营销道德与营销文化复习题答案

复习题( 一) 答案

一、填空题: 1．企业道德, 个人道德; 2．60, 利润先于伦理, 伦理先于利润; 3．行善, 自我完善, 不作恶; 4．目的, 手段, 结果; 5．制度文化、理念文化。

二、选择题: 1D; 2A; 3C; 4B; 4B

三、简答题:

1．圣人之道是能够行走的, 却不是平常人所走的道路; 名是能够求得的, 却不是平常人所追求的名。它揭示了人们的价值观问题, 即价值观不同, 人生追求和所遵循的道路就不同。

2．营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准。营销文化是指企业在市场营销活动中所创造的文明成果, 是社会文化在营销领域的投影或具体体现。

3．原因有三: 一是劣质营销文化是市场经济、法律制度不健全的产物; 二是一些企业为了利润, 迎合少数低级趣味消费者的需要; 三是社会典论监赞不力, 执法不严, 致使劣质营销文化泛滥成灾。

4．一是有利于企业文化内容的充实完善; 二是有利于企业确立正确的营销战略; 三是有利于企业确立科学的营销策略。

5．( 1) 显要义务理论, 由英国学者罗斯提出。她认为, 企业在营销活动中要承担”显要义务”: 诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。显要义务理论的积极意义是明显的。( 2) 相称理论, 加勒特于1966年提出, 认为判断一项营销行为是否道德, 应从其目的、手段和后果等方面加以综合考察。为营销人员判断营销行为的道德性提供了一个全方位的思维框架。( 3) 社会公正理论, 由哈佛大学罗尔斯教授提出。她认为只有从社会成员对其未来在社会中的地位以及贫富状况等这些不明了的”初始位置”出发, 才能构建和演绎出公正的理想社会。社会公正理论从道德公正角度肯定了树立市场营销观念。

复习题( 二) 答案

一、填空题: 1．经济与道德不相容; 2．《企业伦理宪章》; 3．德才兼备原则、诚信原则; 4．企业决策、管理理念; 5．遵守、适度。

二、选择题: 1A; 2C; 3D; 4D; 5A

三、简答题:

1．中国与西方相比, 消费者行为的具体差异对公司营销是不

可忽视的, 对未来的防范与保守花钱、购买决策( 信息及时间跨度) 比西方人慎重得多、产品的象征意义不同、价格敏感度强( 对SP反映) 、购买者与使用者更大分离等。

以购买环境的中美比较为例, 在中国呈现高障碍, 消费者的安全感低, 表现为: 高购买风险( 假货、假广告等) ; 消费进入障碍高( 需交费入卡入网入会) ; 靠广告、终端铺货等逼近消费者。而在美国呈现高吸力, 消费者的放心度高, 表现为: 无因退货、分期付款、免费试用、诚信吸引。比如美国 AT&T公司一二再、再而三提供免费电话, 让你不好意思离开。

2．( 1) 企业营销道德能够激发商业间的协作, 有助于建立人与人之间的互信互利。只有在遵循共同认定的企业营销道德观念下, 才能相互信才能相互合作, 使商人群体之间产生归宿感, 这有助于企业的发展。( 2) 有利于提高企业的管理效益。其前提是企业营销道德的作用在企业中得到充分的肯定和发挥。这就要加强企业的软性管理把人的心理、情感、道德情操、价值观念纳入到管理之中的同时, 注重对企业战略、结构、制度等硬性管理, 只有把两者统一结合起来, 才能创造卓越的企业。

3．中国商业活动中的失德行为有很多。如染色馒头是经过回

收馒头再加上着色剂而做出来的。这些染色馒头的生产日期随便更改, 食用过多会对人体造成伤害。截至12日16时, 上海共下架、封存上海盛禄食品有限公司分公司生产的馒头 1.6万个, 涉及多家超市, 随着上海盛禄食品公司非法使用色素生产”染色”馒头的曝光, 相关部门迅速进行了查处。然而, 疑问却并未随着调查结果公布而消除。一个馒头从生产到销售再最终上到百姓餐桌, 需要过企业内控、质监、工商等诸多关口, 但遗憾的是, 除了经营者”黑心”外, 安全监管防线”集体失守”。

4．消费者购买新家电的原因, 多数不是因为原来家中没有该类家电或该家电已经损坏, 而是打算更新换代。但问题是, 更换了新产品后, 原有的家电成了负担, 留之无用, 弃之可惜, 这样一来即使购买新家电打折的力度再大, 也无法抵消消费者的这个影响购买的重要负面因素。于是就有了补充原有销售规则缺陷的新规则——家电以旧换新, 折抵一些购机款, 还同时消化了消费者手里多余的家电。而商家收回旧家电, 很多零件能够再利用, 因此, 付出的促销成本反倒更小, 而消费者也愿意接受。这种弥补旧有规则不足的新规则得到了迅速的推广与普及, 现在国家也开始倡导这种双赢的规则, 成效非常显著。

5．一次活动的评估总结, 也为以后的活动计划提供了参考和修正的基础, 对以后的活动有借鉴意义, 免得走弯路, 降低活动执行过程中效率的损耗。如投入产出分析、目标达成分析、设计方案评估、活动执行力分析、活动监控力分析、对今后生意的影响分析、活动修正与改进分析……最后, 整个活动的分析评估一定要形成报告并存档, 作为以后活动的参考资料。

复习题( 三) 答案

一、填空题 : 1．合理注意论; 2．绩效、期望; 3．天人合一原则、可持续发展原则; 4．《反不正当竞争法》、《广告法》; 5．可接受、满意。

二、选择题: 1A; 2B; 3C; 4ABCD; 5D

三、简答题

1．所谓”绿色营销”, 是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识, 和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上, 发现、创造并选择市场机会, 经过一系列理性化的营销手段, 来满足消费者以及社会生态环境发展的需要, 实现可持续发展的过程。

美国威尔斯大学的肯毕提( Ken Peattie) 教授曾指出: ”绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求, 而且能够带来利润及永续经营的管理过程。”

2．( 1) 顾客满意的主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的体验上, 感受的对象是客观的, 而结论是主观的。( 2) 顾客满意的层次性。处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同, 因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下, 对某个产品或某项服务的评价不尽相同; ( 3) 顾客满意的相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标一般不熟悉, 她们习惯于把购买的产品和同类其它产品, 或和以前的消费经验进行比较, 由此得到的满意或不满意有相对性; ( 4) 顾客满意的阶段性。任何产品都具有寿命周期, 服务也有时间性, 顾客对产品和服务的满意程度来自于过程的使用体验, 是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的, 因而呈现出阶段性。

3．服务营销的兴起, 对增强企业的营销优势, 丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。服务营销丰富了市场营销理论, 着重经过服务这一物质真正满足顾客的需求, 全面体现市场营销的本质; 服务营销有利于提高产品的附加价值, 提升企业的竞争力,