产品的整体概念、组合和产品线策略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品 项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似 的方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售 路漫漫其；悠远售价在一定的幅度内变动。
（3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。
产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量 越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。
（三）产品的分类
（1）根据产品之间的销售关系分
独立品：一种产品的销售状况不受其它产品销售变化 的影响Байду номын сангаас 互补品：两种产品的销售互为补充，即一种产品销售 的增加必然会引起另一种产品销售的增加，反之亦然 。
交叉弹性：一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反映程度。一般地 ，当交叉弹性系数为负值即一种产品价格降低，会引起另一种产品需求量的 增加，则两种产品的关系是互补关系。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
产品组合
产品组 合的宽
度
产品 组合 长度
产品 组合 的深 度
产品组合
路漫漫其悠远
牙膏
格利 1952
佳洁士
条状肥皂 1955
象牙 187
9 柯克斯
188 5 洗污
189 3 佳美
192
宝洁公司的产品 组合宽度和 产品线长度
纸巾
媚人 1928 粉扑 1960 旗帜 1982 绝顶 1992
非寻求品
新产品 > 消费者想不到要购买的产品 >需要广告和较强的人员推销
产业用品分类 产业用品可分为三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务 （1）材料和部件。指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、 半制成品和'部件，如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮 胎），上述产品的销售方式有所差异。农产品需进行集中、分级、储存、运 输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。 构成材料与构成部件具有标准化的性质，这就意味着价格和供应商的可信性 是影响购买的最重要因素。 （2）资本项目。指部分进入产成品中的商品，它包括两个部分：装备和附 属设备。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。该产品的销 售、售前需要经过长时间的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；需要设计 各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办 公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分，它们在生产过程中仅仅起 辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。质量、特色 、价格和服务是用户选择中间商时所要考虑的主要因素。促销时，人员推销 要比广告重要得多。 （3）供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。 供应品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低 ，一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌 偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修 理路漫服漫其务悠远和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。
消费品分类
便利品
经常和随时购买 > 单价低 > 购买地点多 >包括:
• 常用的产品 • 冲动性购买产品 • 紧急性购买产品
特制品
花较大的精力购买 > 独特的性能 > 可鉴别品牌 >购买地点很少 >
路漫漫其悠远
选购品
非经常性购买 > 需收集产品信息 > 购买地点多 > 比较的因素:
• 合适 & 品质 • 价格 & 类型
整体产品的含义 • （1）核心产品：基本效用或利益。 • （2）形式产品：包装、商标、特色、品质、式
样 • （3）期望产品：对属性与条件的期望。 • （4）延伸产品：销售服务与保障。 • （5）潜在产品：指示可能的发展前景
路漫漫其悠远
产品的五个层次
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
路漫漫其悠远
选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、 服装等。
特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不 存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服 装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购 买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。
路漫漫其悠远
6.2产品组合决策
（一）产品组合
一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几 条产品线组成 （1）产品项目（产品品目）
产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中 的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个 产品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。
（2）产品线：
条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为 条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。 替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。
路漫漫其悠远
（2）根据产品的使用状况有形和无形 ：
非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如 啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多 销。
耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服 装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。
产品的整体概念、组合 和产品线策略
路漫漫其悠远 2020/4/15
6.1 产品的整体概念
（一）、什么是产品？
▪ 凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、 使用或消费，从而满足某种欲望或需要的－－广 泛地包括了能够用以出售的一切东西，如实物、 服务、人员、地点、组织和主意。
路漫漫其悠远
（二）产品的整体概念
服务：为无形产品，提供出售的活动、利益和满足。如 理发、修理等。服务基本上是无形的（其中心内容是 提供效益），不可分离的（生产和消费同时进行）， 易变的（服务取决于谁来提供和何时、何地提供）和 易于消失的（服务不贮存），所以，服务需要更多的
路漫漫其悠远
（3）根据消费者的购买习惯
日用品：顾客购买频繁，即买即用，花费较少精 力获得，一般都为非耐用品。
产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。
产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所 包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品 种，如宝洁公司的"克蕾丝"，牙膏有3种规格和两种配 方（普通型和薄荷型），则"克蕾丝"牙膏的深度为6。
