联纵智达钱江啤酒—纯生啤酒上市推广方案

中华纯生啤酒（塑箱）上市推广方案[草]

一、背景简析：

1、纯生技术作为我公司核心竞争力之一，对技术装备有相当高的要求，虽然珠江纯生等同类产品已率先在浙江市场登陆，但“本地化”的“塑箱装”的纯生产品仍是空白，短期内竞争对手无法跟进，有助于树立市场领先地位。

2、纯生啤酒被消费者普遍认为是时尚、高档、营养丰富的，代表着啤酒的消费潮流之一，有较好的市场前景。

3、通过纯生概念制造产品差异化（独特的卖点），有助于提高产品竞争力，而且对整个中华品牌的提升有带动作用。

4、尽管中高档塑箱酒消费市场容量目前仍有所限制，但竞争状况也相对弱化，而且这一层面的消费量将随着生活水平提高有较大发展。

二、产品定位：

根据上述背景分析和考虑整个中华系列品牌的组合，中华纯生啤酒市场定位为高档塑箱产品，以便为今后普通塑箱产品的价位提升（或增加产品层次）创造空间。

三、目标消费场所及目标消费者：

1、消费场所根据产品定位，以中小餐饮为主，逐步延伸到中小型超市，副食店。

2、目标消费者以25—50岁男性，高中以上学历，对纯生概念有所了解，具一定生活品味，并比较注重啤酒口味的消费者为主。

四、产品原浓及包装：

1、原浓：10度

2、瓶：620ml杭州专用瓶

3、盖：采用白底绿色变体zhonaghua拼音盖，红色喷码，以便与纸箱纯生有所区别，便于纸箱纯生瓶盖费的操作。

4、商标：三标，铜版纸身标+环形锡纸（白底绿色zhonghua拼音）+ 有奖背标。

5、塑箱：塑箱统一用专用箱。其中杭州地区为1x24黄色专用大箱，送酒上门及其它区域为1x12绿色专用小箱。

➢瓶箱押金：专用瓶0.9元/只，专用箱17.4元/只，共计39元/箱

➢渠道退还瓶箱时必须退回专用瓶箱。

五、价格：

1、到位价2.00元/瓶

2、零批价2.00元/瓶

3、指导零售价：2.50-3.00元/瓶

六、渠道：

1、实行一级渠道，不允许调拨。

2、经销商选择标准：具有较强的直销能力，下属终端不少于100家，其中中小餐饮不少于40%。平时经营行为规范，愿意把中华纯生啤酒作为主推产品。

3、经销商要求：

（1）经销商之间划分区域，建立直销网络档案，按规定区域及价格销售。（2）经销商销售时应使用统一的“中华啤酒送货单”，如实填写，并记录直销台帐。

（3）配合我公司业务代表对库存产品和货流去向的检查。

（4）在门店内为纯生啤酒提供最佳陈列位置，陈列数量不低于4箱，并保持陈列样品清洁、新鲜。

（5）配合纯生产品推广活动。

（6）产品售后服务工作。

4、终端选择标准：中小餐饮和地段较好的商超，愿意配合我公司推广活动，并将纯生啤酒上柜陈列。

七、经销商政策：

1、返利额度：月返0.15元/瓶，年终返利0.05元/瓶。

2、考核标准：经销商返利考核后兑现，由业务代表负责每月填写《经销商评价表》，评价标准包括：

八、市场推广方案

根据与同档次竞品渠道获利状的分析，如能实现中华纯生的价格定位，在满足渠道利益方面有较强的竞争力，因此市场推广首要解决的问题是促使消费者认同并接受纯生（相对）高的价格定位。对此，需要同时开展“推”“拉”两方面的工作：即一方面利用零售商进行陈列展示和现场推销，另一方面直接对消费者进行广告宣传与利益诱导。具体方案拟定如下

（一）终端促销活动

1、铺市促销：

➢由于铺市期间产品尚未实现真正销售，零售终端的毛利设计只是预期，因此必须通过铺市促销，让终端先看到现实的利益，促使其进货。

目标：终端铺货率30%，其中餐饮终端实现铺货率40%。

➢第一期时间20天

方式：每进一箱中华纯生，可凭礼券获赠礼品一份。[对杭州市场考虑到西湖啤酒在餐饮店专用瓶箱的使用率较高，因此为解决铺货期间终端的瓶箱障碍，终端在使用礼券时，还可同时用普通瓶或西湖专用瓶箱换中华纯生专用瓶箱，一张券换一套——？]

礼券：礼券由业务代表在铺市活动开始随中华纯生宣传单一起发放，附在宣传单下部（可撕式），每家终端一张宣传单，每张宣传单附礼券二张。

礼品：由于铺市以中小餐饮为主，兼顾商超，故礼品组合为两种：（1）广告杯一套（10只）（2）洗洁精+味精。

费用：7元/箱。

➢第二期时间20天（如第一期铺货未达到目标，则实施第二期铺货）方式：同第一期，促销对象仅限于未进货的终端，由业务代表在发券时控制。

礼品：另定

费用：8元/箱

预算：按1000家终端计，总预算为15000元。

2、陈列奖励：

➢产品陈列位置与终端POP对消费者购买行为有直接影响，因此对零售终端保留中华纯生海报和按要求陈列的，予以奖励。

目标：已开发终端的60%保留陈列

➢时间15天

方式：在铺市同时由业务代表在终端张贴纯生啤酒海报，并由业务代表将中华纯生两瓶在货架视平线位置居中陈列（或其它醒目处）。业务代表在铺市的第二周对终端必须进行一次回访，回访时如零售终端仍按要求进行陈列且保留海报的，予以礼品奖励。

礼品：广告伞一把

费用：7元/份

检查：各业务代表要记录本片区的陈列奖励比率，由销售中心督导或业务主管对各业务代表负责区域的终端陈列情况进行实地抽查、核实。

预算：按1000家终端计，总预算为4200元

3、常规促销

➢终端二次进货实行常规促销。常规促销每二个月对促销品进行一次调整，力度根据竞争状况确定。

首期方式：每进一箱获赠刮卡一张

刮卡：揭开式刮卡，力度2.5瓶/箱。其中前一个月平均3瓶/箱，后一个月平均2瓶/箱。

费用：5元/箱

预算：全年销量按50000箱计（800吨），总预算为25万元

4、A类店奖励

➢5月底由业务代表统计出每家零售终端的销量，销量在平均销量以上的为A 类店，予以重点关注和奖励。

方式：业务代表每周必须对A类店回访一次，每月最后一次走访时予以礼品奖励。

礼品：广告杯，广告伞，烟缸等广告礼品

费用：7元/份

预算：按30% A类店计，总预算为1000 x 30% x 8个月x 7元=16800元

（二）消费者促销活动

1、世界杯活动：

主题：“喝中华纯生啤酒，为中国足球加油”——开盖行好运，潇洒韩国行方式：开盖有奖，即开即得

奖项设置（每10000箱）：