最新中国企业品牌国际化发展现状资料

姓名：[ 卓婷 ] 班级：[ 物流 09—1 ] 学号[ 2009101358 ] 授课老师：[ 周燕华 ]

中国企业品牌国际化发展现状、问题与对策随着我国“WTO 后过渡阶段”的逐渐完成, 国际品牌将加速进入我国。在目前复杂多变的国际市场上, 我国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势, 然而最差的就是品牌优势。因此, 要促进我国对外贸易的进一步发展, 改变我国“制造大国, 品牌小国”的现状, 实现我国品牌“走出去”战略, 我国企业必须结合自身的特点和状况,借鉴世界知名品牌的成功经验, 选择适合我国企业的品牌国际化发展模式, 实现我国品牌国际化。

一、品牌国际化定义和衡量标准

1、品牌国际化定义

品牌国际化，又称为品牌的全球化经营,品牌国际化是将同一品牌名( 商标名) 以标准化和本土化相结合的方法向多个国家和地区进行品牌价值扩张和品牌输出的长期动态营销过程, 目的是获得国际化带来的利润。

2、品牌国际化的衡量标准

品牌国际化程度可以用以下几个标准进行衡量:

⑴品牌的国际知名度和忠诚度。

品牌的国际知名度和忠诚度是品牌国际化程度的重要外在体现。目标市场客户对于品牌的知名度、忠诚度反映着该品牌的国际化程度。对品牌的知名度和忠诚度进行市场调研, 就可以

确定该品牌在目标市场的地位。

⑵品牌的评估价值。品牌在实施

品牌国际化前后评估价值的变化, 可以反应品牌国际化的效果及进展。在品牌价值评估时,《商业周刊》的国际品牌排名有很大的参考价值。

⑶品牌输出的区域范围和市场份额。

品牌国际化具有很大的区域性质,只有在较大的市场上与国际品牌展开竞争, 才能得到检验和发展, 才能获得较高的国际认同。品牌输出的区域越大, 市场占有率越高, 品牌国际化的程度也就越高。

⑷品牌输出方式和国际化比重。

国际品牌输出一般有3种方式: 伴随国际贸易产品或服务的品牌国际输出, 伴随资本输出的品牌国际输出和以品牌特许等手段的品牌直接输出。在品牌输出时国内和国外投资额和利润额的比例反映着品牌国际化的程度。靠国际贸易进行的品牌输出, 国外销售和国内销售的比例越高, 以及品牌的资本输出和直接输出的比例越高, 则体现品牌国际化程度越高。

二.我国品牌国际化研究

1、我国品牌国际化现状

我国品牌发展还处于起步阶段。目前, 我国有170 多类产品的产量居世界第一位, 但却少有世界水平的品牌。在2006 年度《世界品牌500 强》中, 美国有245 个, 法国有46 个, 日本有44 个, 而我国只有6 个, 是典型的“制造大国、品牌小国”。商务部发布的报告表明, 全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%, 自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%, 称得上世界名牌的更是寥寥无几。

另外, 我国品牌价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2006 年度全度最佳品牌百强排行榜, 可口可乐的品牌价值为670 亿美元, 微软的品牌价值为569.3 亿美元, 仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。

我国现有的品牌可大致分为三类。第一类: 努力建树品牌, 并尝试国际化策略。这些企业走出国门, 打入国际市场, 在海外建立研发、生产、营销机构, 立志于成为国际品牌, 比如我国的海尔和联想。第二类: 有意建树品牌, 但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标, 但因管理水平有限, 资金实力不足, 未能创出自己的国际品牌,比如我国的众多中小服装出口企业。第三类: 没有品牌意识, 只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚, 缺乏现实意义。

2.中国品牌存在的问题

⑴品牌管理缺乏品牌国际化战略

我国的很多企业虽然已经认识到了品牌的重要性, 开始有意识进行品牌管理, 但是我国的企业很少能够从战略的层次考虑品牌的建设和维持, 更缺乏专门的品牌国际化战略。企业往往不能把品牌的核心价值、品牌的定位、品牌的延伸范围等列入企业愿景中。我国企业往往缺乏长期的、系统的战略规划, 导致了我国的一些品牌形象模糊, 没有抓住品牌的定位。从长期实践看, 缺乏品牌战略的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌。比如“旭日升”冰茶, 广告词由“越飞越高, 旭日升”到“一种好心情, 一种好滋味, 畅快的感觉总是最美”,到后来刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景, 没有很好抓住

品牌定位。相比Pepsi 围绕着年轻主题展开的宣传, 两者效果有很大的差距。

⑵品牌保护意识淡薄

近年, 由于我国不少企业商标意识淡薄, 不懂得保护自己的商标, 我国不少驰名品牌在海外被其他企业抢注。如海信公司被西门子公司抢注了“HISENSE”商标;“青岛”啤酒在美国被抢注;“竹叶青”在韩国被抢注;“阿诗玛”在菲律宾被抢注。商标被抢注,一方面是企业无形资产的损失, 另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐,致使一些企业放弃多年苦心经营并赖以生存的品牌, 失去了向海外进行品牌国际化的优势。

⑶跨文化因素阻碍我国品牌国际化

品牌国际化必须考虑到不同文化的宗教、风俗习惯和消费者偏好问题。我国不少品牌的形式设计往往忽略了跨文化因素。如有的品牌仅有中文名称, 或者只是中文名的汉语拼音, 不能有效地向国外消费者传递商品信息。有些品牌的标志设计具有太强的民族、地域或文化限制, 比如中国建设银行的铜钱标志, 就不能够向国外消费者传达有效的信息。

⑷品牌的附加价值低, 缺乏自主知识产权, 竞争力不强

我国商品出口以劳动密集型、低端产品为主, 附加值不高, 高新技术产品比重较小。以往我国出口增长依靠的是我国劳动力成本低的比较优势,重商品出口, 轻品牌建设, 造成我国品牌附加值低, 国际认可度不高。

⑸我国品牌缺乏国际知名度和忠诚度

在很长的一段时间内, 我国商品以“质次价低”的形象出现在国际市场上, 因而很多国外消费者在提到中国商品时, 联想到的就是低品质、低价格、低档次。因此我国品牌的知名度与忠诚度很差。不少国外消费者经常选用我国商品, 不是出于对品牌的好感与忠诚, 而是因为中国商品价格低。这无疑降低了品牌知名度和忠诚度。三、我国品牌国际化对策

现阶段，政府推动品牌国际化要“两条腿”走路。一方面，应立足于国内，加大对品牌的培育、宣传和保护力度，加快形成一批具有一定国际竞争力的自主品牌，培育国际化品牌的“种子”。另一方面，要着眼于全球，对于部分条件比较成熟的企业以资本输出形式进行的品牌国际化行为，政府应加强宏观指导，提供多层次、多角度的服务，促进其健康发展。

加强培育。要加快建立和完善支持体系，充分运用财政、税收、金融政策手段，支持一批自主品牌开拓国际市场，支持其在海外注册商标、获得国际认证、建立营销渠道等。此外，针对当前我国品牌发展中存在的“人才瓶颈”问题，政府可以利用公共服务手段，培养品牌国际化专门人才和复合型人才。

加强服务。一方面，要为品牌发展创造良好的市场环境。目前，我国居民收入总体水平与发达国家尚有差距，品牌消费能力较弱，在一定程度上削弱了品牌国际化的国内市场基础。因此，要引导消费，为品牌产品和品牌企业的发展提供来自一线市场的动力支持。另一方