产品的整体概念、组合和产品线策略
第8章 产品策略
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.引入期特点：产量低导致成本提高 引入期特点： 引入期特点 生产技术有待完善 促销费用高 策略：快速___掠取策略 缓慢____掠取策略 策略：快速 掠取策略 缓慢 掠取策略 快速___渗透策略 快速 渗透策略 缓慢____渗透策略 缓慢 渗透策略 2.成长期特点 成长期特点: 成长期特点 消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长很快 大批竞争者加入,市场竞争加剧 大批竞争者加入 市场竞争加剧 价格下降,生产成本上 利润上升 价格下降 生产成本上,利润上升 生产成本上 策略:改善产品品质 策略 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 选择适当的时机调整价格
三、新产品开发过程
构思产生 构思筛选 形成概念 制定战略 是 商业分析 否 2 终止 实体开发 否 终止 是
市场试销
是 商业化 否 终止
四、新产品市场扩散
1. 新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点 创新产品的适应性 创新产品的明确性 创新产品的简易性 2． 购买行为与市场扩散 消费者采用新产品的程序与市场扩散五阶段： 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 顾客对新产品的反映差异与市场的扩散： 创新采用者，早期采用者，早期大众， 创新采用者，早期采用者，早期大众， 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。
3.成熟期特点分三个阶段： 成熟期特点分三个阶段： 成长成熟期----销售渠道基本饱和 销售渠道基本饱和， 成长成熟期 销售渠道基本饱和，增长缓慢 稳定成熟期----市场饱和 市场饱和， 稳定成熟期 市场饱和，销量稳定 衰退成熟期----销售水平下降新产品替代品出现 衰退成熟期 销售水平下降新产品替代品出现 策略： 策略：市场改良 产品改良 营销组合改良 4.衰退期特点：产品销量急剧下降，利润很低甚 衰退期特点： 衰退期特点 产品销量急剧下降， 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 策略： 策略：集中策略 维持策略 收缩决策 放弃策略
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
也可理解为产品提供给消费者的消费利益。
营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
4、延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
5、潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。
企业在这个层次大有用武之地。
二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。
产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。
产品组合的宽度。
指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。
product产品策略
效 果 性 品 牌
情 感 性 品 牌
(三）品牌设计的基本原则
●新颖别致的原则 ●简易明朗的原则 ●尊重风俗的原则
●满足需要的原则 ●遵守法津的原则
（五）品牌策略 1.品牌归属策略 2.品牌统分策略
品牌归属策略包括：
• 1.自有品牌策略（首要选择）（实力 强企业） • 2.他人品牌策略 • 3.自有品牌与他人品牌共存策略
• 新产品开发的原则： • 市场需求原则 • 经济效益原则
新产品开发的方法
1．企业独立研制
2．技术引进
3．产品改造（常用方法）
新产品开发的程序
新 产 品 设 想 对 设 想 筛 选 市 场 分 析
新 产 品 研 制
市 场 试 销
上 市
•新产品推广策略（投入期 成长 期） •概念:指新产品进入市场后为消 费者接受的过程
(一) 产品生命周期理论
(二)产品生命周期各阶段的特点及营销策略
提出
20世纪50年代中期 雷蒙德.弗农
(一) 产品市场生命周期的概念
产品从进入市场到被市场 淘汰的全过程。
投 入 期
成长期 成熟期
衰退期
产品生命周期注意事项
• 1.产品生命周期即产品的市场寿命,不 是产品使用寿命. • 2.产品生命周期是具体一产品项目的 市场寿命，不是整条产品线。 • 3.产品生命周期曲线呈S型，正态分布 （书 83） • 4.理想生命周期形态：投入期短，成 长期快，成熟期长，衰退期慢
◆提高产品品质，增加产品品种，扩大 产品用途。 ◆加强促销，树立强有力的产品形象 ◆完善分销渠道 ◆适时调整产品价格
（三）成熟期
成长中的成熟
稳定中的成熟
衰退中的成熟
• 成熟期营销策略（改） • 1.进一步开拓新市场，寻求新用户 • 2.进行产品革新，使产品差异化，多 样化 • 3.对企业的市场营销组合进行调整
第六章 产品策略
投入期
成长期
成熟成长期 投入期
成熟期
衰退期
时间
特征和策略
1、投入期 特点：
生产批量小； 制造成本高； 广告费用大； 产品售价常常偏高； 销售量有限。
价格高低 促销力度
促销力度大
价格高 快速撇脂
价格低 快速渗透
促销力度小
缓慢撇脂 缓慢渗透
产品组合的变数
宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。
粘度（关联度）： （相关性）问各条题产品梳线在理最终用途、生产条件、分
销渠道或其他方面相关联的程度。
宝洁公司的产品组合（中国）
美尚
OLAY
SK-II
逐步放弃策略： 安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；逐步扩 大替代性新产品的产量；有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成 被突然抛弃的印象。
自然淘汰策略： 企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品
进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接 受这些退出者的顾客而获得利益。
增加广告、改善销售渠道及提供更 完善的售后服务。
4、衰退期 特点：
产品的销售额和利润均 迅速下降；大量的竞争 者退出市场；消费者的 消费习惯已发生改变。
立即放弃
衰退期策略 逐步放弃
自然淘汰
连续策略 集中策略 榨取策略
立刻放弃策略： 企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品，或该产品的
资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不 能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。
