《经济学基础》案例集(附答案)

《经济学基础》

案例集

（附答案）

目录

第一单元走近经济 (1)

第二单元学会消费 (2)

第三单元创造财富 (4)

第四单元发现价格 (24)

第五单元认识市场 (44)

第六单元调整预期 (52)

参考答案 (58)

第一单元走近经济

案例：英阿?黑金?之争再起马岛

马岛之战后，英国实际上占领了马岛，但阿根廷方面一直没有放弃对马岛的主权声称。但是两国也能够相安无事多年，直到1998年马岛附件发现较大石油储藏。但是，当时实施勘探的壳牌石油公司在当年就停止了在马岛附近海域的勘探。中止勘探并非出于阿根廷政治压力，而是因为当时国际油价降到每桶12美元，开采新油田已得不偿失。

根据英国地理协会的评估，马岛附近海域的石油储量高达６００亿桶，相当于英国北海油田的石油总储量。此外，马岛海域还有丰富的天然气资源。若得到充分开发，可确保英国25年的能源供应。今非昔比的国际油价是促使英国公司再次进军马岛的主要原因。迪塞尔石油公司的发言人本〃罗姆尼更是直言不讳地说：?随着国际油价的上涨，世界各地都在勘探和开发新的油田，迪塞尔的勘探和开发工作在商业上也就更加可行了。?目前，英国迪塞尔石油公司已在马岛北部约１６０公里的海域安装好海上钻井平台，并在马岛外海展开钻探。该公司在一份声明中称：?钻井目标深度约为3500米，钻井作业预计持续约30天。?马岛当前在英国的实际控制之下。所以，从国际法的角度讲，阿根廷处在下风。但阿根廷没有放弃在外交上的努力。阿根廷已向英国提出强烈抗议和交涉。

问题：分析资源稀缺性对经济的影响，英国和阿根廷政府为什么展开马岛主权之争？

第二单元学会消费

案例一：人生价值

资料1：大学生张华和熊佳维见义勇为的故事

大学生张华跳入化粪池救人牺牲：

25年前，一个大学生为抢救掏粪落池的老农民，毅然跳进粪坑救出老人，自己光荣献身。他就是解放军第四军医大学学生张华。

张华1979年考入第四军医大学空军医学系，同年加入中国共产党。1982年7月11日，张华路过西安康复路口时，听见马路对面的公共厕所里传来?快来救人?的呼喊声，于是飞奔过去。张华看见69岁老汉魏志德在疏通厕所粪便时被沼气熏倒，落入粪池，便迅速脱下军装，拦住一位正要下池的老师傅，抢先沿着竹梯下到3米深的粪池救人。张华左手紧握梯子，伸出右臂，从一米外的粪水中拽过魏老汉，又一把抱在腰间，朝池口的人们喊道：?人还活着，快放绳子。?话音刚落，张华也被强烈的沼气熏昏，倒入粪池。

当群众把张华救出来送进医院时，他因严重中毒窒息时间过长，年轻的心脏再也没有恢复跳动，牺牲时年仅24岁。

张华舍己救人的英雄壮举迅速传遍古城西安，传遍祖国大地。他被授予?富于理想、勇于献身的优秀大学生?荣誉称号。

资料2：两个寓言故事

《两个汉子和两个袋子》。说的是在一片沙漠中有两个袋子，一个袋子里装着金子，一个袋子装着食物，让两个汉子去选择，第一个汉子选择了金子，结果他和那袋金子永远留在了沙漠里，第二个汉子不得不选择了食物，结果第二个汉子则到达了绿洲。

中国也有一则寓言故事，即《一个父亲和两个儿子》。说的是一个父亲给他的两个儿子留下了两样财产，一样是家产，一样是手艺，父亲

临死前让两个选择。大儿子选择了家产，二儿子继承了手艺。结果大儿子坐吃山空，最后饿死，二儿子靠手艺养家，生活的幸福美满。

点评：

1.提问：大家认为值不值？---教师总结：价值包括：物质的、精神的；

2.教师引申点评：价值判断有主观性—效用的主观性。并举例说明：

资料3：《庄子〃秋水》--效用的主观性

庄子与惠子游于濠梁之上。庄子曰：?儵鱼出游从容，是鱼之乐也？?惠子曰：?子非鱼，安知鱼之乐？?庄子曰：?子非我，安知我不知鱼之乐？?惠子曰：?我非子，固不知子矣；子固非鱼也，子之不知鱼之乐，全矣。?庄子曰：?请循其本。子曰‘汝安知鱼乐’云者，既已知吾知之而问我。我知之濠上也。?

