广告案例分析----基本功能属性和诉求特点
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Biblioteka Baidu
诉求分析：
• 本广告位理性诉求，理性诉求方式强调商品的性能优势，满足受众既 存的认知期待。不同的商品要根据目标受众的心理机制的不同确定诉 求方式。但是从表达方式上来说却运用的是感性语言 。高露洁风格 鲜明，它以少年儿童做广告片的主角。高露洁采用迂回战术，打出了 青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者 观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌 的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了 以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。 高露洁想让中国现 在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏 的未来的一代，一旦建立了对高露洁的亲切感，培养了忠诚度，必将 终生选择高露洁，并且影响到他们的下一代子女，这样无形中又延续 了这个品牌的生命周期。高露洁广告认为牙膏购买是一种经过深思熟 虑、反复比较才确定的理性消费，而不是随意性很大的感性消费。牙 膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求，而不是 偏离该卖点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实，却具有很 强的说服力。
4、树立形象，塑造名牌 运用图文形象塑造自己产品的 形象，给自己公司创造名牌效应。
诉求分析：
• 本广告为理性诉求，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、 价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有 所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此广告针对的受众自然 是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。此广告，直接 将产品的作用用大字写在产品的下方，没有较多的感情语言，很理性 的向消费者提出本产品可以达到什么效果，如果你需要此类产品，就 选择我们的绿嘉力宝吧，广告受众对广告商品的性能特点往往有一定 的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同 维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维 度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品 特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所 传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度 也就越强。
诉求分析：
• 感性诉求又可称为形象诉求，这种广告诉求方式注重对品牌 进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一 个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起 情感共鸣。对于通用公司或是汽车本身本身的质量、功能等 方面的信息，此广告很少涉及，因为其着眼点在于给消费者 一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得 广告所渲染的这种爱国主义形象特征。具体来说，作为潜在 消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用 者勾画出一个“典型使用者形象”，根据广告所传达的信息 确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值 观念等方面的特征。对于其他国家来说，通用公司的此广告 则是一种将全球一家的理念放在里面，尽管对围绕美利坚合 众国这一说法有些偏激，但本身的出发点来说是明确的，也 主要是因为这个广告在美国播出！
广告案例分析
----基本功能属性和诉求特点
市场营销071
很好！！！
• 1、美国通用汽车
• 2、绿嘉力宝 • 3、高露洁牙膏
远远的，传来发动机咆哮 的声音，一辆通用汽车从阴暗 的乡间小路上疾驰而来。五光 十色的光线投射在汽车上，映 照出那圆润的妩媚女人般诱人 线条。这时，观众的耳边响起 了醇厚的话外音——每个人都 会经历黑暗时刻，但不要彷徨， 立刻行动起来，为了美利坚合 众国，贡献你的力量吧！
• 基本功能属性：
• 1、传播信息，沟通产需 此广告传播的是高露洁的一些带有感性色彩的豪言壮志，也间接说明了 它防蛀牙的作用，对需要此产品的消费者进行沟通。 • 2、指导消费，便利购买 特别是对高露洁的作用给予感性色彩的分析指导消费者的购买，便利购 买。 • 3、扩大销售，加速流通 高露洁本身已经获得很高的销售额了，利用此广告选取新的视角进一步 宣传产品，以期获得更大的销售。 • 4、树立形象，塑造名牌 运用以孩童为主打的形象塑造自己产品世界和谐的形象，给自己公司创 造名牌效应
• 基本功能属性：
• 1、传播信息，沟通产需 此广告传播的是美国通用公司 的汽车，向人们展示了通用公 司和其汽车的一些基本信息。 • 2、指导消费，便利购买 以通用公司对汽车行业和消费 者的了解指导消费者的购买， 便利购买。 • 3、扩大销售，加速流通 尽管美国通用公司已经举世闻 名，但通用还是用这个广告在 美国经济低迷时重复播放，已 达到扩大销售，加速流通的作 用。 • 4、树立形象，塑造名牌 其实这个声音话中有话，它给 美国人做出了重要暗示：快去 买一辆全新的、闪亮的通用汽 车。说的更明白点，为了美国， 掏钱包吧！不信， 请听广告词： “团结起来，让美国的车轮继 续向前奔驰！”用手中的信用 卡支持美国经济。这就是为什 么通用汽车发起了这一波商业 攻势，这是爱国主义的一种体 现。树立自己伟大的形象，爱 国的形象，塑造自己的品牌。
• 基本功能属性：
• 1、传播信息，沟通产需 此广告传播的是绿嘉力宝的信息。 包括它的外观形象，颜色以及作用， 对需要此产品的消费者进行沟通。
• 2、指导消费，便利购买 特别是对绿嘉力宝的作用给予重大 指示，将杀菌，除味，去甲醛的基 本作用明确指导消费者的购买，便 利购买。 • 3、扩大销售，加速流通 除了本身传统渠道的销售外，利用 此广告进一步宣传产品，以期获得 更大的销售。
