消费者行为分析概论

无财务负担，领导潮流，喜娱乐
财务状况较好，有最高的购买率 和耐久财购买量。
购买家庭用品的巅峰时期，有很 少的流动资产，对新产品有兴趣 ，喜欢广告的商品，对财务状况 不满意。 财务状况较好，购大型包装产品 ，数量多的商品，上音乐课等。
家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期阶段
5.满巢三期 (Full nest III)： 中年夫妇，孩子未独立
善交际，防御性和适应性等。
家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期阶段
购买或行为模式
1.单身阶段 (Bachelor Stage)：
2.新婚 (Newly married couples)：
3.满巢一期 (Full nest I)： 最小的孩子小于六岁
4.满巢二期 (Full nest II)： 最小的孩子六岁
和其它退休者类似。
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素
动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社
会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位 ），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者决策过程的五个阶段
3.)购买决策 (Purchase decision)
（有两个因素介于购买意图与购买决策之间）
第一影响因素是他人态度
(Attitudes of others)
第二影响因素是非预期情境因素
(Unanticipated situational factors)
消费者决策过程的五个阶段
* 家庭 家庭成员之间的影响（父母对子女的影
响；夫妻之间的影响）；个人的雄心； 自我价值。
* 角色与地位 主妇角色；社交地位；能够累加 社会资本的种种因素。
* 参考团体
能直接
(3) 媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最 大。
文化影响消费形态
文化
向上型 自由型 个人型 团队型 同情型 敬老尊贤型 重成功型
特征
消费形态
积极 喜爱大自然 寻找自我 与同伴相同 同情弱者
回忆旧时往日 金钱至上
新产品 自然产品，环保产品 消费个性化 消费集体化 忠于弱小便宜品牌
老牌子，怀旧 爱炫耀，贵就是好。 品牌
消费者购买行为的主要因素
(2) 社会因素
消费者购买行为的主要因素
4.) 心理因素
学习 (Learning) 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使 刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而 生的。 信念与态度 (Beliefs and attitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点；态度 个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉 和倾向.
3.)购买决策 (Purchase decision)
（购买决策可分为三类）
例行性购买反应 (Routine response behavior) 购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可 决定。 有限决策 (Limited decision making) 决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或 选购较孰知品牌时。 密集决策 (Extensive decision making) 最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究 购买行为的主要对象。
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、 电话定席）
购买时机 (Occasions) （拓销优待）
⒎何处购买 (Where)？ 购买地点 (Outlets)
（亲临拜访）
（方便、快捷、大家都
知道）
消费者购买行为的主要因素
(1)文化因素 文化价值观，对问题的认识。 次文化 籍贯上的认同；社会上小群体（国 家群体，种族 群体，宗教群体）和地 理区域的风俗习惯。 社会阶级
购买的目标产品 (Objects) （经济实惠产品）
购买的目的 (Objectives) （庆祝老太爷生日）
采购组织的角色 (Organization) （安排、联络、决策）
消费者行为分析
消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页）
⒍何时购买 (When)？ （下班时间）
消费者决策过程的五个阶段
1.)问题确认 (Problem recognition) 产生问题或需要 产生问题和需要的原因 与产品的关联 2.)信息收集 (Information search) 个人（家人；朋友；邻居；熟人） 商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示） 公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织） 经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）
(4) 个人因素
• 年龄与生命周期阶段: 消费者随年龄的变化而购买 不同的产品，消者也受家庭生命周期影响。
• 职业 ：蓝领；白领；职业群体 • 经济情况 ：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 • 生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的
方式 • 人格自我观念： 自 信 ， 优 越 感 ， 自 主 ， 服 从 ，
消费者行为分析
消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒈市场由谁构成 (Who)？ （家庭主妇） ⒉购买何物 (What)？ （起居饮食必需品） ⒊为何购买 (Why)？ （迎接佳节） ⒋谁参与购买(With whom)? （家中主要成员）
构成购买者的群体 (Occupants) （家中的孩子）
消费者决策过程的五个阶段
5.)购后行为 (Post purchase behavior)
购后满足 (Post purchase satisfaction) 购后行为 (Post purchase actions) 购后使用与处理 (Post purchase and disposal)
6.空巢一期 (Empty nest I)： 小孩不同住，家长仍工作
7.空巢二期 (Empty nest II)： 小孩不同住，家长年老退休
8.年老丧偶独居 (Solitude)：
购买或行为模式
财务状况仍好，很难受广告影响 ，对耐久财平均购买力最高。
自有房子，对财务状况满足，喜 远游，娱乐，自我教育，对新产 品没兴趣。 所得减少，购医疗用品及保健用 品。