6-1 产品策略--产品组合
波士顿咨询公司模型（BCG法）
由美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡其各项经营 业务发展方向和资源分配而提出的战略决策方法。
多项 产品线 （项目）
哪些扩张？维 持？收缩？
据此在现金需要和来源方面进行平衡， 集中资源保证重点。
从企业全局角 度来考虑
现金 回笼 的能 力及 速度
本期总销售额—上期总销售额 上期总销售额
3.产品整体概念
市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。 即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带 来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、 功能属性等的组合整体。
产品整体可以被细分为不同层次，最常见的有两 种：三层次产品整体；五层次产品整体。
（1）三层次产品整体
核心层(Core Product)：消费者购买某种产品 时所追求的功能和效用。在产品整体概念中也是 最基本、最主要的部分。
（1）产品线销售额和利润分析
50% 40% 30% 20% 10%
0
产品项目对产品线 整体销售额和利润 的贡献
（2）产品项目市场地位分析
价 格
高
中
低
A A
B BC
B C
单
双
多
功能
波士顿咨询公司模型（BCG法）——“市场增长 率／市场占有率”矩阵
通用电气公司模型（GE法）——“多因素投资组 合”矩阵
市场营销学
第六章 产品策略
产品整体概念及组合 产品生命周期
新产品开发 品牌与包装策略
一、产品整体概念
1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需要和 欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件； 人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。 —— 菲利普·科特勒
产品的整体概念、组合和产品线策略PPT(72张)
6.2产品组合决策
（一）产品组合
一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几 条产品线组成 （1）产品项目（产品品目）
产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中 的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个产 品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。
（2）产品线：
指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品 项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的 方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售； 售价在一定的幅度内变动。
（3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。 产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量
越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。
选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、 服装等。
特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不 存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服 装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购 买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。
消费品分类
条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为 条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。
替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。
（2）根据产品的使用状况有形和无形：
非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如 啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多 销。
耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服 装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。
产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。
产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所 包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品 种，如宝洁公司的"克蕾丝"，牙膏有3种规格和两种配 方（普通型和薄荷型），则"克蕾丝"牙膏的深度为6。
第八章 产品战略
产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总
数。
产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的
数目。 生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、
某公司的产品组合
电视 机
洗衣 机 收录 机
A型、B型、C 型、D型
A型、B型、C 型 A型、B型
产品线数（宽度）=5 产品项目数（长度）=15
第二节 品牌、商标与包装策略
一、品牌
1、品牌（ Brand）的含义
就是产品的牌子。是一个名称、术语、符号、 图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的 制造商和销售商。 Brand ——A name ,term,sign,symbol,or design,or a combination of these intended to identify the goods or services of sellers ,and to differentiate them from those of competitors.
