孔雀广场营销方案

例看，叠拼类产品占比较大，二季度销售重心是尽快解决别墅类产品的去化
基础上立即转型叠拼类销售问题。
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•第三部分 竞争环境 •二季度问题小结
1. 别墅类产品目前走量房源为豪华大堡、台地联排，但整体房源供应有限
， 无法满足一季度回款比例分布，回款分布需重新调整产品关系；
2. 从颂春园、叠翠园、秋月园、孔雀广场四个可售项目来看，叠拼类（小
孔雀广场营销方案
•第一部分 市场环境 •政策要点
国八条的出台，意味着第三轮调控的开始，调控设计抑制需求、增加供应等四方面。
• 政策调控手段从心理预期、供应结构、购买层面全面抑制市场，对于改善性需求
影响较大。
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•第一部分 市场环境 •政策解读
“京十五条”是“国八条”的首都版本，在继承和落实新八条的基础上，进一步深化了新八条 的内容，特别在限购政策方面，尤为严厉。
2011年3月底，7.1计划入市
•结合目前销售情况，6.2.2期面临豪华大堡、叠拼价格上涨35%，产品涨幅 2011年5月，孔雀广场计划入市
过高，严重影响目前销售及后续产品入市。
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•第三部分 竞争环境 •2011年第二季度产品梳理——产品货值梳理
永定河孔雀城房源货值统计
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
期数
状态 产品
，除政策前有集中认购项目外，各个项目成交量出现明显下滑
，各个项目呈“量跌价平”态势，价格暂无明显松动，但基本
中粮万科长阳半岛
无涨芭价蕾雨趋悦都势！
绿地新都会
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•第一部分 市场环境 •市场环境小结
1. 政策指向——“三限”卡住北京需求，部分需求外溢、部分需求观望，项目存在一定空间，但大趋
0 12300
•第三部分 竞争环境 •2011年第二季度产品梳理——产品货值梳理
产品序列 旗舰大堡 精英大堡 豪华大堡 台地联排 景观高层
叠拼 其他
房源套数 87 2 122 107 169 542 60
房源货值 27881 561 28576 22906 31415 65266 8524
•从一季度数据看，别墅类产品去化依然为主力去化，但二季度从剩余产品比
势出现预期下滑，需建立销售信心及意向客户购买信心；
2. 宏观市场——由于供应模式改变，土地市场出现成交新低，多数以京南、西南片区为主（价值、价
格双洼地），体现未来市场主流趋势，同时存在潜在直接、间接竞争；一手住宅市场成交下滑，因结构 性变化导致成交价格继续攀升，但走高区域为核心区域，边缘城区态势平稳；
• 从项目销售层面上反馈，“限贷”政策成为最大影响，目前地方监管严谨，为按 揭制造很大阻碍，“限购”相对较小，主要客户心理预期孔雀上广对场营市销场方案存在观望。
•第一部分 市场环境 •北京宏观环境总结
• 从各个直辖市、单列市、省会城市及热点城市“限购”政策执行层面来看，地方 政府限购有一定“局限性”，短期内固安限购可能较小，受北京影响整体走势影 响，固安区域市场价格面临自身上行及北京下行的双重压孔雀力广。场营销方案
高层、高层）产品占据二季度相当一定货值比例，结合目前销售态势，
别墅类产品将在4月全部消化，5月、6月将面临三大类叠拼销售问题，
永定河孔雀城在此阶段需全线调整推广方向， 以保证回款；
3. 从供应有限、费用有限的情况下，需增加项目自身操作精细化、集中化
，以保证有效控制成交客户费用比。
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•第三部分 竞争环境 •叠拼梳理——十大卖点
•第一部分 市场环境 •商品住宅市场
•2月北京商品住宅， 销售面积37.82万平 米，成交金额94亿； •成交均价24806元/ ㎡，同比上涨44%， 环比上涨7.6%； •成交套数3184套， 同比减少42%，环比 减少62%。
• 整体市场受政策、季节性周期、销售任务多方面因素影响，1月、2月市场整体供
•第一部分 市场环境 •住宅土地市场
•2月北京土地市场成交土地面积为11.75公顷，同比减少24.7%，京15条提出商品住宅土地供应计划不低于 前两年均实际供应水平，能否不再像去年一样靠年底突击来完成令人担忧;
