产品价值评价体系

推广条件
– 健康度评估工作简便易行，不需要复杂的系统支撑和大量的资 金投入，关键是健康度理念的宣贯与执行
推广举措
– 根据评审意见，我公司可以在集团公司主管部门领导下，结合 各省实际情况，协助制订推广应用计划，收集整理所需资料，提 供完整的技术文档和必要的支持，配合引入单位完成培训支撑， 确保引入成果实现预期效果
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成果内容：增值业务健康度评估体系逻辑视图
增值业务健康度评估体系
遵循“业务发展生命周期不 同阶段评估重点不同”的原 则，从“规模”和“健康度
产品生命周期
”两个角度，按“时间、业 务和公司”三个纬度开展评 估
关注业务渗透率提升 和异常业务量稽核 关注业务量收配比与 业 务 发 展 健 康 度
7
整体评估结果（健康度得分）
推广应用相关文件 集团公司相关信息报道 全业务健康度管控指标体系
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集团推广应用方案
– 2007年12月集团公司数据部吸纳该体系基本要素，建立增值 业务综合能力评估体系，并于2008年在全国推广应用 – 广东、浙江、江西等兄弟公司多次学习和交流
推广情况
应用范围
– 健康度评估体系作为省市公司日常管理、分析的有效工具，不 仅能应用于增值业务，还可以应用于话音、集团客户等业务领域
成果内容：增值业务健康度评估体系操作层次
多维 展现层
评估
结果层
+
①赋权原则
主观赋权法 • 专家评判法 • 层次分析法
=
②计算方法
分区比高法 标杆值法
增值业务整体 健康度

评估 操作层
③评估维度
公司维度 业务维度 时间维度
区域插值法 专家评分法
基础 指标库
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成果内容：增值业务健康度评估体系应用案例
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成果背景 成果内容 创新点 应用与推广
创新之一：管理理念上的创新
遵循业务发展客 观规律，以客户 需求为核心，以 科学增长为目标
设计多维度评估 指标体系，提供 系统化、可量化 评估工具
健康度
评估体系
将评估结果与管 理提升相结合， 以评估促管理， 向管理要效益
开创性地从量 质并重的角度 诠释健康度理 念
29%
35%
业务结构不均衡
用户黏性较差
109 60
业务量收不匹配
2008年 占比
用户投诉率上升
2006年
增值业务收入(亿)
80%
业务种类日趋复杂 精确营销难度加大
1.91
64% 60% 58% 54%
64%
1.60 73 54
40%
彩信 套餐沉默率
WAP 量收配比度
彩信 用户满意度
WAP 每万用户投诉次数
省公司正式下 文，全省推进 增值业务健康 度评估工作
2008年经营业 绩考核办法对 健康度结果加 以考核
在增值业务深 度运营平台进 行开发，建设 增值业务健康 度评估平台
业务部门每月对增值业务健康 度评估结果进行通报 分公司利用评估平台，对增值 业务健康度进行实时监控、分 析和评估
每月根据增值业务健康度评估结果，对增值业务营销案进行梳理和整治，提高精细化管理水平 拓展健康度应用范围，从增值业务向话音业务和集团业务领域拓展，建立全业务竞争背景下的健 康度评估和监控体系
为本，基本要求是全面
协调可持续发展，根本 方法是统筹兼顾
产品生命周期理论和平衡 计分卡提供重要的方法论： 评估必须从全景的角度展开 ，结合产品的发展阶段和特 征，提供可量化的工具
企业可持续发展、产品生命周期 、平衡计分卡等管理理论提供方法 论和工具：根据业务和产品的发展 阶段的不同，从“全景”的角度对
市公司
数据深度挖掘：加强全程精确营销 系统应用，强化交叉营销，提高营销 成功率，对于问题及时纠正
营销提升：深入推广以服务为导向 的7P模式，提升增值业务营销效率
专项改进：逐项业务分析，发现问 题和能力短板，积极探索新模式，有 效提升健康度
创新之三：管理工具上的创新
增值业务深度运营平台融合MIS系
增值业务健康度评估体系有利于引导公司关注增值业务的健康发展，夯实由营销 案置换而带来的收入虚数，减少沉默用户，规避发展风险。同时通过对低效营销案 的梳理，提高营销资源的使用效益，取得明显的经济效益 夯实业务收入，实现增长管理 健康度评估引导关注业务发展质 量和用户感知，提高营销方案的 精确性，减少营销捆绑带来的沉 降低营销投入，提高使用效益 通过对全省营销案进行梳理和 整治，加强对收入置换类及用 户捆绑类营销案的管控（累计
默用户，降低业务收入泡沫（
2008年约4.8亿元，收入占比下降
经济价值
梳理营销案1532个，涉及营 销金额3.8亿元），显著改善 营销资源配置效益
1.2PP），实现收入增长管理，规
避未来发展风险
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省内推广应用情况
2007年
6月 7月 1月
2008年
2月
2009年
1月 3月
形成初步理论 框架，并征求 各分公司意见 加以修改完善
“2008年中国移动管理创新成果奖”申报材料
“2008年中国移动管理创新成果奖”申报材料
产品价值评价体系
中国移动通信集团江苏有限公司 2009年4月
1
目录
1. 2. 3. 4.
