《市场营销学》考试复习题知识点

名词解释： 1.市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置；2．品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成；3．分销渠道分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人；4.公共关系公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动； 5. 差异性市场营销策略差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

促销组合：指企业根据促销的需要，对广告宣传、销售促进、公共关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。

一、名词解释：1、市场营销：是指经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。

2、市场营销观念：是指市场营销观念是一种以顾客的需要和
欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。

3、定性预测：是指根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。

4、定量预测：是指根据历史和现状完整的统计资料，应用数学方法对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。

5、市场定位：是指根据目标市场的竞争者、需求者状况，旨在为企业及其产品在顾客心目中建立预期形象和特色，从而确立企业及产品在市场上的位置。

6、市场细分：是指根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场化分为若干细分市场的过程。

7、目标市场：是指在细分市场和经济评价的基础上，选择决定既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场。

8、无差异营销策略：是指企业只经营单一产品，运用单一市场营销组合，力求吸引尽可能多的顾客为整个市场服务。

9、差异营销策略：是指企业同时为几个分市场服务，提供不同的产品，并以不同的营销手段相适应，分别满足各分市场不同消费者的需求。

10、集中营销策略：是指企业实力不足，资源受限时，集中所有力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标，采用相应营销组合手段服务于该市场的策略。

11、产品线：是指具有相近技术类似功能但规格型号不同的密切相关的一组产品项目。

12、现金折扣：是指企业对于现金交易的顾客给与一
定的折扣，目的在于鼓励顾客提前付款。

13、缓慢掠取策略：是指企业在制定高价格的同时支付少量促销费用以获取更多收益的策略。

14、快速渗透策略：是指企业在制定低价格的同时开展大规模促销活动迅速打开市场的策略。

15、经销商：指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。

16、代理商：指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。

17、广告：是指营销者以付费方式借助媒体向目标受众传递企业产品信息的促销方式。

18、人员推销：是指企业派出推销人员通过面对面交谈的方式促使顾客购买商品或劳务。

19、营业推广：是指企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的促销活动。

20、营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

简答：3．产品的整体概念包括哪五个层次? 整体产品包含5个层面：（1）核心产品，即是为顾客提供的产品的基本效用或利益；（2）形式产品，即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；（3）期望产品，即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；（4）延伸产品，即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明
书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务；（5）潜在产品，即是指现有产品（包括所有附加等在内的）在未来的各种演变形态。

4. 企业目标市场策略选择的主要影响因素有哪些？（1）企业资源（2）产品同质性（3）市场的同质性（4）产品的生命周期（5）竞争者的市场营销策略和策略组合（6）竞争者数量5、简述消费者购买动机的特征答：购买动机特征有：1、消费者多而分散2，、需求具有多样性3、消费者购买行为具有可诱导性4、消费者购买多属于少量多次购买。

6、消费者购买多属于少量多次购买。

1、制定销售的渠道，比如销售的方式是什么，还有利用那些传媒进行宣传，是面对面的销售方式，还是利用网络或者其他介质2，给销售人员制定好销售的目标还有价格，以及毛利率方面的规定。

3，预估一下销售这些产品需要的费用，并加以控制。

4，销售本项产品的卖点是什么，与同行之间的竞争优势是什么，这项产品有那些潜在市场，根据这些划分区域。

5，是否要对此产品进行演示，还有相关销售人员的演示培训等等。

7，什么是市场营销环境?它包括哪些内容?答: 市场营销环境是泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素，是指造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。

它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：
1，企业本身、市场营销渠道企业（供应者、中间商）竞争者及社会公众。

2，）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括：人口环境、经济环境、政治法律、法律环境、技术环境及自然环境。

四、论述题 1.什么是市场细分，简要说明消费者市场细分的标准有哪些。

（1）所谓市场细分，是指企业在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变量，将市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。

（2）消费者市场细分的主要标准和变量包括：①地理环境因素。

具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；②人口因素。

包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；③心理因素。

包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；④行为因素。

包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。

2. 阐述产品生命周期不同阶段的特点及相对应的营销策略。

（1）产品生命周期主要分为：引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段（2）引入期特点：消费者对新产品缺乏了解，购买者较少；销售增长缓慢，无法大批量生产，产品成本高；企业利润较少，甚至为负；一般无直接竞争者或是竞争者较少。

营销策略：快速撇脂策略；缓慢撇脂策略：快速渗透策略：缓慢渗透策略（3）
成长期特点：销售量逐步增加；批量生产导致成本开始降低，利润明显快速增加；竞争者开始加入，竞争明显加剧营销策略：提高产品的质量，并改进产品的性能、色彩、式样及包装、品牌等，以此增强产品的竞争力；广
告宣传重心的转移，要从引入期的以提高知名度为中心转移到为企业和产品树立形象为中心，争取创立名牌，以使消费者产生品牌偏爱；择机降价或提价；建立高绩效的分销渠道。

（3）成熟期特点：销售量在高水平上逐步稳定，但增长缓慢；成本持续下降并达到最小；企业的利润达到最高，并开始逐步下降；大量竞争者加入，市场竞争最为激烈；市场营销策略：市场改革策略；产品改革策略；营销组合改革策略（4）衰退期特点：销售量处于迅速下降阶段；利润明显减少；生产量逐步萎缩，成本迅速上升；竞争者陆续退出市场，竞争逐步减弱。

市场营销策略：持续营销策略；集中营销策略；放弃营销策略促销组合的作用主要有：（1）传递信息，强化认知；（2）突出特点，诱导需求（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。