••201受0年政成策交调地块控土影地响成本，占开房发价企的比业例对分于别按土（地40市%场，3同5%样，存30在%一）测定算观，测将在情下绪半，年短入市期项内目高中对价于地市 场价将格有会所停影滞响，，部部分分入区市项域目成下交调难将度集较中大新。 城区域； • 2009年、2010年部分大兴成交地块存在入市可能性，未孔雀来广竞场营争销持方案续。
0
2256
已取证
6300
叠拼
36
5201
23
3499
8700
旗舰大堡
0
0
54
19012
19012
6.2.2期
豪华大堡
72
16431
122
28576
45007
96901
叠拼
30
3809
196
29073
32881
•截止到2季联排度，预7计2 可售1货980值0 约21507.5亿；22906
42706
7.1期
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2020/11/16
孔雀广场营销方案
•报告框架 •第一部分：市场环境 •第二部分：地块梳理 •第三部分：竞争环境 •第四部分：营销策略孔雀广场营销方案
•第一部分 市场环境 •政策基调
中央调控决心坚决，2011年开局三轮调控来袭，国八条、房产税等重磅政策陆续发布。
• 2011年1-2月主要政策：国八条、上调存款准备金率、房产税、京十五条；
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•第二部分 地块梳理 •楼座情况
70年/41套
叠拼
28
洋房
13
70年/12套
叠拼
8
洋房
4
50年/38套
叠拼
27
洋房
11
70年/56套
叠拼
37
洋房
19
50年/38套
叠拼
27
洋房
11
孔雀广场营销方案
•第二部分 地块梳理 •产品情况
产权 70年
50年
产品类型
复式 平层 复式 平层
套数
72 36 54 22
认购未签
套数
货值
未认购
套数
货值
合计
备注
取证进度
未签回款
1-5期
——
37
7451
50
6618
14069
14069
1.2、6.1.1、 6.1.2
——
32
5575
10
1905
7481
7481
旗舰大堡
15
5064
26
8861
13925
精英大堡
19
4717
2
6.2.1期
联排
9
2256
0
561
5278
30160
应表现不足，成交呈现结构性变化态势，表现经济能力较强人群强烈改善需求，
项目下阶段推广工作重点把握“具备较强经济实力、具备改善需求、不具备北京
购房条件”目标客群。
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•第一部分 市场环境 •商品住宅市场
• 朝阳、大兴、房山三个区域成为2010年至今成交主力军，其中朝阳区受区域市
场供应及区域范围等条件支撑，全年高居高成交比例份额；
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•第二部分 地块梳理
•优势条件
商业价值 1.5万平米的商业体量，是孔雀城项目的商业核心区，商业功能的设置提升整个区域公建配套 标准及居民生活品质，体现生态休闲有异域风情的小镇商业氛围； 景观价值 一条景观带与广场贯穿整个项目，北临孔雀大湖公园，绿意与水系交汇于此； 动线价值 孔雀城社区的南入口大门，道路宽畅，人车分流，衔接孔雀二号路，交通便利； 产品价值 在前期产品基础上增加了圆角和建筑符号设计，采用南加州建筑风格，产品外立面全面优化 ； 投资价值 小面积，低总价，产品优化，景观环绕，坐拥最繁华的商业街区。
3. 竞争市场——2011年新入市或开盘项目，新政前成交旺盛，新政后成交缩减，整体体现“量跌价
稳”市场态势；新政对于市场影响有待于长期监测，但多数竞品项目价格走势区域平稳，无上扬、下滑 态势，整体市场价格走势相对平稳，未来上涨压力较大；
4. 市场竞品——万科欢庆城3月13日鹭湖开盘，联排220㎡最低总价192万，均价9000元/平米左右
合计 108 76
产权 70年
50年
产品类型
大户型 小户型 大户型 小户型
套数
72 36 54 22
按产权比对：70年产权60%，50年产权40%；
合计
大户型127 小户型58
按类型比对：复式70%，平层30%；
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•第二部分 地块梳理 •地块梳理小结
1. 地块位置——孔雀城南中轴上，北临孔雀湖，南邻二号路； 2. 优势条件——产品升级，景观环绕，动线清晰，坐拥最繁华的商业街区； 3. 产品情况——70年产权，复式类产品是为主力产品，重点去化；
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•第一部分 市场环境 •竞品近期表现（项目分布）