诉求分析：
• 本广告位理性诉求，理性诉求方式强调商品的性能优势，满足受众既 存的认知期待。不同的商品要根据目标受众的心理机制的不同确定诉 求方式。但是从表达方式上来说却运用的是感性语言 。高露洁风格 鲜明，它以少年儿童做广告片的主角。高露洁采用迂回战术，打出了 青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者 观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌 的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了 以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。 高露洁想让中国现 在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏 的未来的一代，一旦建立了对高露洁的亲切感，培养了忠诚度，必将 终生选择高露洁，并且影响到他们的下一代子女，这样无形中又延续 了这个品牌的生命周期。高露洁广告认为牙膏购买是一种经过深思熟 虑、反复比较才确定的理性消费，而不是随意性很大的感性消费。牙 膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求，而不是 偏离该卖点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实，却具有很 强的说服力。
4、树立形象，塑造名牌 运用图文形象塑造自己产品的 形象，给自己公司创造名牌效应。
诉求分析：
• 本广告为理性诉求，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、 价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有 所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此广告针对的受众自然 是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。此广告，直接 将产品的作用用大字写在产品的下方，没有较多的感情语言，很理性 的向消费者提出本产品可以达到什么效果，如果你需要此类产品，就 选择我们的绿嘉力宝吧，广告受众对广告商品的性能特点往往有一定 的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同 维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维 度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品 特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所 传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度 也就越强。
诉求分析：
• 感性诉求又可称为形象诉求，这种广告诉求方式注重对品牌 进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一 个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起 情感共鸣。对于通用公司或是汽车本身本身的质量、功能等 方面的信息，此广告很少涉及，因为其着眼点在于给消费者 一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得 广告所渲染的这种爱国主义形象特征。具体来说，作为潜在 消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用 者勾画出一个“典型使用者形象”，根据广告所传达的信息 确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值 观念等方面的特征。对于其他国家来说，通用公司的此广告 则是一种将全球一家的理念放在里面，尽管对围绕美利坚合 众国这一说法有些偏激，但本身的出发点来说是明确的，也 主要是因为这个广告在美国播出！
广告案例分析
----基本功能属性和诉求特点
市场营销071
很好！！！
• 1、美国通用汽车
• 2、绿嘉力宝 • 3、高露洁牙膏
远远的，传来发动机咆哮 的声音，一辆通用汽车从阴暗 的乡间小路上疾驰而来。五光 十色的光线投射在汽车上，映 照出那圆润的妩媚女人般诱人 线条。这时，观众的耳边响起 了醇厚的话外音——每个人都 会经历黑暗时刻，但不要彷徨， 立刻行动起来，为了美利坚合 众国，贡献你的力量吧！
• 基本功能属性：
• 1、传播信息，沟通产需 此广告传播的是高露洁的一些带有感性色彩的豪言壮志，也间接说明了 它防蛀牙的作用，对需要此产品的消费者进行沟通。 • 2、指导消费，便利购买 特别是对高露洁的作用给予感性色彩的分析指导消费者的购买，便利购 买。 • 3、扩大销售，加速流通 高露洁本身已经获得很高的销售额了，利用此广告选取新的视角进一步 宣传产品，以期获得更大的销售。 • 4、树立形象，塑造名牌 运用以孩童为主打的形象塑造自己产品世界和谐的形象，给自己公司创 造名牌效应
• 基本功能属性：
• 1、传播信息，沟通产需 此广告传播的是美国通用公司 的汽车，向人们展示了通用公 司和其汽车的一些基本信息。 • 2、指导消费，便利购买 以通用公司对汽车行业和消费 者的了解指导消费者的购买， 便利购买。 • 3、扩大销售，加速流通 尽管美国通用公司已经举世闻 名，但通用还是用这个广告在 美国经济低迷时重复播放，已 达到扩大销售，加速流通的作 用。 • 4、树立形象，塑造名牌 其实这个声音话中有话，它给 美国人做出了重要暗示：快去 买一辆全新的、闪亮的通用汽 车。说的更明白点，为了美国， 掏钱包吧！不信， 请听广告词： “团结起来，让美国的车轮继 续向前奔驰！”用手中的信用 卡支持美国经济。这就是为什 么通用汽车发起了这一波商业 攻势，这是爱国主义的一种体 现。树立自己伟大的形象，爱 国的形象，塑造自己的品牌。
• 基本功能属性：
• 1、传播信息，沟通产需 此广告传播的是绿嘉力宝的信息。 包括它的外观形象，颜色以及作用， 对需要此产品的消费者进行沟通。
• 2、指导消费，便利购买 特别是对绿嘉力宝的作用给予重大 指示，将杀菌，除味，去甲醛的基 本作用明确指导消费者的购买，便 利购买。 • 3、扩大销售，加速流通 除了本身传统渠道的销售外，利用 此广告进一步宣传产品，以期获得 更大的销售。