竞争环境下企业的定价策略

竞争环境下企业的定价策略

内容摘要：目前市场竞争越来越激烈,竞争的策略和手段也越来越丰富,这其中，定价策略在企业市场营销策划中处于十分重要的地位，是企业和顾客关系紧张与否的关键,同时又是争夺市场份额的武器,因此定价作为市场营销中不可或缺的一环已经越来越引起管理者的注意,并且出现了很多细分的正确的定价策略。细分的定价策略不仅能使企业产品容易被消费者认可，成功进入市场，而且能使企业在市场上具有较强的竞争力。正确的定价直接影响着企业产品能否畅销以及企业盈利能力的大小，有些定价问题甚至涉及到战略决策等方面。文章主要对竞争环境下的定价策略进行简要介绍，并从战略和战术两个方面对如何制定合理的价格进行了分析并提出了措施。

关键词：竞争环境定价策略战略战术

一、引言

企业在一定的营销组合条件下，要想做到所定价格既能被用户接受，又能为企业带来可观的利润，就需要运用定价策略和技巧。所以，企业制定价格不仅是一门学科也是一门艺术。因此定价作为市场营销中不可或缺的一环已经越来越引起管理者的注意，并且出现了很多具体的细分的定价策略，如房地产公司的定价策略，有实力的公司，为了应付或避免战争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行业对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格；再如航空业和旅馆业的定价策略，因为飞机和旅馆的位置和房间数是有限的，而且具有时效性，飞机起飞以后未售出的位置就闲置了，同时要注意到这类行业的固定成本大于变动成本，因此一种新的理念—收益管理随之而生了；又如超市生鲜食品或者空调等一些季节性或者我们称之为易逝品的商品的定价同样很受研究人员的关注，这方面的研究成果也有很多｡当然更多的则是我们生活中常见的商品，并不具有上述商品的特性，而这部分商品占的实际比重却又很大，因此如何决策出合理的定价策略从而能够进一步随时制定出合理的价格是营销人员甚至公司高层所关注的。下面我们将从战略和战术两个方面进行展开讨论｡

二､战略性定价策略

对于管理人员而言，如何确定合适的价格来获取最大的利润，是一个很复杂的问题｡从战略的角度来说，决定定价策略的因素大致有五个方面：竞争环境､生命周期、市场占有率、利润目标､市场占有率及品牌等；其他的因素处于相对次要的地位｡如何合理的权衡这几个主要因素之间的关系和相互影响，是帮助企业合理定价的首要条件｡

（一）竞争环境：竞争态势对定价有着巨大的影响，所有企业都必须考虑竞争环境和竞争对手之间的力量对比，这样才能找到正确的定价战略｡一般来说大致有以下几种战略：市场领先者战略、挑战者定价战略、寡头垄断下的定价战略和产品差别化优势下的定价战略｡企业必须根据自己在行业内的地位以及其他竞争者的水平做出准确的战略定位｡

（二）市场占有率：这种定价策略是企业从占领市场的角度来制定商品的价格。市场占有率的高低，对于价格的高低有很大影响。一般来说，在市场占有率低的情况下，为了维持或提高市场占有率，要运用低价格策略。市场占有率表明了企业在市场中的定位。而一个企业市场占有率的高低，反映了该企业的经营状况和竞争能力，关系到企业产品在市场上的地位和兴衰。如宝洁公司用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿，保障了宝洁产品持续盈利。在宝洁的大规模打击下，一些本土企业不得不应战，最终跟着宝洁的战略规划被动地调整自己的市场格局。

（三）利润目标：企业如果追求较大的市场份额时，通常采取以下措施：第一，以更低的价格推出同类产品；第二,降低现有产品价格;第三,进入更低端的细分市场或者推出更多低端市场的产品｡而如果企业提高利润率而降低市场份额则会采取:第一,增加高端产品的比例;第二,减少低端产品的比例;第三,推出同等产品,但定价较高｡因此我们可以发现企业定价战略在一定程度上由自身的竞争战略决定的｡