庄子和惠子一道在濠水的桥上游玩。庄子说：?白儵鱼游得多么悠闲自在，这就是鱼儿的快乐。?惠子说：?你不是鱼，怎么知道鱼的快乐？?庄子说：?你不是我，怎么知道我不知道鱼儿的快乐？?惠子说：?我不是你，固然不知道你；你也不是鱼，你不知道鱼的快乐，也是完全可以肯定的。?庄子说：?还是让我们顺着先前的话来说。你刚才所说的‘你怎么知道鱼的快乐’的话，就是已经知道了我知道鱼儿的快乐而问我，而我则是在濠水的桥上知道鱼儿快乐的。

第三单元创造财富

案例一：歌星演唱会的利润最大化-利润最大化的实现

2004年秋季，上海某演出公司策划一场歌星演唱会，演唱会拟定在上海万人体育馆内举行。演唱会一旦举行，成本开支几乎是完全可以预算的：歌星及乐队的出场费、招待费(包括餐饮、住宿、交通等开支)、场地租借费、安保费、工作人员加班费等。

演出公司估计，尽管到时市里有韩国电影周等活动，但凭所请几位歌星的影响力，出票数有望至少达到6000张。当然，场内位臵不同，票价也不同，但按平均票价计算，出票数达到4800张便正好与演唱会的成本持平。因此，演唱会盈利是很有把握的。

刚到演出公司实习的经济系大学生周星看了演出策划书后有些困惑：每增加一个观众的票价收入是公司的边际收益，这时的边际成本是多少呢？按照MR=MC的原则，理想的观众人数是多少呢？周星回校向微观经济学的教师求救，教师的一番话解开了周星的困惑。

问题：该教师应该是怎样分析的呢？

案例二：机床销售决策的失误–停止营业点的确定

某机床生产公司以每台3500元的价格将生产的KX—10型机床出售给某电器集团公司。经试用一段时期后，电器集团公司提出订货100台，但只肯出价2900元。机床公司销售部经向生产管理部和财务部了解后，得知这种机床每台的平均成本为3150元，认为售价低于平均成本，将是明显的得不偿失。因此，在取得公司总裁同意后，在谈判中采取了强硬态度，要求每台售价不得低于3250元。这样，谈判未能使双方达成销售协议。

事过半年后，机床公司的控股公司来进行财务核查，得到有关这种机床生产的几个成本指标数据，即每台的平均成本为3150元，其中，每

台的平均固定成本为1520元，平均可变成本为1630元，再了解到前述的谈判内容后，认为机床公司是明显的决策失误。

由于没有接受这批订货，机床公司闲臵了一部分生产能力。如果当初接受了这批订货，由于PAVC，不仅可以收回全部的可变成本，还可以收回一部分固定成本，收回部分为：（2900－1630）×100台=127,000元，这即是说，机床公司的决策失误使本可收回的127,000元化为泡影。

问题：

1.析机床销售决策失误的原因；

2.应该如何决策？为什么？

案例三：鞋业的发展—最佳规模的确定

一、中国鞋业集群式发展

制鞋行业是典型的劳动密集型行业。从全球化的视野来看，这个行业的产能总是向着劳动力成本低廉的国家和地区迁移。从历史上来看，世界制鞋业的重心从意大利、西班牙转移到日本、台湾、韩国，再转移到中国大陆。目前，中国已经成为全球最大的制鞋中心，鞋产量占全球总产量的60%以上。

中国鞋类市场可细分为四大部分：皮鞋、胶鞋、布鞋及塑料鞋。除各细分市场对鞋的款式和用料日趋转变外，各类鞋的消费结构也有变化。皮鞋的销售比重由早期9%已上升至目前的35%。消费群也由原来的城市扩展至农村地区，产品也开始由低级次向中高级次发展。站在世界鞋类市场，中国生产鞋类以中低档为主。皮鞋年产量约24亿双，占全球皮鞋总产量的40%，中低档次皮鞋的市场占有率达到85%。

