试论售后服务对汽车企业品牌的重要性.

试论售后服务对汽车企业品牌的重要性

易翔

(南京交通技师学院,江苏南京210014

碑≈要]“第一辆汽车始于销售,第二辆车始于服务”。生产商除了要有优质的产品,还要有优质、完善的售后服务。许多汽车生产商和经销商已将提高自身售后服务质量作为维护品牌、发展客户的重要手段。中国作为世界第二大汽车消费市场.其售后服务市场存在着巨大的潜力。本文将通过论述售后服务对汽车企业品牌的重要l生,以期为企业借助“服务”开拓市场、树立企业形象有所益处。

[关键词】售后服务;汽车企业;品牌; 重要|生

在企业与企业之间的硬件差异越来越小,试图构建以硬件为主导的特色品牌也越来越困难的今天,许多企业开始从软件着手,不断为消费者提供差异化服务,并将服务作为自己营销战略核心内容,创造个性化品牌,以产生关联性市场效应。本文所涉及的汽车行业,随着市场的激增,消费者对于产品售后服务方面的要求日益提升。如何通过售后服务,抢占市场份额;如何借助售后服务,树立并巩固自身企业品牌,将是本文论述的重点。

一、汽车售后服务

汽车售后服务市场,又称汽车后市场,源于20世纪30年代初在英美等国。随着汽车工业飞速发展,售后服务市场也随之日益壮大并逐渐走向成熟。如今,它已不只是简单的维修、保养,它涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、维修、保养服务、汽车零配件供应、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等一系列内容。其体系建立的制约因素是多方面的,既包括技术、资金、设备,也包括市场意识、服务意识、政府相关政策等。目前,国内外汽车售后服务的经营方式主要有以下几类:

1 “四位—体”。即“4S”形式,源于欧洲,指的是整车销售、配件供应、维修服务和信息反馈,目前国内主要的汽车生产企业基本都采取这种方式。

2 “连锁经营”。以美国为代表,整合了各品牌汽车维修保养的资源,打破纵向垄断,在价格服务透明化的基础上,提供汽车保养、维修、快修、美容和汽保供应一条龙服务。

3 “特约服务站”。只负责给特定品牌的汽车提供服务,大多由该品牌汽车制造商提f共专用维修设备和零部件。

4 “独立经营”。即多品牌经营。

随着汽车售后服务产业逐步壮大,能否建立起具有国际竞争力的汽车售后服务体系,关系到该工业的发展和未来。

二、汽车市场的竞争

—个国家和地区汽车市场是否发达,主要看两个市场,一是销售市场,二是售后服务市场。在美国,汽车售后服务业被誉为。黄金产业。; 在欧洲,汽车售后服务业也是汽车产业获利的主要来源。从销售利润看,国外汽车销售市场约50%一60%的利润是在服务业中产生。在我国,据中国汽车工业协会的统计显示,2007年汽车总产量较上年增加 22.02%,至888万辆;汽车销量较上年增加21.84%,至879万辆, 成为仅次于美国的全球第二大汽车市场。中国贸促会汽车行业分会负责人表示,到2010年,中国汽车后市场服务规模将达到3000亿元市场总额。目前,国内的汽车售后服务市场,正处于调整、扩张阶段。市场开放后,会出现多方力量角逐国内汽车维修保养市场,竞争将愈演愈烈。

三、售后服务对树立品牌的重要性

作为汽车企业,要想拥有强大的竞争实力,在竞争中立于不败之地,就必须建立起拥有自有品牌的汽车售后服务体系。近几年来,国内 4S汽车品牌店发展迅速。就。硬件。而言,中国4S汽车品牌店的规模和档次已达到国际化水平,但就管理“软件

‘来说,与发达国家相距甚远。在国外,4S汽车品牌店大多有成熟的销售流程,同时打造、维护

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2008年3月(上经销商的自身品牌,成立经销商协会,如美国汽车经销商协会(NADA,以减少汽车经销商对汽车制造商的依赖,增强管理上的独立性。而中国的经销商则很少有自己的强势品牌,企业的发展往往受制于人。另外,再加上强势的外资经销商集团进入中国汽车市场,缺乏品牌影响力的本土;-ff.#j企业就更难抵御外资企业的“蚕食”。

在许多行业,服务都是品牌塑造的重要手段。现今,不少实力雄厚的汽车生产厂家也已经逐渐将竞争转移蛋J78E务这一后市场,服务的品牌化经营也开始兴盛。如上海通用汽车于2002年11月创立的中国第一个汽车服务品牌~“别克关怀”,南京菲亚特的“营造国际水准销售

服务体系”,北京吉普重推出的“Friend一全心全意对朋友”等服务品牌。实践证明,良好的售后服务不仅可以带来丰厚的利润,还可以提高顾客品牌忠诚度。可是,在目前售后服务品牌仍属于起步阶段。虽然很多消费者对售后服务品牌的名称有所印象,但对其品牌中包含的具体服务,并不十分了解。很多汽车厂商在认识上还存在偏差,只重广告宣传,并没有真正从消费者需求的角度去挖掘和整合消费者所需要的售后服务,缺乏实质性内容;或服务项目重复,服务品牌还停留在较浅的层次。如何让售后服务产生附加值,在品牌塑造中发挥作用,笔者认为可 I,g.A以下几方面入手:

第一,方便服务。方便,是快节奏的生活中,消费者所看重的重要因素。汽车企业的售后服务平台,如果更多的整合进消费者需求的服务,那么消费者将充分享受到品牌服务的便利,从而增强对于该汽车品牌的黏性。

第二,明星团队。品牌的创建离不开高层次的人才。如果没有强大的技术资源,很容易被模仿、被跟进。企业必须拥有自己独特品牌价值,以提升企!也的竞争能力。如在汽车维修方面,这些年来一直处于被冷落的地位,消费者针对汽车维修方面

的投诉也日趋增长。因此,打造维修明星工程师,向顾户展示优质的维修技;柿,9E--%--水平,有助于企业美誉度的提升。

第三,营销策略。在市场营销上,很多传统的方法可能不再适合, 企业应重视自己的市场营销和品牌推广计划。如重视互联网的作用,利用它来为企业的经营服务,网络营销必将极大地提高企业的竞争力。又如联合营销,建立~个基于消费者品味的品牌联合营销平台,将终端的功能再深化一步。

第四,有效沟通。对自己的客户数据库进行有效的管理。服务营销不仅是为已葡肖费者提供增值性服务,更重要的是开发潜在消费群。企业可以通过及时的资讯分享、活动互动和增值服务的营销来建立起与目标消费者持续沟通的桥梁。另外,还可以通过与消费者的互动,延伸服务利润链,为消费者创造更多的个性价值。

汽车,这一消费品不仅代表着厂家的品牌形象,也彰显着消费者的个性和生活方式。在中国,汽车售后服务市场的开发刚处于起步阶段, 还缺乏详细的内涵。可以想见,在未来,汽车企业如何把握消费者需求,如俩茜过差异化的服务,充分挖掘售后服务市场,将成为汽车行业竞争的重点。

万方数据

试论售后服务对汽车企业品牌的重要性

作者:易翔

作者单位:南京交通技师学院,江苏南京,210014

刊名:

科技风

英文刊名:TECHNOLOGY WIND