市场营销中的公共关系营销策略

《商场现代化》2007年6 月（上旬刊）总第505期204
在大市场营销中的公共关系营销策略与传统市场营销中的促
销有所不同。传统的促销，按照菲利浦．科特勒的解释，是指销
售促进SP(sales promotion)，即去除广告活动、人员销售、公共
关系与宣传、直销等活动以外的所有营销活动，包括各种短期性
质的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多的购买某
一特定产品或服务。因此，传统的促销是通过各种手段，在已经
存在的市场中推销企业的产品，促使消费者选择购买自己的产品
而不是其他品牌或供应商提供的相同或类似的产品。而在大市场
营销中，如何打进市场是企业面临的一个重要问题，因此 ，公共
关系营销要通过舆论的力量建立起企业与公众之间的亲善关系，
树立起企业的良好形象。为此，在进入一个市场之前，公司必须
要了解这个地区的信仰、态度和价值观念。进入市场之后，公司
需要通过各种途径，如为公共事业捐款、赞助城市建设和文化事
业，并且利用有效 的宣传媒介等，在公众中逐渐树立起一个良好
的形象。通过公共关系营销建立起的植根于公众心目中的观念舆
论，尽管需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力
量加强了，它就对公司打开市场并迅速占领市场大有裨益。
一、公共关系在大市场营销中的运用原则
1.诚信的原则
企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实守信。
诚信是企业获取公中的信任，打开市场的关键。
2．公众利益与企业利益相协调的原则
企业的生存发展不能离开社会的支持，诸如劳动力、资金、生
产资料的提供及政府的宏观调控。因此，企业为社会公众提供优
质产品和公关活动时必须将公众利益与企业利益结合起来。
二、确定公共关系营销的手段
我们认为，大市场营销中的公共关系营销策略是通过传播企
业所拥有的信息，树立企业良好形象的过程。
1.充分利用公共关系媒介，制造具有轰动效应的新闻事件
要想进入一个市场，首先要让公众了解企业和企业提供的产
品或服务，这要求企业必须与公众取得广泛的信息交流，而有效
的手段莫过于公共关系媒介。现代公共关系媒介形式众多，有报
纸、杂志、纪念册、组织名片、函件、广播、网络和电视等，它
们都有稳定的公众群体，影响面非常广，可以满足不同职业、不
同年龄、不同文化程度的公众需要。而且能够以最快的速度向公
众传递信息，因此，借助公共关系媒介传播手段，能达到与传播
对象接近的目的。但是，一般意义上的信息传播，难以在短时期
内突破封闭市场所形成

的障碍，因此，公共关系营销要精心策划
出既具有较高的新闻价值，容易吸引记者们的注意并主动配合，
又有一定的趣味性，容易吸引公众的新闻事件，以达到迅速突破
公众（顾客）的心理障碍，打开市场的效果。例如上世纪60年代
初期，日本精工计时公司生产的精工表，质量和性能均属上乘，虽
然该公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场。在激烈的市场
竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们
派飞机在澳大利亚海滩投下许多精工表，阳光下，人们被天空中
突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后
依然走时准确的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘
声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追
求的目标。当然，制造的新闻事件一定要以事实为基础，不能伪
造，必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值；公
关人员要能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通
过一个活动展现出来。
2.充分利用名人效应
利用名人效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的
案例很多，基本的道理就是利用名人的光环效应。我们应该承认，
名流对公众的影响力比一般的传播效果要好，借助名人效应，能
够强化信息的影响力。第二次世界大战期间，美国有家火柴厂为
推销自己生产的火柴，别出心裁地设计了一种“火烧希特勒”火
柴。火柴盒的贴面是一幅希特勒漫画像，擦火柴的磷片涂在人像
的臂部，擦一次火柴，就像火烧希特勒一次。由于当时人们都非
常痛恨希特勒，使用这种火柴似乎也可解人们的心头之恨，因此
大家争相购买，使这种火柴一时成了热门货。这一案例表明，借
助名人（无论是正面人物或反面人物）可以使得企业或企业产品
的信息在公众中迅速传播。
3.人际传播个性化
人际传播是所有传播活动的基础，即最基本的层次，它是指
大市场营销中的公共关系营销策略
刘春梅 重庆工业职业技术学院
[摘 要] 公共关系营销已经成为大市场营销的重要途径和手段，本文探讨大市场营销中的公共关系运用原则和具体策
略。
[关键词] 大市场营销 公共关系营销 策略
营 销 策 略205 《商场现代化》2007年6 月（上旬刊）总第505期
两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流
思想感情的活动。人际传播是传播者与受传者之间的信息互动过
程，是人际关系得以建立、维持和发展的润滑剂。人际传播可以
是面对面的信息传播，如交谈、交往、约谈、讨论、对话等，也
可以是借助传播媒介进