目前的中国鞋业已经呈现产业集群式发展状态。总的来说，有四大产业集群。一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中

高档鞋；二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。

二、晋江鞋业发展现状

上世纪80年代初，以合成革制鞋和塑料凉鞋闻名的晋江鞋业主要以家庭作坊式为主，生产和经营方式粗放、市场效益低下。今天，晋江已成了全国重要的制鞋基地和世界旅游运动鞋生产基地。据不完全统计，晋江市共有制鞋企业3000多家，年产值1000万元以上有1000多家，从业人员50多万人。日产各类男女时装皮鞋、靴、户外休闲鞋、运动鞋、工作鞋、布面胶鞋、沙滩拖鞋、凉鞋、各类童鞋和传统绣花鞋等鞋类近百万双，占世界运动鞋、旅游鞋生产量近1/5,挤身全国五大制鞋基地行列，产品远销欧洲、美洲、亚洲及中东地区。

经过20多年的发展，晋江制鞋企业规模不断扩大，技术更新速度不断加强，产品档次得到较快的提高，晋江制鞋业已逐渐达到规模化、规范化、集团化、科技化的发展水平。诞生了安踏、361度、特步、鸿星尔克、亚礼得、德尔惠、喜得龙等知名品牌。被中国皮革和制鞋工业研究所等4家机构联合命名为?中国鞋都?。同时，制鞋业的发展，带动了相关配套工业的发展。目前晋江从皮革、鞋材、化工原料、鞋机直至数字模在区域内都有专业厂家为成品鞋企业从事配套生产。晋江鞋业在重镇陈埭形成了长达数公里的?鞋材一条街?，吸引国内各省市和30多个国家和地区客商，交易额超20亿元，是华东地区规模最大鞋材市场之一，与广东东莞、浙江温州并称为全国三大制鞋业原辅材料市场。

目前，绝大部分的泉州制鞋企业都建起宽敞明亮的厂房，蕴含自己独特企业文化的现代化工业园；先后引进国内外先进流水线高达1000多台，PU生产线70多条，移膜革生产线20多条，拥有单、双三色TPR注

塑机超千台，先进的EVA射出成型机40余台。再加上数以万计的各式制鞋设备的投入，给晋江制鞋业的发展提供了有力的保证。同时，晋江鞋材配套厂家能独立生产TPR鞋底、PU鞋底、EVA发泡片材、PU牛二层贴膜革、高级移膜革、小牛皮、油光革、鞋材、树脂、PU软气垫和EVA、MODLE鞋底等鞋材及鞋机、化工、五金配件。

2007年，中国鞋业最大的特征就是吹响了上市的进程。百丽国际在香港联交所正式挂牌，为鞋业公司的上市征程吹响了号角。随后，晋江鞋企也上演着积极准备上市的一幕。2007年7月10日，福建安踏集团以安踏体育在香港交易所上市。08年5月，特步也已完成了在香港上市。目前，喜得龙、德尔惠、361度、乔丹等知名鞋企正已经把上市提上了日程。由此可见，晋江鞋企已把品牌地位放入了国际市场，上市也是为了更快的打进国际市场。

晋江是全国重要的体育用品制造基地，中国国家体育总局国家体育产业基地于2007年12月18日落户福建晋江。这是继深圳、成都之后，第三个获此称号的城市。在晋江以体育用品制造业为主的体育产品占全市GDP的一成八，拥有体育用品生产企业3000多家，42个国家级体育品牌，体育上市公司3家。此外，赞助中国羽毛球队、体操队等16支国家运动队和CBA、全国排球联赛等17项重大体育赛事，聘76名体育明星为企业形象代言人，投入金额超过10亿元。作为中国重要的体育用品制造基地，晋江拥有国家级体育产业品牌37枚；晋江市政府也提出了?把晋江建设成为全国重要的体育产业基地，努力打造具有国际影响的体育城市?的目标。

2008年年初，由于人民币升值、原材料上涨、新劳动法实施、出退口税调整等，鞋行业进入了整合年。大量鞋企倒闭或转型。晋江鞋企无疑也受到了一些影响。但在政府的支持和帮助下，晋江鞋企或转型或外