（四）生命周期：产品的生命周期对于战略性定价有着显著的影响，而生命周期的各个阶段对定价的影响又有很大的不同，企业要能够把握生命周期各阶段之间的转折点来调整定价战略，而提高总体利润目标｡值得注意的是各个行业出现转折点的次数和时机大不相同，这就要求企业能够敏锐的感觉到机会的来临，并把握机会制订正确的定价战略从而获得竞争中的胜利｡

（五）品牌:如何定位自己的产品品牌对于定价有着很大的影响,既要考虑到品牌在市场上的现实地位,也要考虑到企业对品牌的期望定位,从而在此基础上综合做出决策｡一般企业有如下几个选择:当面对品牌比自己强的企业,推出价格较低的同类产品,或者把主要产品集中于中低档;而面对品牌比自己弱的企业,可以推出同类的但是价格较高的产品,或者产品集中于中高档,还有就是高端产品所占比例高于小品牌的相应比例｡再如美孚等进口机油按照产品质量和黏度牌号的不同实行多品种定价,以适合不同层次得消费者需要｡

三､战术性定价策略

在营销人员对企业的现状和行业的竞争情况进行一定的调查和了解后，制定出合适的定价战略，而下一步的工作则是要进行战术性的定价，在把握好基本的大的方向之后，如何进一步的制订具体合适的定价战术技巧，则是营销人员面临的另一个关键问题｡

常见的定价技巧有以下这些：

（一）季节折扣方法：很多商品的销售具有明显的淡旺季，比如空调、电力、还有就是酒店机票等无法存储的产品｡降低淡季的票价能够很好的刺激消费，比如冬季的景点｡而电力公司设置的分时电价则是另一种定价方法，旨在鼓励大家夜间用电，从而降低白天用电的负荷，前几年很多城市的夏天缺电的情况得到改善与分时电价有一定的关系｡

（二）会员制定价方法：以美国的会员购物仓储俱乐部普尔斯马特为例，其核心理念是提供低价的高质量品牌服务，形成会员→低价→更多需求→更好的采购→更低价格→更多会员的良性循环，从而真正给予会员利益,同时也使得企业的利润有了稳定的提高｡对于购买累积积分然后可以获得更大的优惠，这样可以留住很多老顾客，我们都知道在营销中，开发一个新顾客的成为是留住一个老顾客的5倍，因此会员制能够很好的减少营销成本｡通过供应链管理获得了低成本的优势，从而跃居PC业榜首｡其特点是把产品的本身的价格和相关联的产品或者服务的促销紧密联系在一起，形成一个整体报价｡主要有：在促销报价中消费者还可以继续购买服务，消费者购买台式机后还可以低价买打印机等，网上购买可以更加优惠｡这一定价方法在电脑汽车行业得到了很大的推广｡也就是不仅仅促进了主要设备的销售，同时还能增加相应的辅助设备的销售量｡

（三）价格折扣与让价方法：家乐福等大型卖场以低价来吸引人气，但一些非日用品价格却未必低，这种高低结合的定价方法或者了很大的成功，消费者在购买低价的日用品的同时，也会购买一定量的非日用品，这些才是家乐福们的真正的利润来源｡也就是用10%的特价商品来带动90%的正常商品的销售｡

（四）差价定价方法：这是相同的产品以不同价格出售的策略，目的是通过以不同价格出售的形式形成数个局部市场以扩大销售和市场占有率，增加利润。一般来讲大致分为以下几种策略：地理差价策略；时间差价策略；用途差价策略；质量差价策略。企业必须根据产品的不同特点和在市场中的竞争地位做出准确的战术定位。

（五）心理效应定价：这里定价方法与常理反道而行，价格越高反而销量越高，这和人们的心理有关系，由于消费者无法辨认产品的具体质量或者区别，为了避免买错，干脆买著名的品牌产品，因而价格也很高，这一方法同样适用于奢侈品或者一些顶级的名牌产品｡

（六）产品大类定价：企业在开发产品时，为了适应市场需求的变化，一般都按大类开发。大类的各种产品，在工艺上和使用上都具有相似性。所以，在价格的计算上具有统一性和可比性，适合运用产品组合定价策略。在产品大类中每种规格型号的产品都有不同的性能、外观、和特色，所以，在定价时应该合理确定其价格差额。要使其定价合理，就