项目分布图，明细表
1、首邑溪谷 2、旭辉.紫郡 3、金地仰山 4、富力丹麦 5、长阳半岛 6、绿地新都会 7、芭蕾雨.悦都 8、中国铁建长阳国际城
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•第一部分 市场环境
•竞品近期表现
首邑溪谷
东亚马赛公馆
金色漫香郡
2011年旭辉一紫郡季度，大兴、房山两绿地个香颂区域项目受北京限购富力政丹金麦策地小仰镇影山响
孔雀广场主要经济指标
项目
数值
单位
总占地面积
16600
㎡
总建筑面积
48199
㎡
住宅建筑面积
31699
㎡
商业建筑面积
14953
㎡
容积率
2.87
/
绿化率
13.31%
/
户数
185
户
车位数量
261
辆
备注
孔雀广场项目建筑面积中，商业占比32%，住宅占比68%，其商业规模占南半球商业
规模的59%，是永定河孔雀城的商业核心区。
孔雀广场用地位于永定河孔雀城中心地带，东临孔雀城3.1期、3.2 期，西临孔雀城3.3期，北面是孔雀城大湖区域。南沿孔雀城二号 路，是孔雀城未来南大门的必经之路，也是孔雀城的核心商业区，
是孔雀城的黄金地段。
项目用地 孔雀广场营销方案
•第二部分 地块梳理
•经济指标
序号 1 2 3 4 5 6 7 8
• 大兴、房山节点性集中放量将其成交比例放大，两大区域已经成为北京购房主力
军，2010年集中拿地情况明显，龙湖、金融街、保利等多家品牌企业拿地，
2011年下半年竞争压力相对较大。
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•第一部分 市场环境 •商品住宅市场
•传统城八区受新政影响，成交结构发生调整，高单价、高总价项目出现明显滞销情 况，“刚性改善、刚性需求”成为自2010年宏观调控政策出台后两大购房主力军。 •有效引导部分改善性需求，解决客户心理抗性，将有效提高项目成交比例。
合计 —— 14 4400 —— 101 21993 —— 158 31307 —— 206 22840
•旗舰大堡：5% •精英大堡：27% •豪华大堡：39% •叠拼：28%
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•第三部分 竞争环境 •2011年第二季度推售情况回顾
•结合一季度回款分配，旗6.2.舰2 大堡5%，回款0.5亿，豪华大堡39%，回款3.9
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•报告框架 •第一部分：市场环境 •第二部分：地块梳理 •第三部分：竞争环境 •第四部分：营销策略孔雀广场营销方案
•第三部分 竞争环境
•2011年第一季度销售情况回顾
2011年一季度各产品线签约回款明细
时间 旗舰 大堡
精英 大堡
豪华 大堡
叠拼
指标 单价 套数 回款 单价 套数 回款 单价 套数 回款 单价 套数 回款
1月 10652
7 2553 8738
67 15197 9380
69 14644 6540
90 10461
2月 12048
3 1181 9093
13 3373 10032
55 9482 6322
72 7060
3月 11850
4 666 9289 21 3423 9847 34 7181 6436 44 5319
亿，叠拼28%，回款2.8亿，精英大堡由7.1台地联排替代27%，回款2.7亿；
？ 6.2.1
•从目前情况来看，除旗舰大堡、台地联排、叠拼外各个产品线均不能满足回
款分布，需及时补充别墅类产品供应或及早启动新产品入市； 2010年11月，6.2.1入市
•从剩余比例看，叠拼类产品占比较大，二季度需重点解决叠拼2类010销年12售月，问6.2题.2入；市
，开盘销售较好，280/300成交比，二期计划5月前后上市，综合性价比优势较高，未来客户分流较大
，其贷款银行北京建行可直接针对北京客户办理贷款。
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•报告框架 •第一部分：市场分析 •第二部分：地块梳理 •第三部分：竞争环境 •第四部分：营销策略孔雀广场营销方案
•第二部分 地块梳理 •1、地块位置
叠拼
138
17454
17454
6000
106815
未取证
•其中可售景观房高层源（未认购）18.5亿，169 认购未314签15 7亿3，141认5 购未签回款1.2亿；
孔雀广场
叠拼
185
15240
15240
•可售房合计源中已取证3229.8亿7，03075 .1期、483孔雀广1851场21 未取25证5426总孔计雀2广855场.472营6亿销方。案