迁，已步入正常的发展渠道。据统计，1—5月，晋江外贸出口保持较快增长，出口商品总值十八点一九亿美元，比去年同期增长了百分之十六点二五。其中，鞋类出口一亿九千六百八十二万双，与去年同期持平，但六亿二千九百九十三万美元出口货值，却比增了百分之十二点五。除此之外，6月23日，晋江市担保有限公司挂牌成立，为中小企业的融资和发展提供了有力的帮助。晋江的鞋企也将在有利的环境下日益壮大。

三、意大利鞋业的制胜之道

意大利的制鞋业经历了一段不平凡的发展历程，早在中世纪，对皮和鞋进行加工就已经成为意大利的传统工艺。意大利制鞋业呈工业化发展起始于上世纪50年代，由于其超凡的创造性和想象力、优良的原材料、熟练的工艺及特别的品味使得意大利的鞋子充满活力，并得以畅销世界。意大利制鞋行业的兴盛对我国制鞋行业的发展具有十分重大的借鉴意义。

目前意大利鞋制品的生产主要集中在马尔凯、威内托、托斯卡那、伦巴第、普利亚、坎帕尼亚和爱米利亚?罗马涅大区。由于历史上意大利的制鞋业就呈地域性发展，因此，目前各大区、各制鞋企业均拥有独特的、高超的制鞋工艺。可以说，意大利的制鞋业在世界上绝对处于领先地位。

（一）努力降低生产成本

制鞋业是一个劳动密集型产业由于占用劳力多，工资水平居高不气下，发达国家生产的皮鞋成本相对较高如在意大利，产品成本中劳动力费用的比例高达三分之一，这使得意大利制鞋企业在与工资水平低的地区在竞争中处于十分不利地位。为了摆脱这种困境，意大利主要采取了以下对策；一是把当代高新技术——计算机和机器人应用到生产中去，尽可能实现自动化，以节省人工，减少工资在成本中所占的比重，从鞋

楦设计、楦型刻制、帮样设计、裁断以及制底等都由计算机程序控制设备操作，这种全方位、多工种引入自动化设备的做法不仅使产品制作精度大为提高，而且极大地减少了劳动力，原先几个人操作一台设备现在则变为一个人操纵几台设备。二是采取了国外加工，国内出口的方式，即将鞋的大部分，如鞋面剪裁和缝边等科技含量不高的工序，在人力成本较低的发展中国家进行。以一双鞋面为例，意大利企业在罗马尼亚和阿尔巴尼亚等国加工一双的费用只有90美分，而在意大利本土的加工费则高达 1.78-3.25美元，意大利企业再运回国内完成最后工序，然后贴上?意人利制造?标签出口，这样既保证了质量，又节省了国内高额的人工费，还免除了征税。2000年制鞋企业生产的3.9亿双鞋中，有1/2以上是在境外加工的。

（二）不断提高产品附加值

近年来，日本、中国、韩国等国家从意大利进口不少制革、制鞋设备，生产的皮鞋充斥国际市场，抢走了不少原属于意大利的中、低档皮鞋市场份额。对此，意大利人不是像我国一些企业那样，一味靠降价来巩固现有市场，而是通过不断发明、大量使用世界一流设备，制造出科技含量相当高的高档皮鞋，从而使得产品附加值大大提升。目前，意大利在国际市场上中、低档皮鞋市场份额虽有所减少，但高档皮鞋销量却逐年增加，令其他竞争对手望尘莫及。如制作高档皮鞋首先要将生皮加工成优质的皮革，意大利的剖皮机可以将生皮切成数十层，这在我国制鞋企业是无法想象的，意大利企业不但做到了，而且还将生皮里层制成薄如丝绸的皮衬衣。如今这一产品主要是运往美国、欧盟、日本等发达国家，十分畅销，且价格十分昂贵。再如皮革印染是加工优质皮革的关键之一，意大利掌握着世界上最先进的皮革印染技术，能印染上千种颜色的皮革，而且皮革使用后不褪色，光彩依归，令人叫绝。笔者在

位于托斯卜那地区皮革加工中心的几家皮革加工厂，看到几乎已用先进的机械设备和技术加上过的水牛皮，看上去又厚又重，但用手一抓，几乎像棉花一样柔软，若不是亲手试过，真难以臵信。

