娃哈哈渠道

河南城建学院

分销渠道管理论文

论文题目大学生看到的娃哈哈渠道专业市场营销

班级 1223454 学号 1233255 姓名赵木木

指导教师李老师

大学生看到的娃哈哈渠道

摘要：大家都知道娃哈哈能在饮料界有今天的地位，很重要的一点是得益于公司早期推出的“供销体”营销渠道模式，那么今天，从一个大学生看到

的娃哈哈产品的销售，看“供销体”营销渠道模式的执行力度和目前可

能存在的问题。

关键词：娃哈哈供销体执行现状

1 联销体

1.1联销体的产生

在联销体实施之前，娃哈哈面临着许多严峻的问题，当时娃哈哈公司刚刚创立，公司仅靠14万元贷款和3名职工起家，因而娃哈哈的第一只

产品“儿童营养液”所面临的销售工作就显得困难重重。首先，由于“儿

童营养液”是新上市产品，虽然该产品能够较好地解决独生子女吃饭不

香的问题，但产品知名度不高，基本上没有什么市场影响力，也就谈不

上市场主动权的问题。其次，公司人力、财力不足，不可能完全靠自己

的力量建立一支具有相应规模的营销队伍，这样，在公司前进途中形成

了销售环节的“瓶颈”。这一“瓶颈”现状与市场巨大的潜在需求形成

了突出的矛盾。

为了解决这个问题，著名的“联销体”应运而生，“联销体”具体内

容：娃哈哈的一级经销商每年年底必须将该年销售额的10%作为保证金

一次性打到娃哈哈账户，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清上个月的货款，娃哈哈才予发货。

一级经销商主要承担物流商的作用，负责仓储、资金和送货到终端等服务，管理每个地区的二级批发商。同时娃哈哈的各省分公司会派人帮

助经销商管理铺货、理货，以及广告促销等业务。

1.2联销体的分析—渠道管理应用

联销体主要的措施有七个

一行双赢的联销体制度

保证金的方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃

哈哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。

二行级差价格体系

娃哈哈现在的销售网络构成是公司--特约一级经销商--特约二级经销商--二级经销商--三级经销商--零售终端。如果娃哈哈不实行严格的价格管理体系，由于每个梯度都存在价格空间，这就为重利不重量的经销商窜货提供了条件。

三建立科学稳固的经销商制度

选取合适的的经销商，规范经销商的市场行为，为经销商营造一个平等、公正的经营环境，对于防止窜货是十分重要的。娃哈哈对经销商的选取和管理十分严格。

四制定严格的奖罚制度

娃哈哈对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面，而且，娃哈哈在处理窜货上及其严格，对于没有遵守协议的销售商，公司将扣除经销商的保证金用以支付违约损失，情节严重的甚至取消经销资格。

五成立反串货组织

娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国，严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。

六全面激励制度

很多厂家将销量作为返利的唯一标准，销量越多，返利就越高，导致那些以做量为根本，只赚取年终返利就够的经销商，不择手段地向外“侵略”。娃哈哈也有返利激励，但并不是单一的销量返利这样的直接激励，而是采取包括间接激励在内的全面激励措施。间接激励，就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发经销商的积极性。

七产品的区域化

在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货措施。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域，实行区域责任制。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。

1.3联销体的执行

1）在娃哈哈构建“联销体”的46个分厂及几十家销售分公司中，至今都没有一个分厂或者销售分公司具备独立法人资格，即既无经营权，亦无资

金控制权。所有的资金、分配权利全部都集中在总公司手中。

2）娃哈哈的营销由总经理一人控制，不仅仅掌握了在各地的特约二级批发商，更每年亲自到各地去接见各级经销商，了解情况，布置任务。

3）实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，每年公司根据市场实际推出各种各样的促销政策，提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销商做好市场，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。

4）坚持构建蛛网式销售网络。娃哈哈试图从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售，把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。在2005年，娃哈哈计划将将国内最具实力的县一级饮料销售商都拢于旗下，构建起一个全封闭式的全国营销网络。

1.4 联销体效果

娃哈哈凭借着独特的营销渠道模式和一系列的公司改革，在国内的饮料市场曾一度称霸数十年，它的成功案例，被无数的商业人士所敬仰。哈集团堪称中国饮料由小及大、由弱变强、从单一产品到多系列众品项、从囿于国内经营到与世界名牌同台竞技等系列发展历程的一个缩影。从一家小学校办企业成长为2001年界饮料企业产量排名第五，2002年连续第五年成为中国规模最大、效益最好、成长潜力最大的饮料龙头企业，位列中国大型工业企业第89位。如今娃哈哈集团已经取得了无数的荣誉，虽然现在出现了许多强大的竞争对手，但它还是在中国饮料界有自己的一席之地。

2 娃哈哈今日的境遇

2.1 竞争环境的变化

渠道不是脱离其他因素单独存在的，它与饮料业的发展和需求变化有紧密的关系，也与竞争对手的实力和发展影响很大，所以娃哈哈的渠道也不能一成不变，现在，已不是娃哈哈一家独大的年代，统一，康师傅等虽起步晚，但已有赶超之势，在饮料的一些领域，他们已超过了娃哈哈的霸主地位。