2
成果背景
成果内容
创新点 应用与推广
增值业务高速发展，健康问题亟待解决
业务规模快速扩大
收入贡献不断提升
20% 27 2004年
司增值业务健康度全集团 名列前茅
管理价值
③有效提升用户满意度。通过健康度评估，及时发现业务发展中存在
的短板，采取措施加以解决，从而有利于提高客户满意度。2008年增值 业务的整体满意度从年初的72分提升至76分，主要业务如WAP、彩信等客户满意度均有显著提高 15
推广价值分析 – 经济价值：夯实业务收入，提高资源效益
彩信健康度管理成效 1、彩信健康度偏低： 72分
户均业务量 10
1、累计清理彩信低效营销案162 个，金额达3124万，提高营销资 源使用效益 2、创新彩信营销传播方式，提高 用户使用量，户均彩信量提升50%
5、彩信健康度显著 提升 ：84分
户均业务量 10
量收配比度 0
用户认可度
3、彩信发送成功率显著提升，从 75%提升至92%
统、经营分析系统、客服系统等相关
信息，实现健康度评估自动化和系统
13
化，实现了管理工具上的创新
目录
1. 2. 3.
项目背景 项目内容 创新点
4.
14
应用与推广
推广价值分析 – 管理价值：实施健康评估，提升管理水平
健康度评估体系的研究与应用，有利于改变粗放型的经营发展模式，提高管理的 精细化程度，最终实现客户满意度和企业管理水平的“双提升”
量收配比度 0
用户认可度
套餐活跃度 期间1
用户付费率
4、彩信健康度提升17%，量收配 比度、套餐活跃度等显著上升
套餐活跃度 期间1
用户付费率 期间2
2、存在主要问题
①套餐活跃度偏低 ②量收配比度偏低 ③用户付费率不高 …… 9
3、主要原因
① 营销捆绑：彩信发展主要靠 营销案套餐捆绑，用户使用率 偏低，量收不匹配
集团公司2007年工作会议提 出：“着力推进规模效益型发展 ，着力增强开拓创新能力，着力 提升管理服务水平，着力实现和 谐跨越，保持持续健康发展态势 ，保持服务与业务领先优势” 4
业务进行定量评估 集团公司2007年相关工作精神提 供了方向和指引
目录
1.
成果背景 成果内容
创新点 应用与推广
2.
3. 4.
18
谢谢
19
健康度理念改变了以往“重规模，轻质量”的经营管理倾向，强化了业务发展必 须“以客户需求为核心，以科学增长为目标，以管理提升为手段”。它是科学发展观 在企业管理中的具体实践，也是企业从优秀迈向卓越，实现可持续健康发展的必然途
径
11
创新之二：管理机制上的创新
1
2
增值业务健康度评估体系建立业务投入、 发展、评估、考核、管理提升的闭环管理机
5
江苏公司率先提出增值业务健康度理念并构建评估体系
2007年初，江苏公司王建总经理率先提出“增值业务健康度”理念，并 着力构建科学评估体系，引领和指导增值业务持续健康发展
健康度理念的内涵
医学上的“健康”是指有机体再生和发展的能力，不健康则是指未来发展 的潜能遭到破坏。 业务“健康度”有两层含义：第一层是“健康”的含义。业务的健康是指 指业务发展契合用户需求，用户活跃使用，满意度较高，业务收入和业务量 良性、同步、持续增长，即业务发展“量质并重”。 第二层是“度”的含义，即衡量、判别业务发展是否健康必须要有系统化 的标准和可量化的工具。
增长率
增值业务高速发展，传统的用户驱动型 发展模式难以为继，量收不匹配、用户满 意度不高等问题突出，改变发展模式、提 升业务健康成为迫切需求，但缺乏相应有
普及率
效、可量化的评估工具
3
健康发展是科学发展观的客观要求和具体实践
科学发展观，第一要 义是发展，核心是以人
wk.baidu.com
科学发展观提供了理论源泉和基
本要义：以“客户需求”为本，统 筹兼顾业务发展“量和质”，实现 业务全面协调可持续发展
①转变经营理念提升业务健康。增值业务整
体健康度比去年同期提高8分；彩信业务健康度 提升12分，WAP健康度提升近9分，主要指标 如量收配比度、用户活跃度等提升 超过15PP。2008年江苏公
②实现增值业务发展实时监控与预警。通
过健康度评估，有效实现了对业务发展的实时
监控，及时发现和制止部分业务异常发展, 飞信、手机报、全曲下载等业务 的异常业务量 均得到明显下降
4、采取措施
①整治清理低效营销案，将沉 默用户收入不作为考核内容
②创新彩信传播营销模式，开 展“奥运火炬传递”、节假日 营销、彩信连连发等活动 ③优化完善彩信网络配置，提 升彩信发送成功率
②传播模式：彩信缺乏内容， 很难形成有效传播
③网络原因：彩信发送端到端 成功率偏低，用户投诉率较高
目录
1. 2. 3. 4.
3
6
制，省市分工协同，共同提升增值业务发展
健康度，取得较好效果
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省公司
开展健康度日常评估与通报，及时 发现业务发展中存在的问题
加强对市分公司的支撑：开发健康 度自动化评估系统，实现市分公司业 务发展适时监控和预警 优化营销管理：梳理增值业务低效 营销案，加强效益评估 强化健康度考核：在经营业绩考核 办法中增加健康度考核，引导分公司 关注发展质量 12 加强自查和梳理：认真组织营销方 案全面梳理活动,深入分析营销存在 的问题和原因