（三）品质质量无可挑剔

意大利皮鞋十分强调?真、轻、软?。?真?就是要求采用真皮制作，突出高贵感，?轻?：就是要求成鞋重量轻，突出轻松感；?软?就是要求帮材及底材软，突出舒适感；为了追求?真?，意大利不惜花大价钱从澳大利亚、非洲一些国家进口既薄又软的皮革，目前意大利皮革大部分都是从国外进口：为了追求?轻?挖空心思想办法，千方百计减轻皮鞋重量，如用木头做鞋跟、：阵鞋跟挖空等；为了追求?软?，投巨资进行设备研制和技术开发，我们考察的几家制鞋企业都有专门的机电工程师、化学工程师，负责研制生产新机器和技术攻关。意大利企业在拓展市场的过程中还发现，不同国家的人因受种族、性别、自然环境等影响，脚型看似相同，实际上差别很大，不同脚型的人穿上相同的皮鞋往往不合脚、不舒适。因此，意大利很多制鞋厂家都对各国消费者的脚型进行过调查，按照人脚弯曲的不同程度进行设计，以使皮鞋穿着合脚、舒适。此外，一只鞋的生产要经过放样、切割、镶边、点缀、鞋尖和鞋跟韵制作以及整只鞋的组装等10多道工序，为了明确职责、分清责任，在意大利企业里，每个工人只负责一、两道工序，这样，鞋的哪个部位上了问题，很容易找到责任人。因此，工人们无不精心制作、一丝不苟。

（四）重视设计队伍建设

一般来说，评价一双皮鞋的档次主要有二个指标，即皮革质量、设计造型和制造水平在当今皮革式样千变万化的市场上，设计造型对于皮鞋的销售和售价的影响越来越大。意大利皮鞋之所以能够畅销国际市

场，正是与他们高度重视设计人员的培养和使用是分不开的。意大利现有三所较大的制鞋设计培训中心，学制一般为三年，学生毕业后，即可从事皮鞋设计制作、制鞋设计培训中心教育学生的方法非常特别，一位意大利教师对我们说，他们从不教给学生具体的设计方法而是教给学生的是一种?思想?即创新意识的培养。在这些培训中心，老师经常带着学生到博物馆、名胜古迹、甚至到著名的咖啡馆去上课，通过介绍历史、介绍不同国家、不同民族的绘画图案，以及不同风格的建筑形式，让学生通过观看、临摹，将其精华应用到自己的皮鞋创作和设计上去，意大利皮鞋之所以能领导潮流，这也许是关键之一吧。目前，意大利各制鞋企业均有一支经专门培训的高水设计队伍，许多企业视设计室为生命线，这些设计部门掌握着流行款式、产销行情等最新情报，以保持自己的产品永远新颖别致，立于不败之地。据了解，在意大利一般小工厂每年要推出100多个新品种，大工厂每年可推出上千新品种。可以说，意大利推出的皮鞋新品种、新式样之多，速度之快，是世界上二独一无二的。

（五）实行多品种小批量生产

近年来，随着消费者审美观念的不断提高，穿着也越来越趋向于追求新颖感及个忙化、特别是在当今国际市场上，皮鞋品种众多，变化非常快，竞争异常激烈，一般陈列的商品，短则几个星期，长则几个月便需要更换，否则就无人问津。面对这种消费趋势意大利企业越来越注意多品种、小批量的经营，以快速度、多品种取胜。现在，意大利一些企业皮鞋的批发少至11双就可以成交，且交货期仅为4-6天，优势是其他国家无法匹敌的。如在意大利罗比亚市有一家拥有100员的小公司――罗维德公司年产皮鞋只有12万双，款式却达到500种，也就是每种式样平均只生产不到300双，该公司接到一位客户要参加一个时尚款型的发

布和展示会，需要产品样本20种，每种只生产30双，罗维德公司快速反应，五天内便设计出全部鞋款，并通过电子邮件发送给客户，同时告之下游厂商如鞋楦厂、鞋底厂，经过客户修改并认可后，下面的事更是非常简便了，楦头在4小时内即可到达公司。鞋底则在24内可以收到，公司再经过组装，只用了10天便完成了从获取客户方设计草案到新款样品送至客户的全部工作，效率高得惊人。