Brand reposition
Brand No brand
•National brand •private brand •licensed brand •Co-branding
Selection Protection
Brand reposition No brand reposition
第二节 品牌、商标与包装策略
每种产品的平均长度=15/5=3、 洗衣机产品组合的深度=3
电冰 箱 空调 机
A型、B型、C 型、D型 A型、B型
该公司5种产品系列均属于家电 产品，产品组合关联性较大。
第一节
产品组合策略
核心产品
能给购买者带来的基本利益和效用。 羽绒服：保暖、御寒
消费者可以直接观察和感受到的那一
整 部分，包括产品的质量、特色、式样、品 体 牌和包装等特征等产品的外部特征。
形式产品
产 品 羽绒服：轻薄、时尚
策
略
指购买者购买产品时通常希望
延伸产品 和默认的一组属性和条件。
羽绒服：7天内退换、售后
产品组合的相关性：各条产品线在最终用途 、技术、分配渠道或其他方面相互关联的程 度
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品 线
产品项目
项
目
数
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合
的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
在一家超市中，人们发现了一个特别有趣 的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商 品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿 布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑 话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国 沃尔玛连锁超市的真实案例。
首先让我们来看这项实施方案的大环境-美国： 1、周末美国的电视观众群主要是25-35岁
世界上最高的人和最矮的人
世界上最高 的人是土耳 其人高森， 身高251cm
世界上最矮 的人是尼泊 尔人丹吉， 身高55cm
思考： 手机这一产品的整体概念
产品组合的概念
产品组合是指企业生产经营的全部产品 项目和产品线的组合方式。
第六章服装产品策略
男大衣系列 女西服系列 女时装系列 男衬衫系列
服饰系列 团服系列 外贸系列
单排、双排2扣西服套装，双排3扣、双排4扣，开背衩西 服套装，开双摆衩西服套装 单排1扣双贴袋西、单排3扣西服、单排5扣开双摆衩西服 套装 短大衣、中大衣、长大衣
单排2、3、4扣女套装，双排2、4、6扣女西服套装
常分析产品组合中各个产品专案或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品专案或产品
线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，
以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适
时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产
特定产品。 产品组合宽度：企业经营产品类别的多少，有多少条产品线 产品组合长度：企业所有产品项目的总和。 产品组合深度：一种产品组合项目中不同的品种、规格和式样 产品组合的关联性：是指各不同产品线之间在用途、生产条件、
营销渠道等方面相互关联的程度。 实用文档
罗蒙服饰集团的服装产品组合
男西服正装系列
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即： ①是否增加、修改或剔除产品专案； ②是否扩展、填充和删除产品线； ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利於促进销售、又有利於增加企业的总利 润这个基本原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓 宽、增加产品线有利於发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以 适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发 挥和提高企业在有关专业上的能力。
产品战略
产品策略产品是市场上营销组合中最重要也是最基本的因素。
企业制定营销组合策略，首先必须决定发展什么样地产品满足目标市场需求。
产品策略还直接或间接影响到其他营销组合因素的管理。
从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。
企业如何认识现有产品、开发新产品、改进和完善产品性能，既是占领市场的需要，也是企业合理、顺利经营的根源和基础。
第一节产品整体概念一，产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。
产品整体产品整体概念学术界曾用三个层次来表达，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）近年来，以菲利普.科特勒为首的北美学者更倾向于按一下五个层次来表达产品整体概念。
1.核心产品，核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每用一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
例如人们购买空调不是获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。
因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
2.形式产品，形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。
产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需求。
3.期望产品，是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
例如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。
4.延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5.潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内地，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
产品策略
第五章产品策略第一节产品组合策略一、产品的整体概念（一）核心产品是指消费者购买某种产品或服务时所追求的实际效用和利益，也就是产品的使用价值，如产品的用途、功能、效用等，这是产品整体概念的最基本的层次，是最重要的部分，是产品的实质。
（二）形式产品是指产品在市场上销售时的物质形态，它通过五个侧面来表现的，包括产品的质量、水平、特色、款式、品牌和包装等。
它所展示的是产品的外部特征，能满足同类消费者的不同需求。
书画等工艺品。
（三）附加产品也称延伸产品、扩大产品，是指超出产品实体以外的一系列附加利益和附加服务，包括提供信贷、免费送货、维修保证、安装、技术培训、售后服务等在消费领域给消费者的好处。
三个层次不可分割，紧密相连，共同构成产品的整体概念。
核心产品的是实质，是基础；二、产品组合产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。
因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。
当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?--这就是产品组合问题。
（一）产品组合及其相关概念1、产品组合指一个企业生产和经营的全部产品的结构，也就是一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式。
它反映了企业的经营范围和产品结构。
2、产品线（产品大类、产品系列）一组密切相关的产品。
类似的功能满足顾客的同类需求。
3、产品项目同一产品系列中，不同型号、规格、大小、外观、包装的产品。
（二）产品组合的变化因素1、产品组合的广度（宽度）广度实质一个企业生产经营产品的大类数。
2、产品组合的深度每条产品线中包含的产品项目的数量。
3、产品组合的关联性一个企业中各大类在最终使用、生产条件、销售渠道等方面的密切相关程度。
P80三、产品组合策略在产品组合的广度、深度、关联性方面进行最佳组合决策。
