴儿护理、纸巾、食品和 饮料等
营销策略
快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透
顾客
销售
特点
成本
成 长
利润
阶
竞争者
段
营销目标
营销策略
逐渐增加、早期采用者 销量额迅速增长 成本平均水平 利润快速上升 逐渐增加
使市场份额最大化
改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传的重点
顾客
销售
特点
成本
成
利润
熟
竞争者
阶 段
营销目标
营销策略
多至饱和、中期采用者、需求开始转移 销量高峰 增长缓慢 成本低 利润高 数量稳定 开始减退
印度的男女老少早上把它当早餐来喝，中午和晚上把它 当作零食来吃。印度传统的家庭通常会给来客提供混合 着好立克的咖啡或茶。
重新定位：家庭必需品——提供健康利益
改变产品：1988年，产品中添加钙元素；1994年，又 添加了维生素和矿物质；1998年，又添加了铁元素和 维生素C。为孩子们开发了青年好立克，为孕妇开发了 好立克母亲，为了抗击竞争者开发了好立克饼干。
产品组合长度
指每条产品线内所有产品项目的总数。 例：宝洁洗发水下有潘婷、飘柔、海飞丝、沙
宣、伊卡璐
产品组合深度
指产品线中每种产品有多少个类型。 例：潘婷洗发水下有乳液修护、丝质顺滑、弹
性丰盈、强韧防掉发等系列。
产品组合相关性
指不同产品线在最终用途、生产条件、销售渠 道等方面相互关联的程度。
形式产品：核心产品借以实现的形式，即产品的款式 、质量、特征、品牌、包装。
附加产品：产品给予购买者的附加利益或附加价值。
质量保证
运送 外型 规格 咨询
色泽
样式
安装包装 核心利益 标签 维修
品牌
品名
核心层 形式层 延伸层
技术培训
产品五层次
潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品
核心 产品
会见商务客人
技术、设备、人员的能力。 要有效益——投资/收益合理，能给企业带来经济
效益和社会效益。 要有利环保——节约能源或资源，从产至销至消不
污染环境
四、新产品开发程序
步骤 1.构思（Idea Generation）
构思：为满足一种新需求而提出的设想。 构思来源：