（六）十分注意品牌宣传

一是利用博览会进行宣传，通过博览会推销自己的产品是意大利皮鞋厂商打品牌的主要途径之一，意大利每年举办的大型博览会和商品展览会达600多个，全国80%以上的中小企业通过博览会推销自己的商品，意大利几乎所有的博览会都可以展销皮鞋，最著名的博览会有米兰博览会、波罗尼亚商品博览会、罗马商品博览会等。这些博览会都会邀请许多国家和地区的代表团去参观，作为意大利主要行业协会之一——外贸协在每次展览会期间，都会广泛征求外商意见，并安排他们与国内厂商会面、洽谈，意在强化他们对意大利产品的认识，为以后的产品出口打下良好的基础。另外，意大利人还主动参加世界各地举行的博览会，推销白己的商品。二是力求广告取得最佳效果，且不说由意大利制鞋厂商搞的形形色色广告画册，光制鞋行业定期出版的商业性推销杂志就有10多种，这些杂志印刷精美，图文并茂，大多数杂志还有多种文字对照，这些杂志有很大一部分是无偿赠送世界各地有关客商的，它为将意大利的产品行销世界、提高意大利厂商的知名度起到了良好的作用。二是利用互联网络宣传，近年来，随着互联网络的兴起，意大利90%以上的皮鞋生产厂都在网上注册，为了易于查找，企业的网址一般都设在著名的行业网站或相关产业的搜索引擎上与有些企业不同，意人利厂商十分重视后续服务，如对消费者提出的各种问题，企业设专人通过电子

邮件快速回答，并将相同问题归类，通过电子布告栏或在线聊天室统一作答，注重培养忠实客户，在网上提供各种免费咨询。从过去一味宣传产品的优点转而指点消费者对产品的全面客观认识，满足消费者的求知欲等等。

（七）海外市场开拓很有讲究

意大利皮鞋厂商十分重视开拓国外市场，但与其他国家不同的是，意大利厂商非常愿意向其他国家转让自己的制革、制鞋技术或设备，但一般不到国外举办合资企业。其中原因是，意大利制革、制鞋技术或设备5-10年更新换代一次，等国外厂商购买他厂的技术或设备正式投产时，该技术或设备在意大利已基本上到了更新换代的时候，当然生产出来的皮鞋也就不可能危及意大利厂商的市场，从中可以看到意大利人确实精明，一方面既可以通过卖技术或设备赚钱，另一方面又能始终保持自己领先市场潮流。意大利厂商不到国外投资办厂，主要就是担心自己最新的生产技术被泄漏，影响他们在制革和制鞋方面的技术领先位臵而且合资企业的东道主往往会要求将大部分产品返销回意大利，这样就很有可能影响到他们在本国的市场利益。随着市场形势的变化，为了更好地开拓国外市场，不少意大利厂商开始在其他国家建立合资企业。但这些合资企业大多只是制造中心，关键的两头即造型设计和市场仍被意大利一方牢牢控制。

（八）分工相当专业明确

意大利拥有基础雄厚、配套齐全的制鞋工业体系，其中包括制鞋机械制造、模具制造、鞋楦制造、鞋配件及鞋用五金制造等，各个厂家分工明确、专业化程度很高，如将生皮加工成优质的皮革，就需要挤水机、去肉机、净面机、剖层机、烘干机等一系列的专用机械设备，这些设备基本都是由不同的专业厂商生产的，在意大利，鞋用工具厂专门生

产各种冲子、刀模和钻头等：而为鞋厂配套的化工厂则专门生产鞋用聚氨酯、聚氯乙烯及其它热塑材料，经常保持若上千种样本、色卡和配方，供鞋厂选用；制鞋厂则在生产流水线上，采用先进设备将自己设计的鞋帮和其他厂生产的部件组装成皮鞋。厂与厂之间都是相辅相成、互相协作的从企业规模来看，稍大规模的制鞋厂主要是从事款式设计、接收订单、组织规模生产等项工作：而许多小企业则担负着专业化程度较高的半成品生产，为大企业提供必要的生产配什，这种独立的合作关系，形成一种相互衔接、相互依存的生产结构，它所带来的好处一是信息快，新设计和新型材料很快就能用于生产，可以有效避免企业小造成的信息不足的弱点，同时，—条龙作业的生产方式也便于小企业大幅度提高生产能力。

