房地产公司营销策划管理

营销策划管理

第一章销售代理公司、全案广告公司的选择第一条项目开工后，最迟不超过项目开盘前5个月，由集团为各分公司项目统筹安排销售代理公司。

第二条各地营销中心会同销售代理公司按照公司有关规定选定全案广告公司。全案广告公司的选择标准为：

1、参与项目提案或进行深入洽谈的候选广告公司，在上一年度必须是在房地产专业广告领域的全国十强，并且是广告行业协会认定的4A公司，或当地房地产服务排名前5位具有房地产全案服务经验的广告公司。

2、该广告公司在近3年内，曾经服务过的地产项目至少在15个以上，规模在20万平米以上的中大型项目至少5个以上。

3、该广告公司在近3年内，曾经服务过当地大型房地产开发企业的项目，或全国知名房地产企业的项目。

4、该广告公司曾经获得全国或者当地广告行业协会、或房地产业协会、或其他机构（如媒体）评比的广告作品或综合服务奖项，且排名在前十位。如荣获类似《***报》*届“**杯”平面广告双年奖金奖\十佳广告代理公司\中国房地产优秀广告公司排行榜十佳等殊荣。

5、若当地没有符合上述相关条件的候选广告公司的，可就近选择周边更大城市的广告公司或全国房地产广告十强在当地的分公司。

第二章销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案第三条项目开工后，最迟不超过项目开盘前5个月，各分公司营销中心会同销售代理公司与设计院、招标中心、工程部（总工室）共同研究销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案。经由各分公司总经理签字确认后上报集团营销品牌中心审批。

第四条销售中心、样板房、销售开放园区的选择及建设方案具体要求原则如下：

1、选择销售开放区力求在开盘时能最好的展示项目的景观、园林等优势，其中销售开放区的设置需综合考虑到工程后期施工与进度、园林景观、配套等因素。

销售开放区与施工区域设置要完全分开，不能相互交叉和重叠。

2、选择销售中心应在使用面积较大的业主会所或酒店。选定之后需根据不同功能进行区域划分，包括：前台、模型摆放区域、洽谈区、展示区、VIP室、会议室、办公室、法律文件公示区等。销售中心在开放时，周围的园林景观必须施工完毕。

3、选择样板房的位置选定需满足下列条件：朝向、景观良好，围蔽方便，靠近销售中心，在户型中具有代表性。样板房安排需相对集中。高层样板房开放时尽量保证电梯开放。样板房、入户大堂、楼梯通道等按照交楼标准进行装修。

售楼中心、样板房选址及销售开放环境建设方案范本参见附件一

第三章制定开盘工作计划

第五条当营销中心与销售代理公司、全案广告公司组成开盘营销队伍时，须对开盘前的工作进行详细的部署和倒排，编写开盘工作计划表。

第六条开盘工作计划表应在销售团队组建后一周内制定，经分公司总经理批准后，报集团营销品牌中心备案，其具体包括以下部分：

1、样板房、销售中心、开放区园林景观等工程配套的竣工开放时间；

2、开盘策划方案、媒体投放计划、销售策略、公关活动等方案制订、审核、进入实施阶段的时间安排；

3、各类推广所需3D广告片、影视宣传片的脚本拟定、拍摄制作、审核的时间安排；

4、开盘广告和VI系统的设计、审核的时间安排；

5、各类销售资料的设计、审核、制作的时间安排；

6、销售团队组建、培训、上岗的时间安排；

7、销售现场包装布置和模型的设计、审核、制作的时间安排（其中，模型的制作工艺、尺寸、比例、数量需报集团审批）；

8、开盘活动方案的拟订、审批及实施时间安排。

第四章3D片的制作

第七条开盘前4个月，各分公司营销中心必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型项目3D制作经验的数码制作公司。

第八条3D片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。以上方案需报集团营销品牌中心审核后方可执行。

第九条3D片的制作应充分表现项目的市场定位、区域价值、各大卖点。画面结构完整、连贯、精美，中间如需穿插的实景素材，需与广告片的风格相协调，片长以5-8分钟为宜。

第十条各分公司必须将3D广告样片报集团营销品牌中心审核后方可投入使用，3D广告应该在项目进入媒体投放时制作完毕。

第五章影视片的拍摄制作

第十一条开盘至少3个月前，各分公司根据项目及当地媒体投放特点，确有必要制作专项影视片的，在上报集团审批后，当地营销中心必须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型项目拍摄宣传片影视公司。

第十二条影视片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。以上方案需报集团营销品牌中心审核后执行。

第十三条各分公司营销中心必须将合作单位的资质、公司情况、合作的基本约定条款、影视公司提供的脚本报集团营销品牌中心审核后执行。

第十四条各分公司必须将影视样片报集团营销品牌中心审核后方可进行投放。影视片应该在项目进入媒体投放时制作完毕。

第六章模型的制作

第十五条项目开放（或开盘）前3个月，各分公司营销中心必须会同当地采购中心以招标的形式选择实力雄厚，拥有丰富的模型制作经验的制作公司。模型的制作类型包括：区域模型、小区总规模型、

会所剖面模型、主力户型模型等。

第十六条各分公司营销中心必须将模型的制作工艺、尺寸、比例、报价及模型制作策划方案等报集团营销品牌中心审核后制作。

第十七条模型制作的基本要求：表现项目优势，风险提示，如实反映项目的各项公建配套。

第十八条各分公司营销中心在模型制作过程中需跟进制作进度，并在模型制作后期会同设计、开发、园林等部门进行审核验收，经各方会签后方可安装使用。模型应该在项目开放前一周制作完毕，项目开放时投入使用。

第七章开盘营销策划方案

第十九条项目开盘前2个月，营销中心必须会同代理公司、广告公司将《开盘营销策划方案》上报集团领导通过，明确楼盘市场宣传定位和相关工作要求。开盘实施方案必须包括以下内容：

1、项目概况

2、广告主题语、定位语（三组以上备选方案）

3、平面广告的表现（含报广、VI系统，三组以上风格）

4、新闻发布会等公关活动

5、开盘推广节奏和价格策略

10、开盘活动营销

11、媒体广告投放计划（含媒体组合、投放时间、投放金额及所占的费用比例等）

12、新闻宣传计划

13、销售资料

楼书、宣传单张、销售单张、户型手册、纸袋、名片、信封等其他用品；以及认购书、合同等其他销售资料

14、现场布置和流线安排

售楼部及样板房室内布置：展板、喷画、吊旗、销控表、通道布置、户型说明牌、随楼附送牌。

现场户外布置：条幅、户外喷画、户外围墙包装、气球、拱门、对旗、地毯等布置