产品组合策略
产品组合策略
一、产品及产品整体概念 （一）产品的含义
产品：能够通过交换满足顾客某一需求和欲望的任何有形 物品和无形服务。 产品包括物质产品和非物质产品，物质产品包括产品实体 本身及其式样、品质、特征、品牌和包装等；非物质产品 包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳 务，以及能给顾客带来心理满足的产品形象等。
产品线：一组密切相关的同类产品，又称 为产品大类或产品系列。
密切相关：产品或者功能相似，或者卖给 同类顾客，或者通过同样的渠道销售，或 者属于同样的价格范围等。
产品项目：在同一产品线或产品大类中各
(二)产品组合的宽度、长度、深 度和关联度
产品组合的宽度：在产品组合中包含的产品线数目。
产品组合的长度：产品组合中所包含的产品项目的总数， 以产品项目总数除以产品线数目可得到产品线的平均长 度。
产品组合的深度：产品项目中每一品牌所包含的不同花 色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。在 实际经营中，产品线深度是指平均深度。
产品组合的关联度：各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道或其他方面的相关程度。
P&G的产品组合 清洁剂 象牙雪1930
牙膏 格利姆1952
条状肥皂 象牙1879
3.产品线延伸策略
产品线延伸：将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。
（1）向下延伸
企业原来生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。 原因
企业高档产品的发展空间有限，不得不将产品线向下延伸开拓新 的市场；
企业的高档产品遇到了激烈的竞争，进入低档市场能缓解企业的 竞争压力；
企业初期进入高档市场是为了建立质量形象，在目的达到的情况 下，向下延伸可以扩大产品的范围；
产品整体概念（三层次论）
产品组合和产品线策略
产品组合决策除上述几项外，还必须确定产品 价格；分析产品项目的销售增长率和利润率， 削减获利能力低甚至赔钱的产品项目；同时， 还必须有管理各条产品线和产品项目的适当方 法。
思考题
1何谓产品整体概念？明确整体概念对市 场营销有何重要意义？ 2产品质量和企业营利能力有什么关系？ 应当如何管理产品质量？ 3何谓产品特色？产品特色与市场竞争有 什么关系？ 4为什么说产品设计是现代市场竞争的一 项重要武器？
一般说来，在全面买方市场上，企业的产品线 往往有加长的趋势，这是由于以下一些原因造 成： 1 生产能力过剩的压力迫使产品线经理开发新 项目； 2 新项目只是原有产品的改良，容易设计； 3 推销人员和经销商要求增加产品项目，以适 应顾客的需要； 4 产品线经理为了扩大销售和增加利润而增加 产品项目。
一 产品组合决策
产品组合策略，一般是从产品组合的宽度、长 度、深度和相关性等方面作出决策。 产品组合的宽度(Width)。指一个企业生产经营 的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多 则宽，少则窄。如表9-1的产品组合宽度是4。 （表见下页）
产品组合的长度(Length)
产品组合的长度(Length)。指企业所有 产品线中的产品项目的总和，如表9-1所 显示的产品组合的总长度（所有产品线 长度之和）为18，产品线的平均长度是 18/4=4.5。（表见下页）
产品线的现代化可采取两种方式实现： 一是逐项更新；（在整条产品线全面更 新之前，测试顾客及中间商的反应，了 解市场动向。优点：节省资源。缺点： 易被竞争者洞悉本企业的意图，从而也 更新其产品线。） 二是全面更新。（可避免上述缺点，出 奇制胜，但所需投资较大。）
总之，对瞬息万变的市场而言，产品现代 化是必不可少的，如美国的英特尔、摩托 罗拉、微软等公司，他们的产品都不断地 更新换代，使人目不暇接。 问题在于，选择产品更新的最佳时机： 既不要过早，是现有产品线的销售受到不 利影响； 也不要过迟，落于竞争者推出新产品之后。
第五章 产品策略
BCG分析模型
Build20
市 场 增 长 率 ） %
0
Hold/ Harvest
Stars ★ 4 5
Question marks ? 1 3 2
Build/ Harvest /Divest
10 6 Cash cow 10x
7 Dogs 1.0x 8 0.1x
Divest/ Harvest
第三节 产品生命周期
品牌对消费者的作用
1）. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ） 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2）. 有利于维护消费者利益。 ） 有利于维护消费者利益。 3）. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 ） 有利于促进产品改良，满足消费需求。
缓慢渗透策略： 缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推 出新产品。 出新产品。 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 由相当的竞争者准备进入。 由相当的竞争者准备进入。
2、成长期营销策略
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合（Product Mix）：企业生 产品组合（ ）：
产或经营的全部产品线和产品项目的组合或 结构。 结构。 产品线（ ２、产品线（Product Line）：指一组相 ）： 关的产品，是产品组合中的产品大类。 关的产品，是产品组合中的产品大类。 产品项目（ ３、产品项目（Product Item）：产品线 ）： 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。
Depth
奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
Width
P＆G的产品组合
市场营销教案——产品的整体概念及产品组合决策
第十二讲产品的整体概念及产品组合决策【本讲教学内容】第六章产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。
企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。
同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。
从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。
本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。
第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
案例：1 “体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。
狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。
自开办以来，生意兴隆，收入可观。
靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。
案例: 2 日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。
为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。
井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。
井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。
很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。
随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。
菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。
（一）核心产品核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。
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路漫漫其悠远
（3）根据消费者的购买习惯
日用品：顾客购买频繁，即买即用，花费较少精 力获得，一般都为非耐用品。
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产品组合