意大利鞋业的发展起伏

尽管意大利鞋产品在世界上享有很高的知名度，但意大利制鞋业近十年的发展比较低迷。据意大利国家制鞋协会的统计，1994-2003年共有1300家制鞋企业倒闭，16000名员工失去工作岗位，产量从4.71亿双下降到3.03亿双。主要原因是近些年来意大利原材料和劳动力成本增长较快，经济发展不景气，且欧元的持续强劲给其出口带来很大压力，同时由于亚洲国家特别是中国的竞争，使得意大利鞋产品无论在国际市场上还是在国内市场上均逐渐失去份额，10年来出口减少了26.4%，为本国市场的生产量减少了37.4%。

2000年，意大利制鞋业刚刚摆脱1997-1999年世界范围经济危机的影响，并出现了一些恢复的势头，但2001年下半年开始，由于?9.11?事件等因素引起世界性的经济衰退，直接影响了意大利鞋类产品的生产数量、价格走势和市场占有率。欧洲大陆经济的不景气，也造成国内外对鞋类产品消费的停滞；同时，欧元的强劲恶化了意大利与美国的贸易

量，远东国家的危机也阻碍了世界经济的复苏,使这个80%的营业额来自国外市场的行业遭到了严重打击。

这些负面因素一直影响了2002年全年，2002年意大利共生产各类鞋33500万双，比2001年减少10.7%；生产总值为817.1万欧元，同比减少 5.8%。几乎各种类型的鞋产量都出现缩减，特别是用皮或革做鞋面的鞋，2002年的产量为22660万双，同比减少了11.9%。

鞋产品的出口同样出现了大幅度下滑，2002年上半年的出口量同比下降12.8%，尽管下半年的出口下跌有所缓和，但全年出口总量的减少已无可挽回。2002年的出口总量从2001年的353.7万双减少到322.3万双，出口总额下跌至67.81亿欧元，同比分别下降8.9%和6.2%。意大利制鞋行业在2002年的贸易顺差达45.39亿欧元，比2001年下降了11.8%。

从国内的情况看，2002年意大利全国共消费各类鞋 1.88亿双，比上年增长 1.8%，但国内消费的小量增长已无法扭转低迷的态势，生产和出口的不景气严重影响了制鞋行业的就业形势，2002年全行业就业人数减少了4642人，另有10万待岗。同时，一些亚洲鞋业大国的竞争使意大利企业逐渐丧失了部分国内市场。2003年意大利鞋类出口美国的跌幅超过13％。2005年从中国出口到欧洲的鞋类制品和2001年相比增长了10倍。意大利有数百家小规模的公司因此停业，国内减少了数以千计的工作机会。

意大利的制鞋企业开始重新定位，需要走向多元化，变得更加国际化，他们的视野，要着眼于更高层次的市场；企业把精力集中于设计和材料的创新，使意大利鞋类在国际市场上保持独特的优势。

2006年1-8月，意大利鞋的出口量下降 3.3%，但出口额增加了3.7%。其中对德国、法国、美国和英国的出口分别下降了13.4%、

7.3%、10.5%和8.5%，而对瑞士、希腊、西班牙和俄罗斯的出口量分别增长5.2%、8.1%、22.6%和10.7%。2007年1-8个月意大利的鞋类产品出口总额为48亿欧元，比06年同期增长了9.6％，共出口了1.78亿双鞋，比06年同期增长了 2.85个百分点，每双鞋平均价格上涨了6.6％。不过，形势仍然不容乐观，因为在此期间对美国的出口额又下降了15%。但意大利正在成功开拓新的市场，例如，俄罗斯现在已成为意大利鞋类的第十大出口市场，比06年同期增长了26％。 2007年对意大利制鞋工业来说是非常重要的一年，在持续5年的下滑之后，有止跌回暖的迹象。意大利方面认为这主要归功于两方面因素。一是欧盟的反倾销保护措施，二是意大利制鞋工业为开发新兴市场和走高档鞋路线进行转型。

意大利鞋业制造商协会2008年2月26日对外公布，仅在2002年至2005年间，意大利制鞋行业产品产量每年以两位数的速度快速下跌，四年里共减产约1/3。直到2006年，产量的递减速度首度放缓到-7.5%。欧盟对华制鞋企业反倾销政策在狭长的亚平宁半岛上得到立竿见影的效果。到了2007年这种多年持续下滑的局面终于得到了遏制，与2006年上年同期比较产量仅减少了-0.6%。