产品组合的一致性（粘性）、相容度 ： 各条产品线在最 终用途、生产条件、配销渠道或其它方面相互关联的 程度。
（3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。
产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量 越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。
（三）产品的分类
（1）根据产品之间的销售关系分
独立品：一种产品的销售状况不受其它产品销售变化 的影响Байду номын сангаас 互补品：两种产品的销售互为补充，即一种产品销售 的增加必然会引起另一种产品销售的增加，反之亦然 。
交叉弹性：一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反映程度。一般地 ，当交叉弹性系数为负值即一种产品价格降低，会引起另一种产品需求量的 增加，则两种产品的关系是互补关系。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
产品组合
产品组 合的宽
度
产品 组合 长度
产品 组合 的深 度
产品组合
路漫漫其悠远
牙膏
格利 1952
佳洁士
条状肥皂 1955
象牙 187
9 柯克斯
188 5 洗污
189 3 佳美
192
宝洁公司的产品 组合宽度和 产品线长度
纸巾
媚人 1928 粉扑 1960 旗帜 1982 绝顶 1992
非寻求品
新产品 > 消费者想不到要购买的产品 >需要广告和较强的人员推销
产业用品分类 产业用品可分为三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务 （1）材料和部件。指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、 半制成品和'部件，如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮 胎），上述产品的销售方式有所差异。农产品需进行集中、分级、储存、运 输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。 构成材料与构成部件具有标准化的性质，这就意味着价格和供应商的可信性 是影响购买的最重要因素。 （2）资本项目。指部分进入产成品中的商品，它包括两个部分：装备和附 属设备。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。该产品的销 售、售前需要经过长时间的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；需要设计 各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办 公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分，它们在生产过程中仅仅起 辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。质量、特色 、价格和服务是用户选择中间商时所要考虑的主要因素。促销时，人员推销 要比广告重要得多。 （3）供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。 供应品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低 ，一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌 偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修 理路漫服漫其务悠远和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。
消费品分类
便利品
经常和随时购买 > 单价低 > 购买地点多 >包括:
• 常用的产品 • 冲动性购买产品 • 紧急性购买产品
特制品
花较大的精力购买 > 独特的性能 > 可鉴别品牌 >购买地点很少 >
路漫漫其悠远
选购品
非经常性购买 > 需收集产品信息 > 购买地点多 > 比较的因素:
• 合适 & 品质 • 价格 & 类型
整体产品的含义 • （1）核心产品：基本效用或利益。 • （2）形式产品：包装、商标、特色、品质、式
样 • （3）期望产品：对属性与条件的期望。 • （4）延伸产品：销售服务与保障。 • （5）潜在产品：指示可能的发展前景
路漫漫其悠远
产品的五个层次
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
路漫漫其悠远
选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、 服装等。
特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不 存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服 装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购 买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。
路漫漫其悠远
6.2产品组合决策
（一）产品组合
一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几 条产品线组成 （1）产品项目（产品品目）
产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中 的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个 产品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。
（2）产品线：
条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为 条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。 替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。
路漫漫其悠远
（2）根据产品的使用状况有形和无形 ：
非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如 啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多 销。
耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服 装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。
产品的整体概念、组合 和产品线策略
路漫漫其悠远 2020/4/15
6.1 产品的整体概念
（一）、什么是产品？
▪ 凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、 使用或消费，从而满足某种欲望或需要的－－广 泛地包括了能够用以出售的一切东西，如实物、 服务、人员、地点、组织和主意。
路漫漫其悠远
（二）产品的整体概念
服务：为无形产品，提供出售的活动、利益和满足。如 理发、修理等。服务基本上是无形的（其中心内容是 提供效益），不可分离的（生产和消费同时进行）， 易变的（服务取决于谁来提供和何时、何地提供）和 易于消失的（服务不贮存），所以，服务需要更多的
路漫漫其悠远
（3）根据消费者的购买习惯
日用品：顾客购买频繁，即买即用，花费较少精 力获得，一般都为非耐用品。
产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。
产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所 包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品 种，如宝洁公司的"克蕾丝"，牙膏有3种规格和两种配 方（普通型和薄荷型），则"克蕾丝"牙膏的深度为6。
产品组合的一致性（粘性）、相容度 ： 各条产品线在最 终用途、生产条件、配销渠道或其它方面相互关联的 程度。