行的传播，如写信、打电话、发传真等。在
公共关系营销中，使用人际传播方式要非常注意个性化设计，要
非常有针对性地设计。闻名世界的演讲学大师卡内基，在他的著
作中曾经叙述过一个真实的故事：有一个油漆推销员为了发展新
用户，第一次来到一家油漆大户，想找采购部经理谈谈，劝说他
购买自己的产品，可是一连几天登门求见，均被秘书挡驾。推销
员实在忍不住就问其原因，原来这个星期六是经理儿子的生日，
这两天他正忙着为儿子收集他喜欢的邮票。第二天推销员匆匆赶
来求见经理，秘书照样不让时，推销员说：“我这次并不是推销油
漆，而是来送邮票的。”于是秘书放行了，推销员进办公室后。把
他收集到的许多珍贵的邮票放在采购部经理面前，使经理欣喜不
已，顾不到问明来人身份，便开始与推销员大谈邮票“经”，两个
小时很快过去了，当推销员告辞时，那个经理才如梦初醒，问到
“对不起，你贵姓，为何事而来?”等他听完推销员简短的介绍后
说，“好，谢谢你的来访，明天请带上你的合同来见我。”由此可
见，人际传播中的个性化设计来源于公关人员对传播对象的了解。
所以企业公关人员要建立公共关系档案，要不断更新，一旦需要
时，就可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的
效果。
除了上述的手段外，还有展览推广、知识营销、公关广告、主
题赞助、网上营销、消费者系列化等等，都是企业在大市场营销
中运用公共关系策略打开市场的有效手段。在运用所有的这些手
段中，公关人员必须清楚地意识到，占领市场就是要占领消费者
的大脑。公共关系营销，是要用企业的形象和企业的品牌占领消
费者的大脑，影响消费者的消费决策和观念，从而影响他的消费
行为。因此，所有的手段都必须围绕如何在消费者（公众）的心
目中树立起企业的形象和品牌来进行。
参考文献：
[1]邢仁辉:市场营销中的公共关系[J].管理科学文摘，2006
（6）：55～56
[2]池云霞 刘永红:新营销时代：公共关系营销时代[J].经济
论坛，2005（9）：107～108
[3]陈国政:市场经济与企业公共关系的营销战略[J].经济师，
2005（2）：261
[4]段宏毅:谈企业营销中的公共关系[J].北京工业职业技术学
院学报，2006（7）：127～130
营 销 策 略
一、引言
至2006年12月31日，我国上网用户总数13700万人，上网计算
机总数5940万台。电子商务在上述背景下蓬勃发展。万维网日渐成为
服饰生产商和中间经销商的一个重要销售渠道。《2006年中国C2C网
上购物调查报告》数据显示，至2006年3月，北京、上海和广州共

有
C2C 网上购物消费者200万人，网民渗透率达16.2%。最大宗的C2C
网上商品为服装、化妆品及珠宝。但网上销售的服饰类商品，目前仅
以二维形式展示，即使一些电子商务网站提供服饰试穿戴服务，也限
于已有的模特，且给购物者浏览的视角唯一。网络虚拟现实（Network
VR）技术和仿真技术的发展使构建三维虚拟购物场景成为可能。
二、现有服饰网络营销模式的现状和问题
目前电子商务网站的服饰营销模式主要有两类：一类以eBay为代
表，没有试衣过程，最终通过电子商务交易；一类以QQ秀为代表，有
某种意义上的试衣过程，服饰穿在固定虚拟模特身上。
本文研究eBay“一口价”服饰营销模式，分析eBay服饰营销流程。
它包含选衣和买衣两个过程，买家通过电子商务网站，寻找感兴趣的
服饰，浏览服饰的实物图片，比较各种服饰的差异后，确定购买对象，
支付货款得到服饰。整个过程购买者不能试穿服饰。据调查，1999年
全球在网上购买衣服的金额达到十亿美元，但退货率却高达40％。主
要问题在于人们体型和感觉的差异极大。另有调查显示，消费者怯于
在网上购衣的原因中，85％是因为不能试穿，买了容易后悔。
QQ秀提供了试衣过程，只需点击服饰目标，就可以自动穿戴到
QQ模特，然后支付Q币即可。但QQ秀中的试衣环节有以下缺点：试
衣者是固定的虚拟模特：男女两类;只有少量的服饰及装饰品，并且
是非现实中的服饰；缺乏交互性，可观赏的角度单一 。
三、服饰消费行为过程分析
1.一般消费行为过程
消费者的一般消费行为可归结为5步，如图1所示。
图1 消费者消费行为过程
目前的虚拟商店只在图1中的前两个行为过程给消费者提供方便。
对消费者而言，虚拟商店提供以下3个优势提高服饰交易的成功率。
（1）虚拟购物的便利性。消费者足不出户即可浏览及购买各种款
基于 3D 技术的
虚拟服饰营销模式
宋立霞 吴应良 华南理工大学电子商务学院
[摘 要] 目前虚拟商店的服饰多以二维形式成列，且营销模
式中缺少试衣过程，降低了网上交易成功率。本文在虚拟服饰业
引入3D技术，进行流程再造，提出改进的虚拟服饰营销模式，并
从技术上和消费者心理上分析这种模式的优势，展望了下一代电
子商务的发展趋势。
[关键词] 3D技术 虚拟服饰 流程再造 营销模式