产品组 合的宽
度
产品 组合 长度
产品 组合 的深 度
产品组合
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牙膏
格利 1952
佳洁士
条状肥皂 1955
象牙 187
9 柯克斯
188 5 洗污
189 3 佳美
192
宝洁公司的产品 组合宽度和 产品线长度
纸巾
媚人 1928 粉扑 1960 旗帜 1982 绝顶 1992
指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品 项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似 的方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售 路漫漫其；悠远售价在一定的幅度内变动。
（3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。
产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量 越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。
条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为 条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。 替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。
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（2）根据产品的使用状况有形和无形 ：
非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如 啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多 销。
耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服 装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。
产品的整体概念、组合 和产品线策略
路漫漫其悠远 2020/4/15
6.1 产品的整体概念
（一）、什么是产品？
▪ 凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、 使用或消费，从而满足某种欲望或需要的－－广 泛地包括了能够用以出售的一切东西，如实物、 服务、人员、地点、组织和主意。
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（二）产品的整体概念
消费品分类
便利品
经常和随时购买 > 单价低 > 购买地点多 >包括:
• 常用的产品 • 冲动性购买产品 • 紧急性购买产品
特制品
花较大的精力购买 > 独特的性能 > 可鉴别品牌 >购买地点很少 >
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选购品
非经常性购买 > 需收集产品信息 > 购买地点多 > 比较的因素:
• 合适 & 品质 • 价格 & 类型
非寻求品
新产品 > 消费者想不到要购买的产品 >需要广告和较强的人员推销
产业用品分类 产业用品可分为三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务 （1）材料和部件。指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、 半制成品和'部件，如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮 胎），上述产品的销售方式有所差异。农产品需进行集中、分级、储存、运 输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。 构成材料与构成部件具有标准化的性质，这就意味着价格和供应商的可信性 是影响购买的最重要因素。 （2）资本项目。指部分进入产成品中的商品，它包括两个部分：装备和附 属设备。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。该产品的销 售、售前需要经过长时间的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；需要设计 各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办 公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分，它们在生产过程中仅仅起 辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。质量、特色 、价格和服务是用户选择中间商时所要考虑的主要因素。促销时，人员推销 要比广告重要得多。 （3）供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。 供应品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低 ，一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌 偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修 理路漫服漫其务悠远和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。
6.2产品组合决策
（一）产品组合
一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几 条产品线组成 （1）产品项目（产品品目）
产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中 的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个 产品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。
（2）产品线：
选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、 服装等。
特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不 存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服 装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购 买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。
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（三）产品的分类
（1）根据产品之间的销售关系分
独立品：一种产品的销售状况不受其它产品销售变化 的影响。 互补品：两种产品的销售互为补充，即一种产品销售 的增加必然会引起另一种产品销售的增加，反之亦然 。
交叉弹性：一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反映程度。一般地 ，当交叉弹性系数为负值即一种产品价格降低，会引起另一种产品需求量的 增加，则两种产品的关系是互补关系。
整体产品的含义 • （1）核心产品：基本效用或利益。 • （2）形式产品：包装、商标、特色、品质、式
样 • （3）期望产品：对属性与条件的期望。 • （4）延伸产品：销售服务与保障。 • （5）潜在产品：指示可能的发展前景
路延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
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产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。
产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所 包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品 种，如宝洁公司的"克蕾丝"，牙膏有3种规格和两种配 方（普通型和薄荷型），则"克蕾丝"牙膏的深度为6。
产品组合的一致性（粘性）、相容度 ： 各条产品线在最 终用途、生产条件、配销渠道或其它方面相互关联的 程度。