浅析可口可乐创新营销策略

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略

成员：单琳37 曹成瑾38

张利彩39 尤晓玲

公关理念：创新审美，立足长远

一、公司简介

1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。如今，可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有500多个汽水和不含气饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。以全球最具价值的品牌【可口可乐】为首，可口可乐公司拥有20个年销售额超过十亿美元的品牌，其中包括【健怡可口可乐】、【芬达】、【雪碧】、【零度可口可乐】、【酷乐仕维他命获得】、【POWERADE】、【美汁源】、【Simply】、【乔雅】、【Dasani】、【FUZE TEA】和【Del Valle】等。在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、即饮咖啡、果汁和果汁饮料的供应商。通过全球庞大的饮料分销系统，200多个国家的消费者每日享用19亿杯可口可乐系列产品。可口可乐公司长期致力于推动社区可持续发展，一直倡导环保节能理念，支持积极健康生活，为员工创建安全包容的工作环境，并努力推动业务所在地的经济发展。可口可乐及其装瓶合作伙伴在全球拥有70万名员工，是全球十大私营雇主之一。

【可口可乐】是中国家喻户晓的国际品牌之一，其系列产品在中国市场上深受欢迎。可口可乐为中国消费者提供超过15个品牌50多种口味的饮料选择，其系列产品在华的每天享用量达到1.4亿杯。可口可乐自1979年重返中国市场至2014年底，已累计投资超过90亿美元。可口可乐及其装瓶厂在中国长期以来不遗余力地支持教育及公益事业，推广环境保护以及帮助当地社区的发展，捐资总额超过2.7亿元人民币。可口可乐亦是唯一一个全方位赞助在中国举办的特奥会、奥运会、残奥会、世博会、大运会及青奥会的企业。

二、品牌理念

自成立至今，这家世界最大的饮料制造商打出的口号一直是为消费者带来快乐。“他们做的每件事都是为了激发快乐，培养快乐，创造快乐。”斯坦格尔说。可口可乐公司将这一理念运用到消费者身边的每一个角落，从Facebook到允许消费者混合心爱口味的特制自动贩卖机。斯坦格尔说：“他们将发自内心的快乐这个理念注入到方方面面。”

三、品牌定位

1、特色定位：独一无二，可口，青春，活力。

2、顾客利益定位：低价，人人都买得起。

3、使用者定位：在全球中年和青年，在中国是青少年。

4、对抗性定位：与百事可乐平分秋色。

四、创新审美

对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜爱的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。

1、贩卖机的创新

你一定经历过无聊时把可乐和雪碧勾兑在一起，然后尝试一下究竟是何味道。如今，可口可乐在Facebook上新推出一款应用给你更多的选择机会，让你随意选择可口可乐旗下的125种饮料，来DIY自己喜欢的饮料风格。除了Facebook之外，在Iphone和Android商店里也有这个应用。除此之外，可口可乐希望这个应用最终生成二维码，这样，消费者只需要在“随心调配机”上扫描饮品代码，该机器就制作出属于你的个性饮料得了。完全满足新人类对于个性的追求。

之前在新加坡的校园，可口可乐曾经推出拥抱贩卖机，求抱抱换可乐，而现在可口可乐的新科技，则是为年轻人免费提供上网流量。当然前提是用户首先需要下载一个可口可乐定制的浏览器，当打开浏览器并靠近这台机器，就如同用纸杯接满苏打水一样，手机也会被注满“可乐流量”，因此获得20M的免费流量——也被可口可乐称为“20公升的幸福”。

20M流量两周内用完，并且还可以再补充，而之前我们提到的可口可乐浏览器也没有被浪费，它提供了三个简单的功能按钮，包括可口可乐FM,支持登陆Twitter和Facebook的社交网络按键与天气预报按键。

2、可口可乐包装创新

为迎合年轻消费者，2014年推出歌词瓶。“你是我最重要的决定”，“阳光总在风雨后”，“我和我最后的倔强”，“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。据可口可乐公司提供的数据显示，仅这个六月份，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。早在2013年的夏天，印有“喵星人”、“小清新”、“吃货”的可口可乐昵称瓶红遍了中国的大街小巷，在收获口碑与销量的同时，也为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖和普遍好评，其中也包括《成功营销》颁发的“年度最佳内容营销案例奖”。

音乐不入耳怎么行？消费者可以用手机扫描瓶身上的二维码观看一小段音乐动画，并在社交媒体上进行分享。这些音乐动画剪辑是经过了特别设计以使其适合在社交媒体上分享，同时也是是一种新的享受音乐、分享音乐的形式。可口可乐的代理机构安索帕称这种音乐动画为“Musicons（音乐表情符号）”。每瓶可口可乐歌词瓶都可以让消费者分享与瓶身上歌词相关的音乐表情符号。

音乐和歌词作为载体，抓住了国人含蓄的特质；把包装做成会唱歌的瓶子。“平台本身和技术上都有明显的提高，”鲁秀琼认为，这次“做到了全媒体、全沟通的有机整合。真正邀请到粉丝加入，共同创造内容。”

2015年可口可乐携手优酷，共同推出“台词瓶”。作为中国最大的视频平台和全球最大的饮料厂商，优酷和可口可乐基于庞大的用户数据，结合用户调查反馈，在《万万没想到》、《后会无期》、《咱们结婚吧》等几十部热门影视剧，以及今年即将上线的《唐人街·探案》等几部合一影业联合出品大电影中，共同筛选出49句最耳熟能详的台词。“下辈子还做兄弟”、“如果爱，请深爱”、“臣妾做不到啊”等耳熟能详的台词均出现在了可口可乐瓶身上。

2012年，可口可乐在澳洲推出了名为Share A Coke的宣传活动。在超市便利店货架上放置了大批改了名的Coca Cola。正当大家（尤其是榜上有名的朋友们），都开始在Facebook或其他的社交网络讨论着究竟Coca Cola葫芦里在卖什么「可乐」时，他们才施施然地宣布，这个不是恶搞，而是Coca Cola最新推出的Share A Coke的宣传活动，印在可乐瓶/罐上的名字，正好就是澳洲全国最常见的150个名字。如果你的名字不在这150个之列，Coca Cola也会照顾你，到澳洲某些指定商场的可乐自动贩卖机，你就可以印制拥有你个人名字的特别版