意大利鞋业制造商协会认为，在经历了五年的持续不景气后，意大利制鞋行业在2007年获得了喘息的机会，2007年全行业的设备开工率约为86%，并有望保持到2008年上半年。许多基本数据与上年持平，甚至有上行迹象。

反倾销的两年过渡期，也让意大利制鞋企业有了更多的腾挪空间。在此之下，他们更多的是通过开发新兴市场，迅速取得成功。2007年前10个月，意大利共计出口鞋制品 2.168亿双，出口贸易总额约60.564亿欧元，贸易额顺差达32亿多欧元，相对于2006年2.2%的贸易额顺差

增幅，2007年同期增幅达到了14.7%。其中德国和法国仍然是意大利鞋最重要的出口国，美国第三，俄罗斯超过英国成为意大利第四大鞋类出口贸易国。

值得注意的是，平均出口价格为27.94欧元/双，其中皮鞋为35.16欧元/双，占出口总量的66.5%，出口总额的83.7%；合成革鞋为12.0欧元/双，占出口总量的18.17%，出口总额的7.8%。

问题：

1．分析中国和意大利鞋业成败的不同原因；

2．给企业决策什么样的启示，应该如何确定企业的最佳规模？

案例四：分析新颖服装厂的经营决策

周颖的妈妈李女士是小镇出名的裁缝，她做的衣服款式新颖、价格优惠，生意做的很不错。

2004年三月，周颖妈妈以1000元购买了一台专门用于做衣服的缝纫机在自己家里做起了服装加工生意，（周颖家正好面对街道，可以作为店面使用），自己裁剪、自己缝纫，平均每月能收入一万五千元。

周颖今年已经成为一名高中一年级的女生，天生丽质。加上周颖人长得漂亮，成了妈妈天然的模特，每次周颖的妈妈给周颖做一件新衣服，她的同学都羡慕不已。很多同学都拜托周颖妈妈给她做一模一样的款式和颜色的衣服。李女士觉得一个人有点忙不过来了。

2005年3月，李女士雇用了三名缝纫工人，每人月工资500元。又购臵了三台缝纫机，每台价格1000元，仍在自己家里经营服装加工生意。扣除缝纫机的3000元成本，和工人的工资共计18000元，李女士算了一下，每年能收入3万元，她觉得自己的生意越做越成功。

2007年，镇上有一名服装商人非常看好李女士的手艺，就定期从李

女士处订货，李女士更忙了，在周颖的动员下，服装加工改为：新颖服装厂。李女士租了一件30平米的店面，年租金1万元，雇用了十名工人，换用了两台更先进的机器，十名工人分工在流水线上工作，租金加上工人工资和各种原材料成本，每年总成本为 4.2万元，但年销售额达到10万元，效率得到了极大的提高。由于服装供不应求，李女士又增加了两台机器，十名工人，但是店面十分拥挤，导致工作效率并没有成倍的增加，2007年销售额为15万元。

2008年，由于经济不景气，加上原材料成本上升，新颖服装厂面临着两难的决策：如果新颖服装厂目前服装产量为1000件，平均每件服装的市场价格为150元，生产一件服装的可变成本为141元，固定总成本为10000元，则新颖服装厂要不要继续生产，如果由于工人工资上涨，原材料成本上涨导致平均每件服装投入的可变成本提升为151元，李氏服装厂要不要继续生产？

2008年三月。三年过去了，周颖也成为某商业学院的一名大学生了，入学的第一天，她就下决心，要把母亲的服装生意做大。第一学期学校就开设了经济学课程，周颖非常喜欢，令她觉得吃惊的是，根据经济学的观点，她妈妈的生意并没有她原来想象的那么乐观。

第一：成本的核算有问题；（未计入隐性成本：妈妈的工资、自己房间的租金）

第二：利润的核算也不科学；（不是经济利润而是会计利润）

第三：店面十分拥挤，导致效率并没有成比例增加。（边际收益递减规律）

问题：

1.新颖服装厂的长期和短期周期如何划分？

2.新颖服装厂的生产要素有哪些？